2017年的刷屏案例，從杜蕾斯感恩節(jié)"十三撩"文案，到百雀羚的長圖文，再到歐萊雅的“內(nèi)容工廠”。在碎片化時代，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪消費(fèi)者的眼球已成為越來越多企業(yè)的選擇。
研究表明，91% 的 B2B企業(yè)使用內(nèi)容營銷，86% 的B2C企業(yè)使用內(nèi)容營銷，企業(yè)平均在內(nèi)容營銷上花費(fèi) 25% 及以上預(yù)算，78% 的首席營銷官（CMO）認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來的發(fā)展趨向。
內(nèi)容營銷到底有多重要？
本文將用一個公式告訴你。
2003 年，全球規(guī)模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點(diǎn)管理模式（Contact Point Management），在這個模式中，電通公司將傳統(tǒng)的衡量營銷溝通效率（Communication Effecient，簡稱CE）的公式改進(jìn)為：
溝通效率（CE）= 到達(dá)（Reach）× 效果（Total Impact）/ 購買成本（Cost）
這個公式在傳統(tǒng)公式的基礎(chǔ)上，增加了“效果”這一變量，在考慮營銷覆蓋人群（即到達(dá)）的同時，考慮溝通質(zhì)量（即效果）。下文將逐一對比，內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷在各個變量上的差異。
信息的到達(dá)
意思就是，你的內(nèi)容分發(fā)出去后，能不能出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。比如，發(fā)傳單的工作人員如果不負(fù)責(zé)任，發(fā)了一半，扔了一半，那么，被扔掉的這一半就沒有到達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)然，如果接收到傳單的消費(fèi)者，一眼都沒看就直接扔掉，那么，這個內(nèi)容同樣沒有到達(dá)。
信息的注目
意思是，你的內(nèi)容被消費(fèi)者看到、聽到或感受到后，能不能引起他們的注意。到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容會因?yàn)楹芏嘣虮幌M(fèi)者忽視。比如，這個內(nèi)容和他們沒有關(guān)系；或者說這個內(nèi)容太復(fù)雜，超出了他們的認(rèn)知范疇，理解起來費(fèi)勁；又或者設(shè)計太丑等等。
兩者有什么區(qū)別呢？
第 1 個到達(dá)是物理層面的，主要和渠道有關(guān)。傳統(tǒng)營銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。
在報紙、廣播、電視媒體時代，面對鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開，消費(fèi)者確實(shí)沒有更好的辦法。
但互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切已經(jīng)悄然改變，越來越多的消費(fèi)者開始借助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報告顯示：
2016 年，全球 Adblock 的消費(fèi)量增長 30％；
2017 年，全球現(xiàn)有 6.15 億個設(shè)備使用 Adblock；
移動端的 Adblock 使用數(shù)量增長了1.08億，達(dá)到 3.8 億臺；
PC 端的 Adblock 使用數(shù)量增長了3400萬，達(dá)到 2.36 億臺；
11％ 的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告；
亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。
這意味著，在不久的將來，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶。
第 2 個到達(dá)是意識層面的。傳統(tǒng)營銷幾乎毫無例外，都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報廣告，亦或是當(dāng)下大熱的信息流廣告，都有一個共同的特點(diǎn)，就是——突兀。
所以，地鐵廣告的主色調(diào)，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等；節(jié)目主持人會再三強(qiáng)調(diào)，“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”；電視劇植入廣告也是莫名地?zé)o厘頭。
原因很簡單，不突兀怎么能讓你注意到呢？比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎占滿了整個畫面，但因?yàn)槠渑浜想娪皠∏?，進(jìn)行了做舊處理，也沒有突兀地植入相關(guān)旁白。所以，大部分觀眾完全沒有注意到（當(dāng)然，和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系）。
也許你會說，《奇葩說》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒有影響節(jié)目效果，甚至為節(jié)目增色不少。沒錯，不過這種形式對觀眾來說，更多的感覺是新鮮，一旦被大量使用，又會淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入，你就會明白）。
這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是：疲勞和抗拒。而內(nèi)容營銷的方式完全不同，所有的內(nèi)容都是由消費(fèi)者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動接收，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識層面的到達(dá)效果都會大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。
效果（Total Impact） 消費(fèi)者越來越不信任廣告
2015 年，尼爾森（Nielsen）對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進(jìn)行了調(diào)查，以評估消費(fèi)者對 19 種付費(fèi)和免費(fèi)的廣告媒體的看法，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過電視，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告。
這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容，他們和品牌網(wǎng)站一起，構(gòu)成了品牌內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場。
消費(fèi)者需要大量內(nèi)容輔助決策
互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費(fèi)者的購買模式和習(xí)慣。消費(fèi)者不再像過去那樣輕易相信廣告，沖動做出決策了，大量數(shù)據(jù)表明，他們會從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量內(nèi)容來輔助消費(fèi)決策：
口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的 2 個因素。
消費(fèi)者在進(jìn)行大規(guī)模采購之前平均需要花費(fèi) 79 天的時間收集信息。
35％ 的消費(fèi)者在購物時故意攜帶智能手機(jī)，以便比較購物。
67％ 的消費(fèi)者的購買決策被在線評論影響。
81％ 的消費(fèi)者在去商店之前上網(wǎng)。
97％ 的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時轉(zhuǎn)向搜索引擎，而 15％ 轉(zhuǎn)向社交媒體。
以上兩點(diǎn)意味著，因?yàn)榭尚哦雀?，以及對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用更強(qiáng)，通過內(nèi)容營銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營銷要有效得多。
購買成本（Cost）
顧客購買成本是指顧客購買商品或服務(wù)所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時間成本、體力和精神成本等等。
傳統(tǒng)營銷相對內(nèi)容營銷，耗資巨大，“羊毛出在羊身上”。所以，相對而言，使用傳統(tǒng)營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨幣成本。
傳統(tǒng)的廣告營銷擅長在短期內(nèi)煽動消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)。而內(nèi)容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程，更容易使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系，慢慢降低消費(fèi)者的情感成本。
前面提到，消費(fèi)者在購買前會多方收集內(nèi)容，進(jìn)行比較后再做出決策，品牌運(yùn)用內(nèi)容營銷，整理分析大量對消費(fèi)者有價值的信息，通過官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，相當(dāng)于替消費(fèi)者簡化了這個過程，也就是節(jié)約了時間成本。
