沒人喜歡看廣告文案，這是我們進(jìn)行文案創(chuàng)意時，必須要面對的一個事實(shí)。
所以寫好文案的關(guān)鍵一步，是如何吸引消費(fèi)者至少“看一下”我們的文案。
這和面對面的銷售邏輯是一樣的：就算銷售員的口才再好、說服力再強(qiáng)大，可是客戶如果不聽他講話，也是無可奈何。
因此在文案創(chuàng)作的基本理論，國際推銷專家戈德曼總結(jié)的AIDA法則中，就將A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)、促使行動(Action)。
文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧：
首先要做到讓讀者情不自禁地閱讀你的文案。
也就是說，寫作文案的關(guān)鍵一步就是“吸引注意”，如果一開始沒能成功吸引到消費(fèi)者注意力，那么接下里的一切技巧就無從談起。
所以文案必須要先通過天馬行空的創(chuàng)意，引發(fā)讀者好奇和注意，然后順勢將產(chǎn)品信息、品牌信息、優(yōu)惠信息等我們真正想要傳達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。
那么在文案創(chuàng)作上，有哪些創(chuàng)意技巧能吸引消費(fèi)者的注意呢?
1、知識缺口
一個必須要懂的營銷理論：知識缺口
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫斯坦提出：當(dāng)我們覺得自己的知識出現(xiàn)缺口時，會產(chǎn)生心理上的痛苦，這時人們的好奇心就會產(chǎn)生。
什么叫“知識缺口”呢?就是我們的知識，本來可以解釋我們看到的現(xiàn)象，也就是說兩者是相伴平行的。
可是當(dāng)某種獨(dú)特現(xiàn)象出現(xiàn)，我們的知識無法解釋時，知識缺口便產(chǎn)生了，此時好奇心也隨之產(chǎn)生，來促使人們搞懂這個現(xiàn)象，以填補(bǔ)缺口。
比如當(dāng)有人聲稱：“我在街上看到一個人在用腳走路!”
由于這個現(xiàn)象太過普通，它已經(jīng)包含在我們的知識范圍之內(nèi)——“人都是用腳走路的”，這時好奇心不會產(chǎn)生，我們也不會對這種現(xiàn)象保持關(guān)注。
可是當(dāng)有人告訴我們：“在街上看到一個人在用頭走路”時，我們的知識就無法解釋了——“這個人用頭是怎樣走路的?他為什么用頭走路?”
由于我們的現(xiàn)有知識，無法解釋這種現(xiàn)象，好奇心便產(chǎn)生，注意力也會隨之關(guān)注這種現(xiàn)象。
所以如果我們想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，就必須先在他們的知識上打開一個缺口。
那么有什么方法，可以在消費(fèi)者的知識領(lǐng)域打開一個有效缺口呢?
2、自洽的反邏輯
作為一個正常的普通人，我們都會有一套正常的邏輯。
這個“正常邏輯”雖然不一定絕對正確，但由于人們從小就被馴化要服從這個邏輯，所以它在很多人心中留下了慣性——因?yàn)橛蠥，所以有了B，比如：
因?yàn)槿ハ丛?，所以要脫衣?
發(fā)生壞事，我們會更加悲觀;
外國人，在國外過圣誕節(jié);
因?yàn)槲乙獜椾撉?，所以大家要安靜下來;
……
但是如果事件按照正常邏輯發(fā)展，人們早就已經(jīng)熟知，根本沒有必要，也沒有興趣去關(guān)注。
所以如果想要引起人們的注意，就必須將正常邏輯反過來，制造一種非正常邏輯，打開消費(fèi)者的知識缺口。
比如：
標(biāo)題：最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔
掛簾不掛簾
新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋
說一不二 定江洋
在這里需要注意的一點(diǎn)是，在使用反邏輯的技巧時，要確保文案的內(nèi)文部分，可以承接這個反邏輯，并且最好讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)化入這個反邏輯，使這個“反邏輯”合理化。
上面這個定江洋地產(chǎn)的文案內(nèi)文，就做到了這一點(diǎn)：因?yàn)樽≌恰叭Ａ粔o遮攔”，所以才“最好穿著衣服洗澡”?！ ?
以上就是吸引消費(fèi)者注意力的第一個文案技巧——反邏輯。
其中的關(guān)鍵不僅僅是反邏輯的表達(dá)，而是如何讓賣點(diǎn)融入這個反邏輯，并能自洽。
3、反常規(guī)
廣告人鄧斌在《金牌文案》中，提出了一個很實(shí)用的創(chuàng)意方法——非比尋常的新聞要素：
在新聞類稿件的撰寫中，一般都要包含5個要素，也就是5個W:
Who(主角是誰)、When(在什么時間)、Where(在什么地點(diǎn))、What(在做什么)、Why(為什么而做)。
假如這5個W都是普通的、常見的，那么這個事件或者現(xiàn)象，就不能引起人們注意的。
只有將其中的一兩個W變成非比尋常的、怪異的、在讀者的現(xiàn)有知識圈中不存在的，才能吸引讀者的目光：
比如一個新聞如果是：“一個男人(who)，在早上(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
這是一個令人熟視無睹的事件。
但是如果我們將其中的一兩個W，換的非比尋常一些，就會立刻增加這則信息的吸引力：
“一個外星人(who)，在早晨(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
或者“一個男人(who)，在早晨(when)的飛機(jī)上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”。
在文案創(chuàng)意上，我們也可以使用這種方法。
當(dāng)然，表現(xiàn)形式上既可以用視覺設(shè)計，也可以用文字表達(dá)
4、沖突信息
在小說，電影等藝術(shù)領(lǐng)域，編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”，讓劇情顯得不那么平鋪直敘。
比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》;正邪的沖突——《復(fù)仇者聯(lián)盟》;政治的沖突——《紙牌屋》;戰(zhàn)爭的沖突——《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》。
如果劇情缺少沖突，觀眾大腦的是“冷卻”的，只有當(dāng)劇情上的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍程度才會升高，注意力也就會集中。
所以很多文案的創(chuàng)意，都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費(fèi)者的注意力。
比如一則大眾汽車的廣告，將一個嬰兒放在了汽車的前面，也是構(gòu)建了某種劇情上的沖突。
標(biāo)題：我們把人放到車的前面
在Volkswagen，我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙，操盡了心思。
我們是最早生產(chǎn)出，適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一。
最早制造出了，使用標(biāo)準(zhǔn)催化劑的一系列Polo小型轎車。
生產(chǎn)出世界上，最清潔的生產(chǎn)型轎車Umwelt Diese1;最早用[水]漆替代有害漆。
也就是說，我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen。
……
也有很多的文案，使用文字制造語義的沖突，其中最常見的就是反義詞的同時使用。
可怕的年代，好有意思的東西。
越是跑得快，越要停的快。
還有文字與畫面的沖突。
在自媒體的文章標(biāo)題中，使用前后沖突技巧的也屢見不鮮：
《44歲被騙200萬，離婚離職拖家?guī)Э?，如今他的公司價值千億》
《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》
《我年薪20萬，卻活得像條狗》
5、極致信息
極致信息也是文案創(chuàng)意時，最為常用的技巧之一，在操作上十分簡單，就是將產(chǎn)品的某個特點(diǎn)放大到極致。
比如林桂枝曾經(jīng)為《北京青年報》，以“新聞是有分量的”為主題創(chuàng)作一組文案。
“新聞的分量”到底有多重呢?我們想象到極致，就得到下面這些創(chuàng)意。
重到汽車被壓得翹了起來。
重到兩個壯漢才能抬得動。（文章來源：微信公眾號jimtchina）
