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       經(jīng)濟(jì)大潮退去,營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者誰(shuí)在裸泳?

       2018年對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)是不友好的一年。很多品牌在經(jīng)歷過(guò)幾年的“營(yíng)銷(xiāo)傳播”高歌猛進(jìn)之后,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于生意的影響實(shí)在有限,再加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體增速放緩,品牌主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的實(shí)際效果有了更高的要求。先打聲量,然后自然而然產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的打法不再有效,大家都在尋找真正能夠帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上漲的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

      但是我們看到,在2018年整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得復(fù)雜、媒介細(xì)分趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下,還是有一些品牌逆勢(shì)增長(zhǎng),通過(guò)自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力和恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄未虺鲆皇趾门?跨界玩法、產(chǎn)品力深挖、事件炒作、安利種草等手段,贏回漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。我們?cè)噲D通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面去解讀這些品牌逆勢(shì)火爆的原因,也許在經(jīng)濟(jì)環(huán)境更冷的2019,能夠帶來(lái)一把溫暖的柴火。

第一招:跨界玩法

       2018年可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)跨界玩法集中爆發(fā)的一年。連郭德綱先生在相聲里都說(shuō):“曾經(jīng)的規(guī)矩是’隔行不取利’,但如今都是’隔行才取利’?！痹趧倓傔^(guò)去的一年里,就有一些品牌通過(guò)在不同行業(yè)找到與自身共通個(gè)性的品牌,通過(guò)跨界方式打造1+1>2的傳播效果,并且通過(guò)趣味性、實(shí)用性和討論性的玩法帶來(lái)銷(xiāo)售實(shí)效。

      【瑞幸咖啡x馮唐】

       在無(wú)限場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下,小藍(lán)杯的跨界玩法可以說(shuō)是2018年?duì)I銷(xiāo)圈濃墨重彩的一筆。在故宮角樓下開(kāi)店、與IDO、馮唐等進(jìn)行跨界合作,讓這個(gè)創(chuàng)立才幾年的咖啡品牌成為人們口中熱議的小藍(lán)杯。而這其中,又?jǐn)?shù)瑞幸咖啡與馮唐的跨界營(yíng)銷(xiāo)影響最大。當(dāng)馮唐的詩(shī)句出現(xiàn)在小藍(lán)杯咖啡的杯套、紙袋、門(mén)店裝飾中,白領(lǐng)們們內(nèi)心深處的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”文藝范被撩了起來(lái)。當(dāng)然,伴隨著咖啡銷(xiāo)量的水漲船高,以及用資本玩法和互聯(lián)網(wǎng)思維快速擴(kuò)張,小藍(lán)杯也迅速占領(lǐng)白領(lǐng)的咖啡場(chǎng)景。

      【德克士x氣味圖書(shū)館】

      當(dāng)面臨快餐行業(yè)的傳統(tǒng)淡季銷(xiāo)售難題的時(shí)候,德克士在2018年的跨界玩法值得一說(shuō)。2018年秋季,德克士推出南美煙熏燒烤風(fēng)味雞肉餐。它嘗試以嗅覺(jué)為溝通信息聯(lián)結(jié)點(diǎn),與氣味圖書(shū)館合作,推出“南美煙熏之語(yǔ)”香水,不但提升了德克士品牌調(diào)性,更讓消費(fèi)者直觀感受到新品的主要賣(mài)點(diǎn)。整個(gè)售賣(mài)周期剛到中旬,德克士新品“南美煙熏雞腿堡”便提前售罄。

      【MAC × 王者榮耀】

       在跨界玩法中,一“虛”一“實(shí)”的搭配方法更能激發(fā)不同品牌的渠道、資金、口碑和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì),正如美妝品牌MAC與國(guó)民游戲王者榮耀推出的限量版主題口紅,通過(guò)將游戲中的角色“花木蘭”“公孫離”“貂蟬”“露娜”等延展成不同的主題口紅,撩動(dòng)了一波游戲少女心。

第二招:賦予精神內(nèi)涵

       之前說(shuō)過(guò),2018年廣告行業(yè)整體不太樂(lè)觀,但是仍然產(chǎn)生了一些能夠幫助品牌主促進(jìn)銷(xiāo)量的廣告作品:

      【Timberland 《踢不爛,用一輩子去完成》】

       也許我們還記得2016年上海W為T(mén)imberland操刀的廣告TVC《真是踢不爛》大火,而2018年勝加接手Timberland后的第二支廣告視頻《踢不爛,用一輩子去完成》,可以看做是踢不爛精神的延續(xù)。同樣以鞋為主角,同樣用高級(jí)的文案、走心的配樂(lè)和畫(huà)面闡述一個(gè)向往自由、向往經(jīng)歷的大黃靴的故事,找到產(chǎn)品中蘊(yùn)含的一類(lèi)人的精神內(nèi)涵,成功再度打火這款時(shí)尚工裝靴。

      【RIO《微醺戀愛(ài)物語(yǔ)》】

       RIO微醺“一個(gè)人的小酒”2018年因?yàn)檠?qǐng)周冬雨來(lái)拍攝廣告片而火了一把,在視頻中,周冬雨把職場(chǎng)上懷春女生的小心思表現(xiàn)得淋漓盡致,而RIO微醺也通過(guò)這支廣告片找到了自己獨(dú)特的使用場(chǎng)景和人群定位,在同質(zhì)化嚴(yán)重的酒類(lèi)廣告中迅速脫穎而出,從而帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

       Timberland和RIO的兩支廣告片,能夠成功的根本原因在于真正挖掘到了產(chǎn)品的獨(dú)特精神內(nèi)涵,一個(gè)是在世界的禁錮中追求體驗(yàn)追求自由的精神;一個(gè)是一個(gè)人在戀愛(ài)前期那種微醺甜蜜的感覺(jué)。這樣的廣告片是能夠?yàn)槠放茙?lái)使用人群、場(chǎng)景和精神內(nèi)涵的引導(dǎo),成為助力產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要部分。

