如何將IP價值轉(zhuǎn)化成售賣價值？
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2018/9/28 7:14:31??作者:zoulo??
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2018/9/28 7:14:31??作者:zoulo??
我們以往所接觸的電商活動都是品牌、品類、商品本身屬性出發(fā)，以促銷利益點來刺激用戶消費，現(xiàn)在越來越多內(nèi)容化的活動，不再局限于單一維度，而是更加多樣化的玩法和形式，通過內(nèi)容本身的價值來影響用戶，那么IP作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，如何去探索更多娛樂+促銷的新玩法，是與常規(guī)運營活動最不一樣的地方。
新的設(shè)計目標(biāo)
因為第三方IP的加入，在前期定義設(shè)計目標(biāo)時需要綜合去考慮IP、平臺、商家各自的訴求，以及如何互相影響實現(xiàn)共贏。
以“小黃人”為例，在電影上映期間，京東聯(lián)合影視在電影上映期間打造了IP特色活動，對于京東來說無非是想借助IP的熱度把流量吸引過來， 從而拉動商家的銷量，對于電影本身來說，則是通過活動的曝光為自己宣傳造勢，觸達更多精準(zhǔn)人群拉升票房，由此，這個活動的設(shè)計目標(biāo)是：挖掘IP價值并對售賣內(nèi)容進行趣味包裝，通過特色購物體驗引導(dǎo)流量變現(xiàn)。
核心設(shè)計策略
那么如何最大化的利用IP價值進行流量變現(xiàn)呢？經(jīng)過多次項目的實踐，我們總結(jié)了IP類活動的核心設(shè)計策略：挖掘IP的內(nèi)容價值、內(nèi)容價值賦能售賣，最終達到1+1>2的效果。
內(nèi)容價值決定設(shè)計方向，首先來看一下如何挖掘IP的內(nèi)容價值，通常會從以下維度切入：IP的特征、內(nèi)核、粉絲訴求。
IP的特征
對于絕大多數(shù)IP來說，通過關(guān)鍵詞發(fā)散，再從里面找到或歸納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個核心概念，基本上就能夠快速定位一個設(shè)計方向，在這里根據(jù)我們以往所接觸的IP類型，簡單梳理了一下可發(fā)散的一些維度，作為切入點。
以“小黃人”為例，通過關(guān)鍵詞發(fā)散，我們很快聚焦了小黃人最大的特點在于它的萌：聲音萌、形象萌、動作萌、故事萌、畫風(fēng)萌…由此，可以定位這次活動的設(shè)計方向：主打小黃人萌物工廠的概念，進行各種萌物的場景化包裝。
IP的精神內(nèi)核
另外一些特殊類型的IP，他們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類的活動，發(fā)散出來的關(guān)鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納，那么在這種情況下需要進一步深挖它內(nèi)在、抽象的價值。
以“正義聯(lián)盟”為例，按照前面的思路，我們對正義聯(lián)盟的故事背景做了一個了解，再針對里面的角色做了細致的梳理，但是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很散，比較難規(guī)納可以指導(dǎo)后續(xù)設(shè)計的方向，所以，我們嘗試進一步深挖，提煉了IP更多的共性和價值觀，由此，確定了整個活動的設(shè)計方向：以實現(xiàn)英雄夢為核心概念，包裝成為超級英雄故事線。
再例如，曾聯(lián)合了多個經(jīng)典IP打造的混合IP活動，由于這些IP的背景都不同、甚至風(fēng)格、類型也不同，所以，對針對每個IP的特征進行初步梳理后又進一步提煉它們的人格特點，根據(jù)提煉的關(guān)鍵字將五個IP包裝成五種人格/人生態(tài)度來引發(fā)用戶的價值認同。
IP的粉絲訴求
除了從IP切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對于粉絲群體介定比較清晰的那類IP，基于粉絲定位去思考目標(biāo)人群容易被什么內(nèi)容吸引，為了達成目標(biāo)他們可能會產(chǎn)生怎樣的行為和動機，最后推導(dǎo)出設(shè)計的機會點。
以“創(chuàng)造101”為例，作為一檔女團選秀節(jié)目，主要粉絲群體為年輕90/00后女性為主，節(jié)目吸引點主要在于可以支持和看到喜歡的小姐姐們，粉絲們會被小姐姐們的顏值、人設(shè)、才華所影響，并且在追星的過程中找到自己想成為的樣子，所以我們從粉絲的共情心理出發(fā)，打造出道資質(zhì)鑒定的互動活動，通過不同的人設(shè)設(shè)定來滿足粉絲的心理投射，讓粉絲找到共鳴從而引導(dǎo)消費。
在確定大的設(shè)計方向后，如何進一步將IP價值轉(zhuǎn)化成售賣價值？具體需要考慮三個層面：認知層、內(nèi)容層、情感層。
1.認知層
價值變現(xiàn)的第一步，首先是要把流量吸引進來，那么就要有符合粉絲預(yù)期的主題概念和他們熟悉的視覺效果，來快速承接粉絲認知。
以“環(huán)球奇遇日”為例，作為聯(lián)合環(huán)球旗下多款I(lǐng)P共同打造的活動，在認知層面上，視覺風(fēng)格直接還原了動畫的畫風(fēng)，并且代入經(jīng)典角色形象，主題文案也直接呼應(yīng)了動畫的這種奇幻、童趣的調(diào)性，達到快速的讓粉絲產(chǎn)生代入感的效果。
2.內(nèi)容層
流量進來之后，第二步是抓住粉絲的興趣瀏覽下去，就需要將IP價值和售賣維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。
以“正義聯(lián)盟”為例，我們把既有的授權(quán)品牌與IP價值屬性進行組合，產(chǎn)生了新的英雄裝備內(nèi)容模塊。
同樣的方法也適用于其他類型的IP，在“王者出擊”活動中，品牌與品類分別與對應(yīng)的角色技能和裝備進行匹配，包裝出新的內(nèi)容模塊。
3.情感層
第三層也是核心層：情感層。對于粉絲來說，為自己的興趣買單也從來都不是出于理性的考慮，所以，賣什么很重要，如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關(guān)鍵。
以IP的名義去賣一些無關(guān)緊要的東西，粉絲當(dāng)然是不會買賬的，最理想的選品是與IP直接相關(guān)的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等，但是現(xiàn)實情況是業(yè)務(wù)層面很難確保合作商品和種類，那么就需要去挖掘與IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類，以滿足粉絲的期望。
以“創(chuàng)造101”為例，由于這個活動并沒有拿到深度合作的授權(quán)，所以在確定設(shè)計方向為出道測試后，根據(jù)五個主要人氣選手的人設(shè)和性格特征，再去挑選與他們氣質(zhì)匹配的商品，由此，更容易獲得粉絲的認可而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，事實證明，這種契合度高的選品方式也獲得了比較好的數(shù)據(jù)效果。
基于以上的一些項目經(jīng)驗，總結(jié)出了IP類活動的設(shè)計思路，以及設(shè)計思路的核心在于IP價值的挖掘，并利用IP價值進行內(nèi)容設(shè)計。
