營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術，而完美的戰(zhàn)術則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
一個有效的營銷計劃，是怎樣的？
1，解決企業(yè)“看不見”的資產(chǎn)
既然“計劃”的本質(zhì)是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場
營銷計劃”是什么？
市場營銷計劃其實是：針對顧客認知問題的解決方案。
我們假設企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品、團隊等。
另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認知中的資產(chǎn)，
比如：“顧客覺得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購物時想到的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產(chǎn)品解決問題”等。
如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問題。
那么市場
營銷計劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認知”這項資產(chǎn)的問題。
比如：
“消費者不懂紅酒并不認為自己需要一瓶真的紅酒，我需要讓他們意識到紅酒的故事和價值，我們的品牌會給他帶來什么價值。”
“本地消費者越來越傾向于去電商購買此類產(chǎn)品，我們要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度，更愿意按照我們的引導去選擇?！?
“消費者現(xiàn)在傾向于有活動才買，我們還要讓他們開始習慣日常消費紅酒?！?
......
總之，你要“改變一些消費者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對你更加有利”，為了做到這一點，你才需要制定一個
營銷計劃。
一系列“標準動作”的完成，才能練成“強體”
2，應該有4個關鍵點
營銷計劃，就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”，那么比起現(xiàn)在很多企業(yè)通行的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”才是企業(yè)真正需要的，它應該至少符合這些關鍵點：
1，明確你要解決的問題
2，更注重解決問題的過程，從而達成目標
3，針對用戶設計行動，而不是自己
4，符合經(jīng)濟性原則，配置資源
1）明確你要解決的問題
任何的計劃，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”，如果問題并不明確，那么任何的任務清單就毫無意義。
比如，我們的
營銷計劃要解決兩個問題：
第一個是要讓新顧客能買，第二個是讓老顧客多買。
對新客戶解決什么問題呢？對新客戶要幫他最快地發(fā)現(xiàn)你們、了解你們、有購買理由，然后決定去購買。
對老客戶解決什么呢？要解決他的體驗和復購問題，就是他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然后下一次他還能再來。
那好，我們解決這兩個新客戶和老客戶的問題，需要什么樣的方法？這樣的方法為什么比其他方法容易實現(xiàn)？實現(xiàn)這個方法需要做到那些清單任務？
這樣的話，我們的計劃才是有行動和結(jié)果意義的。再回到開頭，我們舉的那個例子，就更加一目了然。
很多時候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期
營銷計劃里寫上了“增加品牌知名度”、“擴大影響力”、“傳播最大化”，就在長期計劃里寫上了 “持續(xù)引流”、“加強轉(zhuǎn)化”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。
所以，任何的市場計劃，必須在開頭說明：我們現(xiàn)在面臨的關鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。
每一個動作，都蘊含機會和方法
2）更加注重解決問題的過程，從而達成目標
最重要的是實現(xiàn)目標的方式，而不只是目標本身。
比如當你寫“傳播最大化”這個目標時，就要寫出類似的想法：
要善于利用我們企業(yè)的自媒體。店鋪招牌、杯子、海報、派送車、廠房、酒莊里的液晶屏，都是我們的自媒體，把LOGO和品牌名都印上去。顧客看到它們一次，就相當于你做了一次免費廣告。CEO出去演講，胸前一定要印上我們的LOGO和品牌名，CEO的胸是絕佳的廣告牌。
比如當你寫“忠誠會員享受折扣優(yōu)惠”時，還要進一步想想方法，比如：
我們會經(jīng)常使用積分卡方式，購買我們的產(chǎn)品，只要買夠10瓶就可以免費獲贈酒莊品鑒酒1瓶。
但是我們會遇到積分卡換購的問題。我發(fā)現(xiàn)很多人堅持不下來，然后就不會再去買了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取這樣的方法：在第一次給新顧客積分卡時就累積進去5瓶酒（贈給他消費記錄而已），然后他就發(fā)現(xiàn)，“哇，我已經(jīng)完成任務一半了，只要再買5瓶就可以了?！?
（當然，這個心理在學術上叫做損失厭惡，因為我已經(jīng)擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要再去買5瓶，就是這樣）
把“增加品牌公信力”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質(zhì)性指導，還不如簡單說一句“少加鹽”。
所以，計劃應該更加注重過程，應該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。
從忠于消費者的角度出發(fā)，你就能收獲成功；
從讓消費者忠于你出發(fā)，你會徒勞無功。
3）針對用戶設計行動，而不是自己
大部分大綱式
營銷計劃，往往是從企業(yè)自身行動出發(fā)（我們要做海報、我們要做活動），而不是從用戶的行動出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場
營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點，一紙真正好的
營銷計劃需要回答類似以下的問題：
1.如果用戶怎么想，情況會對我們更有利？（比如“真正逛一次酒莊”：帶給用戶怎樣的體驗和想法，會對認識一瓶好紅酒更有利？）
2.給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的酒莊”并體現(xiàn)吸引力，會讓他們在日后的什么場景想到我們的產(chǎn)品？）
3.這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：路牌廣告好還是自媒體平臺好？）
4）符合經(jīng)濟性原則，配置資源
什么是“經(jīng)濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如：你是一個賣“收藏品”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低（收藏品是低消費耐用品，不是像紅酒是日常消耗品，不能依靠每天的互動來刺激重復性購買），你就不如紅酒做微博活動合適。因而集中精力做一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實際上，如果我們把計劃當做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？
比如：我們的
營銷計劃中，必須要有一個出色的設計來擔當很多創(chuàng)意工作。有一些企業(yè)想要招聘設計師，其中一個方案就是：去4A公司找優(yōu)秀的設計師。
這個方案會被我們否決了，因為不符合經(jīng)濟性：4A公司優(yōu)秀的設計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復雜、華麗和精致的能力），而企業(yè)客戶目前的狀況推品牌是以內(nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要更高級修圖水平。同時有一些企業(yè)需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯微視頻、做互動圖文設計等。
這就意味著，他們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個人的薪水是3萬，那么至少有1.5萬的是用來支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
最終他們應該選擇在其他渠道找到更合適的人，去完成這個任務。
總之，任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己的公司比其他公司更適合這個方案。
方法可以換，邏輯不能亂
來源：思成營銷（sicheng7790 ）
