為什么你做了那么多年營銷，水平還和過去一樣？在回答這個問題之前，先來想想，什么是營銷？以擅長教人寫營銷的文案知名于互聯(lián)網(wǎng)營銷圈、如今晉升為百度副總裁的李叫獸，要告訴你，刷爆朋友圈，打造10萬+的營銷文案，那都不叫營銷，只是營銷的表現(xiàn)形式。
營銷的本質(zhì)是，研究如何通過滿足別人的需求，來達(dá)到自己的目的。了解什么是消費者真正的需求，才是這個時代營銷的制勝法寶。
本文來自6月24日，百度副總裁李叫獸來在混沌大學(xué)的講課。
近幾年“風(fēng)口”這個詞很火。很多人都在討論，成功的關(guān)鍵，不在于你做得有多好，而在于你有沒有抓住一個風(fēng)口。
風(fēng)口是什么意思？風(fēng)口其實就是消費者需求的變化。如果消費者需求出現(xiàn)了巨大的變化，就會形成風(fēng)口。
三大指標(biāo)識別消費者變化
因為風(fēng)口就是消費者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。
如何識別呢？就是要識別這三個變化：缺乏感、目標(biāo)物與消費能力。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。
消費者的缺乏感產(chǎn)生了哪些變化——以前這群消費者特別感覺到缺乏的東西，現(xiàn)在變了嗎？
滿足同樣缺乏感的目標(biāo)物，出現(xiàn)了哪些變化呢？以及相同的目標(biāo)物，是不是在滿足不同的缺乏感？
科技進(jìn)步，改變了消費者哪些能力？
營銷人要了解一點：所有的機(jī)會，都來自于需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費者需要了。
因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向。
下面我們分別講下這三種變化：
缺乏感的變化
所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成。
缺乏感的變化和消費升級有重要的關(guān)系，也將帶來新的機(jī)會。
消費升級后，消費者第一個需求變化是從注重結(jié)果到注重過程。
在初級階段，消費者最關(guān)注的是什么？是性能。但性能需求被滿足后，消費者更加注重過程。
內(nèi)容付費的崛起就是這樣。
其實付費內(nèi)容和非付費內(nèi)容區(qū)別不在于結(jié)果，所有付費內(nèi)容最終都可以免費找到，但是為什么大家要付費？
原因有兩點。第一，盜版是沒素質(zhì)的體現(xiàn)，而為知識付費是一個有素質(zhì)的體現(xiàn)。第二，付費體驗更好，我們可以在線互動。
消費升級后，消費者第二個需求變化是從在乎外部激勵，到更在乎內(nèi)部激勵。
早期有很多培訓(xùn)文案是這樣的——“參加培訓(xùn)，成為年薪20萬的營銷策劃師”。
這是外部激勵，而不是自我實現(xiàn)。
去年我給一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)寫了這樣一個文案——“真正給我們帶來改變的，除了一次說走就走的旅行，還有一個說學(xué)就學(xué)的技能?！?
