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在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論當(dāng)中，我們將“價(jià)值交付”設(shè)定為營(yíng)銷實(shí)踐的6個(gè)核心要素之一，并將其定義為“交付并持續(xù)創(chuàng)新用戶價(jià)值?！痹赟Di當(dāng)中，“交付”位于“創(chuàng)建認(rèn)知”主線的末端，體現(xiàn)了它在“創(chuàng)建認(rèn)知”這件事情當(dāng)中的“壓軸”意義。

 

過(guò)去曾有人表示不理解，為什么要把“交付”放在這里？它與“創(chuàng)建認(rèn)知”有什么關(guān)系？這看起來(lái)更像是并不相關(guān)的兩件事??？

 

其實(shí)，只要我們對(duì)自己的消費(fèi)行為稍加回憶，回想一下自己認(rèn)可的品牌，相信就很容易體會(huì)到這一點(diǎn)，那就是從短期來(lái)看，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的確會(huì)更多地依賴于“交互”和“植入”，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有向顧客持續(xù)地“交付”價(jià)值，讓顧客獲得了與傳播一致的價(jià)值體驗(yàn)，品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認(rèn)知。

 

相反，如果品牌說(shuō)一套、做一套，那么越是傳播，就只會(huì)越是加重消費(fèi)者的不信任和反感。從這里我們就可以看出，“交付”對(duì)品牌認(rèn)知有著深刻的影響，所以關(guān)注創(chuàng)建認(rèn)知，我們就不能忽略價(jià)值交付。

 

剛才，我們談到了“營(yíng)銷”這個(gè)概念在人們腦海中的“走樣”，甚至危害到了從業(yè)者們的職業(yè)環(huán)境，而這種情況的出現(xiàn)，其實(shí)正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)和營(yíng)銷從業(yè)者，并沒(méi)有從“價(jià)值交付”的角度來(lái)看待營(yíng)銷，甚至可能會(huì)通過(guò)侵害用戶的行為來(lái)達(dá)到自己的商業(yè)目的，像是“虛假宣傳”、“以次充好”、“騷擾用戶”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。

 

事實(shí)上，每一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該極力抵制這類行為，正如亞馬遜的CEO貝佐斯所言，“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”，其實(shí)，從商業(yè)的角度上來(lái)說(shuō)，選擇后者并不總是意味著企業(yè)會(huì)因此而“吃虧”，尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，情況更是如此。

 

比如，曾經(jīng)有這樣一個(gè)關(guān)于亞馬遜的小故事，說(shuō)得是該網(wǎng)站在日常經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常購(gòu)買圖書(shū)或音像制品的客戶，有時(shí)候會(huì)忘了自己已經(jīng)買過(guò)某本書(shū)或某張CD，而一不小心重新下了訂單。這時(shí)候，亞馬遜就會(huì)在“訂單確認(rèn)”環(huán)節(jié)為客戶提個(gè)醒。的確，這樣做會(huì)讓網(wǎng)站損失一些銷售，但CEO貝佐斯卻認(rèn)為，既然這樣的提醒是為客戶好，那就這么做吧，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果客戶開(kāi)心了，自然還是會(huì)回到亞馬遜來(lái)購(gòu)物。

 

“仁者安仁、知者利仁”，亞馬遜的例子很好地說(shuō)明了“價(jià)值交付”并不僅僅是企業(yè)責(zé)任，更是一種品牌可依賴的商業(yè)策略。

 

那么在具體工作中，怎么做才能實(shí)現(xiàn)更好的“價(jià)值交付”呢？

 

與其它營(yíng)銷工作不同，我們認(rèn)為，價(jià)值交付的實(shí)現(xiàn)靠得不是做“加法”，而是主要依賴于做“減法”。

 

換句話說(shuō)，在SDi中，我們談到的前5個(gè)要素，從“發(fā)現(xiàn)”到“植入”，其實(shí)都是在探討如何“積極作為”，而唯有“交付”是在探討營(yíng)銷中的“無(wú)為”；在這里，“無(wú)為”并不是指“無(wú)所事事”，而是指“有所不為”，正如心理學(xué)大師榮格在《心理類型》一書(shū)中談到的：“無(wú)為意味著‘無(wú)-作為’（Not doing），不應(yīng)該將其與‘無(wú)所作為’（doing nothing）混淆起來(lái)?！?

