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做“粉絲營(yíng)銷”的直接目的，都是希望將粉絲轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，甚至口碑相傳，帶動(dòng)更多付費(fèi)用戶。雷軍和羅永浩都是一代網(wǎng)紅，粉絲規(guī)模相差不大，可是在“粉絲營(yíng)銷”的實(shí)際效果上，小米手機(jī)可以做到年度銷量過億，而錘子手機(jī)距離千萬銷量也還有很大距離。當(dāng)然，你可以說這是兩個(gè)品牌市場(chǎng)定位不同，可是，這個(gè)“市場(chǎng)定位”何嘗不是“營(yíng)銷能力約束下的無奈選擇”呢？

 

回到具體問題，就是如何讓你的粉絲“活”起來？一些自媒體人已經(jīng)做到10萬+甚至百萬+的粉絲關(guān)注，但尷尬的是，內(nèi)容閱讀只有幾百或者幾千。明明很多“高大上”的品牌已經(jīng)是高知名度，面對(duì)“粉絲活躍度”的低迷也一樣束手無策。你的粉絲只關(guān)注、不活躍，這是怎么回事？有機(jī)構(gòu)分別面向粉絲和自媒體人做出調(diào)查，去發(fā)掘“粉絲活躍度”低迷的具體原因：

 

從自媒體人的角度看來，主要有四個(gè)原因：1、推送的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)、不夠體現(xiàn)品牌調(diào)性；2、關(guān)注的粉絲數(shù)量不足；3、關(guān)注你的粉絲群體本身就不是活躍用戶；4、營(yíng)銷成分太重，廣告植入太多。

 

從粉絲的角度看來，主要原因是：1、賬號(hào)沒有人格化；2、沒有引導(dǎo)粉絲互動(dòng)的習(xí)慣；3、粉絲的互動(dòng)行為沒有得到及時(shí)反饋；4、植入廣告的同時(shí)沒有給到粉絲想要的利益點(diǎn)；5、只強(qiáng)調(diào)品牌心智傳達(dá)，不匹配對(duì)應(yīng)人群。

 

如此看來，“將粉絲激活”就是一個(gè)不斷使他們找到同類、還能產(chǎn)生很多驚喜的過程。人格化賬號(hào)（親切感）、引導(dǎo)粉絲互動(dòng)（親密感）、互動(dòng)行為及時(shí)反饋（受尊重）、合理的利益點(diǎn)（有驚喜）、營(yíng)銷更加精準(zhǔn)人群（找同類），這是做好“粉絲營(yíng)銷”的五個(gè)思考維度。

 

其實(shí)，做好“粉絲營(yíng)銷”集中做好一個(gè)一個(gè)“小群”，就能贏得很多機(jī)會(huì)。有人選取新浪微博近5萬名用戶的社交圖譜進(jìn)行分析，結(jié)果是新浪微博這類大型社群價(jià)值最高的，其實(shí)是其中的無數(shù)個(gè)小社群，用戶活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，叫做“小群效應(yīng)”。社交平臺(tái)的“營(yíng)銷紅利”往往源于這種“小群效應(yīng)”。

 

我一直建議營(yíng)銷公司做“粉絲運(yùn)營(yíng)”，最好一個(gè)一個(gè)小區(qū)域、一個(gè)一個(gè)小群體，扎扎實(shí)實(shí)做深做透。比如北京望京這個(gè)區(qū)域，就可以有專門的社群部落，將特別關(guān)注這個(gè)區(qū)域內(nèi)的事情的粉絲聚集起來。

 

“望京”本身就是這些人的最大共識(shí)，天然就有親切感。望京每天會(huì)發(fā)生很多事，很多又跟自己息息相關(guān)，群主與粉絲之間，粉絲與粉絲之間有很多互動(dòng)機(jī)會(huì)，很容易形成親密感。對(duì)于群主來說，對(duì)粉絲進(jìn)行反饋的過程，也是自己獲得信息的過程，粉絲是在幫你關(guān)注望京的大事小事，你當(dāng)然有動(dòng)力與他們互動(dòng)，同時(shí)使他們感受到尊重。如果把關(guān)注望京的粉絲群體做好，大家找到同類、有歸屬感，那里有幾百家餐廳，也會(huì)帶來千萬收入，這是最實(shí)際的精準(zhǔn)營(yíng)銷。將望京地區(qū)商家最新的優(yōu)惠、折扣活動(dòng)通知給粉絲，或者粉絲之間相互轉(zhuǎn)達(dá)，會(huì)不斷有驚喜。這樣環(huán)環(huán)相扣，不用去激活，粉絲本身就會(huì)持續(xù)活躍。