這就屬于內(nèi)部激勵。
今天我剛上來就跟大家說，想成為年薪50萬的策劃師嗎？想賺更多錢嗎？想賺更多錢快來聽課。估計大家立馬就把我趕出去了，覺得李叫獸這個人怎么那么low。
總之，消費者的需求感是會不斷發(fā)生變化的，這就會導(dǎo)致新商業(yè)模式的出現(xiàn)。新公司因此崛起，老公司如果不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也許就會滅亡。
目標(biāo)物的變化
缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動機(jī)。
當(dāng)消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對目標(biāo)物的選擇也會發(fā)生變化，這就導(dǎo)致了機(jī)會的產(chǎn)生。營銷者要去識別市場上可能的這種變化。
同樣一個產(chǎn)品，當(dāng)它進(jìn)入不同市場的時候，它滿足的缺乏感也不一樣，這就意味著你要在不同的市場采取不同的市場策略。
手機(jī)市場就是典型的例子。
手機(jī)在一二線城市是消費電子產(chǎn)品，特點是更新?lián)Q代頻率快，后來小米想在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)走這一招，發(fā)現(xiàn)不管用了。為什么？
因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，手機(jī)不是消費電子產(chǎn)品，而是消費耐用品，他們沒那么關(guān)心參數(shù)。這是相同的目標(biāo)物在滿足不同的缺乏感。
表面上都是手機(jī)，但其實它屬于不同的市場歸類。
我們要理解目標(biāo)物，準(zhǔn)確識別品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會，讓相同的目標(biāo)物，滿足不同的缺乏感。
能力的變化
能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費者的學(xué)習(xí)成本、信任成本等等?？傊瑺I銷人在完成動機(jī)塑造后，要做的是給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。
消費者成本包括金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。營銷者需要識別的是消費者的哪種成本未來會出現(xiàn)巨大變化。因為不同因素導(dǎo)致的改變，形態(tài)是不一樣的。
在天貓上，震動棒的銷量，過去一年出現(xiàn)了百分之幾百的增長。
但是按照人口學(xué)來判斷，人類性需求的頻率和總量，男女比例及接觸次數(shù)，短時間內(nèi)應(yīng)該不會出現(xiàn)這么大的變化。
為何振動棒銷量漲那么快呢？
其實不是因為消費者需求突然增加了， 而是因為消費者形象成本降低了。這些年，大家公開討論新話題的次數(shù)和程度大幅度地提高了。
媒體環(huán)境的變化對營銷也產(chǎn)生了很大的影響：未來幾年，決策成本將持續(xù)地降低。
信息社會的到來，大幅度地降低了消費者的決策成本。[NextPage]
舉個例子，小眾產(chǎn)品的崛起。
過去小眾產(chǎn)品難以售賣，人們寧可犧牲個性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。但是現(xiàn)在我們可以通過第三方渠道了解更多產(chǎn)品相關(guān)信息，所以小眾產(chǎn)品機(jī)會變多了。如果你在某電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品，知名品牌好評率是82%，某小眾品牌好評率99%，你會選哪個？很多人會選擇好評率高的產(chǎn)品吧。最近共享單車市場增速很快，主要是因為它降低了消費者的行動成本。
因為消費者行動成本的降低，共享單車領(lǐng)域受資本的驅(qū)動力影響更加明顯：當(dāng)我投入更多資源，進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，進(jìn)一步提高消費者能力，共享單車領(lǐng)域會更快地增長。
但是，不同因素導(dǎo)致的改變，其形態(tài)是不一樣的。因為缺乏感而導(dǎo)致的消費者需求變化，受資本驅(qū)動就會慢一些。
比如，你是某一種高端的O2O上門服務(wù)，發(fā)現(xiàn)融了十幾個億，一年增長沒有那么快。為什么呢？因為這種習(xí)慣的養(yǎng)成比較慢。
因此我們需要不斷地識別，消費者的需求三角——缺乏感、目標(biāo)物、能力發(fā)生了什么變化，哪些變化導(dǎo)致了機(jī)會的出現(xiàn)，我們?nèi)绾握{(diào)整自己去抓住這樣的機(jī)會，這樣你才能領(lǐng)先別人一步，搶先占領(lǐng)先機(jī)。
新營銷時代更能滿足“善變”消費者
事實上，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來的營銷方式也將產(chǎn)生巨大變化。我認(rèn)為，人工智能將為營銷帶來非常非常大的機(jī)會，營銷將進(jìn)入動態(tài)營銷時代：營銷方案將不僅可以大規(guī)模復(fù)制，還可以實現(xiàn)個性化定制。