 

如果再借用熱力學(xué)中的熵增定律來(lái)打個(gè)比方，假設(shè)一個(gè)品牌一直做加法，從不做減法；只知道“作為”，卻很少想到要通過(guò)“無(wú)為”，來(lái)將營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的一系列“熵”排除出去，那么這個(gè)品牌就會(huì)因?yàn)椤办卦觥倍呦驈氐谆靵y。為了盡可能避免這種狀況，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷認(rèn)為，品牌可以通過(guò)如下三道減法來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值交付。

 

實(shí)現(xiàn)更好交付的第一道減法，是減去損害用戶價(jià)值的行為，讓“價(jià)值交付”成為營(yíng)銷活動(dòng)的整體KPI。

 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這條原則的核心，其實(shí)就是一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以用戶價(jià)值為歸依。在適用這條原則時(shí)，品牌決策者首先應(yīng)該全面、仔細(xì)地審視所有營(yíng)銷活動(dòng)，是否存在著侵害用戶價(jià)值的行為和現(xiàn)象。如果有，就應(yīng)該立刻停止并做出改正。

 

不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，情況總會(huì)變得復(fù)雜，似乎總有理由會(huì)成為阻礙企業(yè)的借口。比如，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)背負(fù)沉重的業(yè)績(jī)考核時(shí)，為了追求短期利益，或許就會(huì)做出一些對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的行為；又如，很多品牌創(chuàng)建者在早期都是理想主義者，但是隨著企業(yè)做大，為了維持投資人信任和業(yè)績(jī)預(yù)期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到創(chuàng)業(yè)早期的熱情和使命。

 

現(xiàn)在，如果我們能更深入地了解這一點(diǎn)，至少就能想出一些提前預(yù)防的方法。比如，在創(chuàng)業(yè)早期就將“不作惡”以一種企業(yè)文化的方式樹(shù)立下來(lái)，將“價(jià)值交付”設(shè)定為營(yíng)銷活動(dòng)的整體KPI，其實(shí)就是一個(gè)非常值得推薦的做法。

 

在今天，有很多企業(yè)管理者都喜歡探討社會(huì)義務(wù)的話題，但其實(shí)，企業(yè)在履行社會(huì)義務(wù)前首先應(yīng)確保，自己的行為沒(méi)有侵害用戶利益，沒(méi)有給社會(huì)帶來(lái)過(guò)多負(fù)擔(dān)。

 

在這里，我們非常同意這樣一種觀點(diǎn)，那就是企業(yè)最大的義務(wù)首先應(yīng)該是自己的業(yè)務(wù)。比如，食品企業(yè)為用戶提供健康食物，制藥企業(yè)專注于讓人們擺脫疾病困擾，在這些情況下，他們就已經(jīng)通過(guò)自己的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了很好的社會(huì)價(jià)值。

 

通過(guò)這一點(diǎn)，我想營(yíng)銷人也能夠很好地思考自己的工作價(jià)值。在我的觀察中，有很多營(yíng)銷人都會(huì)用“疲憊”、“乏味”、“天天無(wú)意義的爭(zhēng)執(zhí)”和“需要不斷應(yīng)付客戶抱怨”來(lái)形容自己的工作，似乎很少聽(tīng)到有人用“愉快”來(lái)形容自己的工作。這是什么導(dǎo)致的呢？其實(shí)在我看來(lái)，這些很多都是“自己的選擇”所導(dǎo)致的。

 

更進(jìn)一步地說(shuō)，從普遍情況來(lái)看，營(yíng)銷人的職業(yè)倦怠感，其實(shí)正是由于我們很少會(huì)從足夠基礎(chǔ)的角度，來(lái)思考“什么是營(yíng)銷”，以及“我們所做的是一份什么工作”，很少?gòu)牡谝徊介_(kāi)始，就將“創(chuàng)造用戶價(jià)值”設(shè)定為工作的前提，我們忽視了菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)的——“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)?！币灾劣谧约夯旧暇褪窃谝云Ｓ诒济姆绞?，去完成那些“別人的目標(biāo)”，而忽略了對(duì)自己工作價(jià)值的感知。

 

所以在這里，我們也特別想為有類似感觸的從業(yè)者，提供這樣一種思考視角，那就是營(yíng)銷人的工作價(jià)值、個(gè)人價(jià)值，其實(shí)正是通過(guò)幫助那些值得幫助的品牌，更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。