 

“粉絲營(yíng)銷”的真正目的，不是要使粉絲變得很多或者增長(zhǎng)很快。比如美國(guó)的漢堡王，社群里有三萬五千個(gè)粉絲，但質(zhì)量不高。于是它搞了一個(gè)活動(dòng)，如果你退群，我可以送你一個(gè)免費(fèi)漢堡，將近三萬人領(lǐng)完漢堡走了，留下八千人，給漢堡也不走，這就是“鐵粉”。結(jié)果，社群里的粉絲活躍度比以前提高了5倍，這些人給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢(shì)更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實(shí)顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。所以，粉絲的真正價(jià)值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動(dòng)參與到口碑傳播和品牌營(yíng)銷中來，甚至與你形成利益共同體。

 

如何針對(duì)粉絲群體去進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？

——投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬

在電影《減法人生》里，面包店經(jīng)營(yíng)慘淡，店員對(duì)老板說：“微博微信要搞創(chuàng)新，不能總發(fā)那些干巴巴的東西。”后來他們給每個(gè)糕點(diǎn)都配上一個(gè)感人的故事進(jìn)行推廣，過了一段時(shí)間果然銷量大增。粉絲也不可能永遠(yuǎn)對(duì)你忠誠(chéng)，他們的眼光越來越挑剔，他們只會(huì)為那些真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。那么，什么樣的內(nèi)容產(chǎn)出才能真正打動(dòng)粉絲呢？

 

新媒體內(nèi)容傳播的背后有三大效應(yīng)：

 

1）投射效應(yīng)——粉絲會(huì)把自己的某種夢(mèng)想、欲望和快感，投射到“大V”、“網(wǎng)紅”身上，粉絲會(huì)認(rèn)為被關(guān)注者的經(jīng)歷等同于自己的經(jīng)歷。

 

2）認(rèn)同效應(yīng)——“大V”、“網(wǎng)紅”的言行和價(jià)值觀會(huì)給人樹立榜樣，讓粉絲產(chǎn)生無窮的幻想，他們會(huì)認(rèn)同他們的人格魅力。

 

3）歸屬效應(yīng)——馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實(shí)現(xiàn)需求?！胺劢z關(guān)注”為的是哪個(gè)層面的需求呢？是歸屬需求。

 

投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬，是面對(duì)“粉絲”進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出的三個(gè)階段。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。所以，最普遍的做法是內(nèi)容當(dāng)中反復(fù)出現(xiàn)那些普遍的情感，諸如愛情、痛苦、分離、悲傷、困惑等等。無論你是賣化妝品的，還是寫心靈雞湯的，都要有這些內(nèi)容。你看，咪蒙何以能圈粉無數(shù)，而且“粉絲轉(zhuǎn)化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得記憶的東西嗎？沒有。幾乎都是過目即忘。但咪蒙的文章就是幫你釋放各種情緒，你記不住文章內(nèi)容，但是，你記得住咪蒙。

 

當(dāng)然，情感驅(qū)動(dòng)、引發(fā)共鳴，并不是內(nèi)容產(chǎn)出要追求的最終目標(biāo)。因?yàn)榉劢z的忠誠(chéng)度，起始于情緒共鳴、情感共鳴，穩(wěn)定在價(jià)值觀共鳴。

 

什么是價(jià)值觀共鳴？就是把自己的思想交給別人，相當(dāng)于一次意識(shí)催眠，一旦陷入，將很難逃脫。馬云的強(qiáng)項(xiàng)就是營(yíng)造價(jià)值觀共鳴，每次在阿里巴巴對(duì)員工講話的時(shí)候，經(jīng)常發(fā)表一些長(zhǎng)篇大論，但他會(huì)把講話內(nèi)容總結(jié)成兩句話，然后反復(fù)說。他是在喊口號(hào)嗎？不。馬云是在“輸出價(jià)值觀”，用最簡(jiǎn)單的表述，在人們的心智中扎入釘子。