行業(yè)進(jìn)化三階段
在講人工智能技術(shù)對營銷的影響之前，我們先來看下行業(yè)進(jìn)化的幾個階段。
所有行業(yè)的進(jìn)步，比如說服裝，剛開始都處于定制化階段。比如在狩獵時代，老婆發(fā)現(xiàn)老公狩獵缺一個衣服？怎么辦呢？這位老婆會為老公量身定做一身衣服。
這個階段的優(yōu)點是可以最高程度地滿足人的需求，缺點是生產(chǎn)效率太低了，沒有辦法大規(guī)模生產(chǎn)。
工業(yè)革命的出現(xiàn)，讓很多行業(yè)都進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)階段。工業(yè)革命說白了就是一句話，通過生產(chǎn)機(jī)器把一大堆人的老婆抓到一個工廠里，給所有人生產(chǎn)衣服。
這個階段的優(yōu)點是可以大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，缺點是沒有辦法滿足所有人需求，絕大部分行業(yè)供過于求。
大規(guī)模定制化階段綜合了前兩個階段的優(yōu)點，既能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又能實現(xiàn)定制化?，F(xiàn)在很多柔性生產(chǎn)的服裝廠已經(jīng)開始這樣做了。
未來將進(jìn)入動態(tài)化營銷時代
其實營銷領(lǐng)域也進(jìn)行上面三個階段的進(jìn)化。
推銷時代。做過營銷的人都知道，面對面推銷，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于任何形式的在線營銷。
你打一個廣告，一萬個人看了，可能只有一個人購買。但你面對面推銷給十個人，則有可能成三單。
因為推銷實現(xiàn)了定制化，所以效率很高，但是推銷的問題在于成本非常高，不可復(fù)制。
營銷時代。所以后來大眾傳媒出現(xiàn)，發(fā)明了營銷。營銷是對推銷的進(jìn)化。
比如，我有一千個推銷員，他們推銷產(chǎn)品會說很多種話術(shù)，我把轉(zhuǎn)化率高的話術(shù)總結(jié)出來，可以影響更多的人。
但是實際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人。 因為對不同的人說相同的文案，沒有辦法滿足每個人定制化的需求。
動態(tài)營銷時代。將來的營銷，隨著人工智能的出現(xiàn)，會進(jìn)入第三個時代，動態(tài)營銷。動態(tài)營銷時代既可以實現(xiàn)推銷員一樣的體驗——“見人說人話，見鬼說鬼話”，同時還可以像營銷一樣大規(guī)模定制。
如何實現(xiàn)動態(tài)營銷呢？靠營銷專家不行的，只能靠機(jī)器學(xué)習(xí)。將來的營銷機(jī)會不是設(shè)計最好的方案，而是設(shè)計動態(tài)的方案。比如，我們?yōu)橐恍┱猩碳用司W(wǎng)站做了很多智能海報的模板。
如果一個招商加盟網(wǎng)站正常發(fā)展，需要在這些智能海報模板里加一些文案。比如，某個女生29歲自主加盟發(fā)家致富了等等。用用戶故事做營銷，消費者會非常感興趣。
過去寫創(chuàng)意是為了選一個最好的用戶故事。而在動態(tài)營銷時代，我們直接把這100個用戶故事插入智能海報模板就可以了，這些故事也是動態(tài)的。
最終用戶會看到哪個故事呢？其實取決于哪個用戶在什么時候點開它。在點開之前，海報并沒有形成。
到底用哪個方案，現(xiàn)在沒必要決策。你只需要提煉出這個方案，把它變成變量，然后把這些變量插入方程式，至于最終消費者看到哪個方案，我們可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行計算。
這就是人工智能帶給營銷的巨大機(jī)會。將來所有營銷方案都是動態(tài)的，這種動態(tài)的營銷方案，用人工智能、大數(shù)據(jù)、科學(xué)化的理論支撐，將大幅度地提高營銷效率。
很多人都問人工智能是什么，我認(rèn)為人工智能就是機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器學(xué)習(xí)說白了，可以在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制化，從而解決前兩個階段的痛點。
如何成為營銷高手？
理解并利用消費者需求的形成和變化
為什么你做了那么多年營銷，水平還和過去一樣？因為一個人無法利用他根本不理解的力量。你甚至連消費者的需求是如何形成的，出現(xiàn)了哪些變化都不知道，何談去利用消費者的需求呢。
人類為什么可以飛上天空呢？其實貢獻(xiàn)最大的不是萊特兄弟，而是牛頓、伯努利，當(dāng)你不理解重力，不理解流體力學(xué)，你就沒有辦法利用自然界力量飛上天空。
同理，營銷也需要利用消費者的力量，關(guān)注消費者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關(guān)注怎么發(fā)微博、怎么做宣傳等表象。
