4月26日，正值北京車展之際，由汽車營銷經(jīng)理人俱樂部主辦、寰球汽車承辦的“新力量 新變革——2018汽車營銷經(jīng)理人俱樂部北京峰會”在北京舉行。鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕以“新時代 新勢能”為主題，探討了在中國汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”的戰(zhàn)場上，如何用技術(shù)與藝術(shù)的融合實現(xiàn)完美營銷，并提出講好中國故事的時代營銷倡議。
??池小燕提出“技現(xiàn)真實，藝傳善意”的全新理念，她認為：今天的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車營銷正處在一個新時代的轉(zhuǎn)折點上，已然開啟了一段全新的征程。大數(shù)據(jù)、云計算、AI/VR等創(chuàng)新技術(shù)幫我們更加高效地洞察消費者，探尋社會熱點，預(yù)判消費趨勢;而營銷的藝術(shù)體現(xiàn)在巧妙的構(gòu)思、精彩的創(chuàng)意和動人的故事。
??新時代、新勢能下的出色營銷解決方案應(yīng)該是“技現(xiàn)真實，藝傳善意”。大到一個國家，小到一個企業(yè)品牌，都需要基于善意構(gòu)建品牌，通過“技現(xiàn)真實，藝傳善意”實現(xiàn)品效合一。
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好的營銷：技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合
??歷經(jīng)60載曲折成長，中國汽車工業(yè)已經(jīng)成為全球汽車版圖不容忽視的力量。年產(chǎn)銷近3000萬輛的規(guī)模繼續(xù)問鼎全球第一大市場，同時，這里也是汽車“新四化”的戰(zhàn)場，更是引領(lǐng)未來創(chuàng)新的主場。再看7000億規(guī)模的中國廣告市場，歷經(jīng)40載風雨歲月，也躋身全球第二大廣告市場。
??過去的5年，智能手機和移動化驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新，給營銷乃至所有行業(yè)都帶來了巨大的變化;未來的5年，由人工智能、AR/VR、云計算、物聯(lián)網(wǎng)組合的技術(shù)集群，又將啟動下一輪創(chuàng)新。我們都感覺到：今天的汽車產(chǎn)業(yè)和營銷正處在一個新的時代轉(zhuǎn)折點上，已然開啟了一段全新的征程。
??得益于技術(shù)的高速發(fā)展，我們足不出戶，就可以活得很好。而僅僅是5年前，營銷人還得花上幾個月的時間做市場調(diào)研、消費者洞察分析;而今天呢，我們最在意的消費者洞察可以怎么做呢?對的，大數(shù)據(jù)、算法和人群畫像已經(jīng)可以高效地找到目標用戶并識別他們。
??我們也堅信：人工智能、云計算和萬物聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，我們的營銷一定可以做得越來越精準、精細，甚至是精明，營銷也將有更多的新玩法，更多的可能性和更大的想象空間。我們不妨說這是一種變得越來越“精明的營銷”。
??不過，技術(shù)的發(fā)展也帶來了問題。營銷圈的各位都知道：今年寶潔懷疑數(shù)字的真實效用。其實很多精明的廣告主早就有所質(zhì)疑數(shù)字廣告效用的真實性，寶潔這位全球最大的廣告主減少了1億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果怎樣?全球的銷售沒有受到影響。更早一點的時間，通用汽車也撤回過1千萬的數(shù)字廣告預(yù)算。廣告主很精明，他們不再盲從技術(shù)的光環(huán)，開始有理有據(jù)地質(zhì)疑程序化廣告的效用。
??再看國內(nèi)，微信公眾號刷量工具被整頓，導(dǎo)致大批公眾號文章閱讀量縮水了90%!
??這些事情給我們什么啟示?一方面，廣告主和消費者變得越來越聰明。當他們知道繁榮的數(shù)字背后居然是虛假，程序化廣告的精準未必能給企業(yè)帶來相應(yīng)的效益，事情的態(tài)勢就開始反轉(zhuǎn);另一方面，技術(shù)已經(jīng)構(gòu)建了一個巨大的黑盒子。就像人類棋手無法理解阿爾法Go是如何下棋的一樣， 營銷人對程序化廣告也感到霧里看花、不好理解。甚至連技術(shù)人員自己也說不太清楚這個黑盒里面是在進行怎樣的運算。這個時候，事情開始變得撲朔迷離。
??鳳凰網(wǎng)經(jīng)過多年的營銷思考與實踐認識到，技術(shù)和大數(shù)據(jù)可以幫助我們高效地了解用戶、理解用戶、捕捉社會熱點甚至是預(yù)判熱點，這能讓我們的營銷更高效地觸達、更精準地分發(fā)，技術(shù)也讓我們有更豐富的手段去運營互動和點贊。
??但是，做到這些就夠了嗎?