 

關(guān)于這一點(diǎn)，讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)大衛(wèi)·奧格威的這段自白：

 

現(xiàn)在，回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)繼續(xù)討論，正如前文所說(shuō)，品牌創(chuàng)建者們遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)，“將價(jià)值交付設(shè)定為營(yíng)銷活動(dòng)的整體KPI”絕不僅僅只是“情懷”，更是企業(yè)可以依賴的商業(yè)策略。

 

比如，以廣告活動(dòng)舉例來(lái)說(shuō)，“交付”會(huì)要求我們?cè)诿恳恢V告中，思考我們要傳遞的信息“究竟對(duì)用戶有什么價(jià)值？”而轉(zhuǎn)換到傳播的語(yǔ)境下來(lái)看，這與“準(zhǔn)確洞察用戶需求”的原理不僅沒(méi)有沖突，而且完全互補(bǔ)。換言之，只有信息更好地匹配到了用戶需求（也即用戶能感知到信息“有用”），這條信息的傳播使命才有可能達(dá)成。在這里，“價(jià)值交付”和“需求匹配”其實(shí)就像一枚硬幣的兩面，只是從不同角度去看的同一件事。

 

由這個(gè)細(xì)節(jié)推而廣之地說(shuō)，由于營(yíng)銷的基本含義就是創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)建認(rèn)知，因此，越是踐行“價(jià)值交付”的KPI，就越能促進(jìn)品牌營(yíng)銷回歸本源、贏得顧客。

 

在這里，還有一個(gè)經(jīng)常會(huì)碰到的疑問(wèn)，那就是如果我們將“交付”設(shè)定為營(yíng)銷活動(dòng)的KPI，又應(yīng)該通過(guò)哪些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行追蹤、檢測(cè)呢？

 

對(duì)此我想說(shuō)的是，迄今為止，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷還沒(méi)有（或許也不需要）發(fā)展到一切都要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估的理性高度，而忽視了營(yíng)銷人內(nèi)心的主觀評(píng)定。但同時(shí)，我們也相信每個(gè)品牌都可以基于這一原則，設(shè)計(jì)出一套更適合于自身業(yè)務(wù)的、更簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的KPI指標(biāo)。

 

比如，從SDi來(lái)看，假設(shè)我們現(xiàn)在將“交付”設(shè)定為營(yíng)銷KPI，那么決策者就可以反推，向用戶交付了價(jià)值、讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？很顯然，它應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致“交互”的增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)不僅包括銷量，還應(yīng)該體現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的“搜索”、“咨詢”以及“推薦”的同步增長(zhǎng)上?，F(xiàn)在，品牌就可以基于這四個(gè)緯度，設(shè)定若干指標(biāo)來(lái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出評(píng)估。

 

在這四個(gè)緯度之中，SDi認(rèn)為最重要的評(píng)價(jià)緯度并不是“銷售”，而應(yīng)該是“推薦”。用戶會(huì)不會(huì)將你的品牌推薦給朋友，或者說(shuō)，他有多大動(dòng)力想要將這個(gè)品牌推薦給別人，其實(shí)最能從根本上反映出用戶心中的品牌價(jià)值；除去公關(guān)、廣告這些“外顯因素”，品牌真正的“內(nèi)驅(qū)力”，其實(shí)主要就是基于口頭傳播的推薦。

 

著眼于此，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論一直建議品牌將“NPS凈推薦值”作為評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要指標(biāo)，這不僅僅是因?yàn)?，NPS的方法，簡(jiǎn)單到每次只需要問(wèn)用戶一個(gè)問(wèn)題，而更為重要的是，該指標(biāo)的理論依據(jù)與“價(jià)值交付”的底層邏輯完全一致（推薦通常是用戶感知價(jià)值之后的直接反映。）

 

不過(guò)需要注意的是，“NPS”是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，必須持續(xù)使用。比如，在一次重大推廣，或重要的產(chǎn)品升級(jí)之前，用10%（或品牌認(rèn)為適宜的其它比例）的用戶，來(lái)進(jìn)行一次NPS測(cè)試，在結(jié)束后一段時(shí)間再進(jìn)行一次。通過(guò)兩次數(shù)據(jù)對(duì)比，就能夠撥開(kāi)許多復(fù)雜指標(biāo)的干擾，而直接看出某段時(shí)間營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)效果。