??大家說不夠，好的營銷需要在觸達用戶之后能真正觸動用戶的內(nèi)心，分發(fā)后獲得用戶的主動分享，點贊的背后是品牌被交口稱贊。前者是市場的技術(shù)，后者是營銷的藝術(shù)，這是營銷人的智慧所在，更是企業(yè)品牌的終極追求。
??所以我們說，好的營銷是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。未來，人工智能將取代營銷流程中越來越多的環(huán)節(jié)，但人工智能唯一不能取代的是藝術(shù)，因為藝術(shù)需要依靠人的靈感和想象力。
??所以，鳳凰網(wǎng)倡導(dǎo)的營銷解決方案是：技現(xiàn)真實，藝傳善意!
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技藝結(jié)合：實現(xiàn)品效合一的營銷效果
??營銷的技術(shù)幫我們更高效地洞察消費者，探尋社會熱點與趨勢，而營銷的藝術(shù)體現(xiàn)在巧妙的構(gòu)思、精彩的創(chuàng)意和動人的故事。
??鳳凰網(wǎng)剛剛結(jié)束一個項目案例——《一路書香》。作為鳳凰網(wǎng)向電視臺輸出的欄目，從第一集開始，《一路書香》就成為深圳衛(wèi)視收視率第一的節(jié)目;同時，還沖上微博話題榜的榜首，人民日報整版評論，中宣部發(fā)來表揚信。即將開始的第二季，央視二套也主動提出播出。
??這個節(jié)目為什么會有這么好的反響?因為，它是我們技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合的一個典型案例之一。
??首先，節(jié)目通過鳳眼大數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)用戶興趣話題、及時監(jiān)控輿情和熱點，比如節(jié)目第一站來到余光中的故鄉(xiāng)，找到余老兒時的發(fā)小和節(jié)目組一起做了余先生愛吃的地瓜干，并委托節(jié)目組帶給臺北的余老，節(jié)目剛剛播出，余老高壽去世，這期節(jié)目更是受到了觀眾的格外關(guān)注與追捧;而在俄羅斯錄制韓庚那一期節(jié)目時，正好趕上前女友李小璐的緋聞，節(jié)目也因此搭上了這個熱點，話題和流量飆升。
??復(fù)盤項目，我們首先通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控熱點，而一貫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力確保節(jié)目品質(zhì)，加上利用社交平臺分發(fā)，在微博、微信等社交平臺上迅速成為熱點，福特銳界無縫植入使用場景，商業(yè)向善的理念為品牌注入了書香、藝術(shù)與善意。
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時代新命題：講好中國故事
??讓我們把視野再放大，從國家的大視角看，其實國家也要品牌。中共十九大，習大大旗幟鮮明地提出構(gòu)建人類命運的共同體，一帶一路作為最重要的載體，有專家說一帶一路是中國的第三次改革開放。對此，美國《時代周刊》第一次在封面上印上了中文，寫道：中國贏了;同時，德國的《明鏡周刊》也首次在封面上出現(xiàn)了拼音——“Xing Lai(醒來)”。
??西方社會和媒體一方面認可中國的快速發(fā)展，但內(nèi)心又有猶豫、質(zhì)疑、猜測、觀望，甚至恐懼。最近的中美貿(mào)易戰(zhàn)也是這種心態(tài)的產(chǎn)物。這其實給我們營銷人出了一道題目：怎么講好中國故事?怎樣向世界傳遞中國的誠意和善意?
??大到一個國家，小到一個企業(yè)品牌，都需要基于善意構(gòu)建品牌，通過“技現(xiàn)真實”和“藝傳善意”實現(xiàn)品效合一。鳳凰網(wǎng)希望攜手各位行業(yè)專家和富有進取之心、創(chuàng)新精神的企業(yè)家們，共同講好品牌故事，講好中國故事。