第三招:事件引爆

      【華帝 “法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”】

       2018年有很多熱點(diǎn),其中世界杯絕對(duì)是繞不過(guò)去的一個(gè)。而這屆世界杯除了幾個(gè)品牌的“沙雕”廣告,給我們留下最深刻印象的要數(shù)這個(gè)“法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款”的操作了。具體的內(nèi)容這里不再贅述,但我們應(yīng)該還記得,那時(shí)我們的心情隨著法國(guó)隊(duì)一路高歌猛進(jìn)經(jīng)歷了不同的變化,從最開(kāi)始的嗤之以鼻“這就是營(yíng)銷(xiāo)噱頭”到中間的幸災(zāi)樂(lè)禍“看華帝怎么辦”到最后“原來(lái)這筆賬人家早就算過(guò)了?！币?jiàn)證華帝這個(gè)品牌隨著法國(guó)隊(duì)在世界杯期間一路封神。雖然銷(xiāo)售利潤(rùn)有待商榷,但是這一事件在品牌聲量方面的影響力和銷(xiāo)售額的助推力絕對(duì)不可小覷。

      【麥當(dāng)勞金桶 “送你2019第一桶金”】

       2018年末,“大M記”推出了促銷(xiāo)活動(dòng)#重金尋親#,凡姓名中含金的顧客,均可持身份證到門(mén)店享受金桶買(mǎi)1送1活動(dòng),有機(jī)會(huì)收到麥當(dāng)勞送出的“2019第一桶金拱門(mén)桶”兌換券。不算驚喜,但是這種促銷(xiāo)活動(dòng)很準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者“不要無(wú)條件免費(fèi),要自己努力拿到更多優(yōu)惠”的心理,同時(shí)具有普適性和挑戰(zhàn)性,成為2019年通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)放大銷(xiāo)售額的經(jīng)典案例。

第四招:安利種草

      【戴森 如何將3000塊錢(qián)的卷發(fā)棒賣(mài)給女生?】

       那個(gè)被戴森卷發(fā)棒刷屏的10月早上,讓全中國(guó)的直男們都想起了被女生剁手欲望支配的恐懼……

       戴森卷發(fā)棒是否值得購(gòu)買(mǎi)的討論先放在一邊,它的種草營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)值得學(xué)習(xí)。 “10月10日的卷發(fā)棒發(fā)布會(huì),網(wǎng)媒、微博、公眾號(hào)上的科技類(lèi)賬號(hào)就第一時(shí)間發(fā)布了該消息。緊接著,一些種草號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,逐漸引爆話題。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的擴(kuò)散,讓戴森卷發(fā)棒從直男科技圈紅到女性時(shí)尚圈,電商平臺(tái)天貓京東也加足馬力,開(kāi)啟了限量預(yù)售,上線就被搶空?！?找準(zhǔn)用戶(hù)群體,通過(guò)精準(zhǔn)的媒介圈層和種草內(nèi)容進(jìn)行引爆,可以概括戴森卷發(fā)棒這一輪種草營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

       我們看到,從2018年到2019年,雖然中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境增長(zhǎng)放緩,競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,而消費(fèi)者的購(gòu)物欲望逐漸回歸理性,但是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“爆品力”的改造,通過(guò)跨界、廣告、事件、種草等方法,還是能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),將普通商品打造成賣(mài)爆品的。抹茶互動(dòng)研究近年來(lái)上百個(gè)爆品案例后,總結(jié)出爆品力模型應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn):

       當(dāng)我們說(shuō)一件商品、一個(gè)品牌具備了爆品潛質(zhì),并不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。在消費(fèi)者決策、體驗(yàn)、分享的過(guò)程中,爆品力均在不斷地起到關(guān)鍵作用。因此,爆品的誕生,其實(shí)是四大作用力不斷起效的綜合結(jié)果。

       1.從被安利到感興趣:社交媒體人對(duì)人的推薦是目前轉(zhuǎn)化率最高的商品爆發(fā)形式,第一次接觸到品牌和商品的時(shí)候,顏值力決定性作用。顏值力包括產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)、觸感、作用、第三方背書(shū)、價(jià)值觀洞察的設(shè)計(jì)。

       2.從認(rèn)知到興趣到購(gòu)買(mǎi):一件產(chǎn)品從第一次接觸到完成下單,是種草力在起作用。當(dāng)我們決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候,我們會(huì)判斷,它的功能、效果、品牌調(diào)性等是否符合自身需求,強(qiáng)種草的商品會(huì)在這個(gè)階段集中發(fā)力。

       3.從購(gòu)買(mǎi)到體驗(yàn)到分享:產(chǎn)品本身的力量起到絕對(duì)作用。一件商品是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,是否能夠有精神附加值?是否值得發(fā)個(gè)朋友圈與朋友炫耀甚至安利?

       4.從體驗(yàn)到分享到二次認(rèn)知:是否能夠在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下提供“哇哦”驚喜點(diǎn)?

       抹茶互動(dòng) 成立于2016年4月,創(chuàng)始成員均來(lái)自于4A廣告公關(guān)公司、國(guó)內(nèi)新銳互動(dòng)廣告公關(guān)公司,具有豐富的從業(yè)經(jīng)歷。抹茶互動(dòng)是一家專(zhuān)注于爆品力營(yíng)銷(xiāo)探索的社會(huì)化媒體公司,相信創(chuàng)意賦能生意,策略指導(dǎo)新玩法。成立以來(lái),先后服務(wù)過(guò)包括騰訊、58同城、趕集網(wǎng)、百草味、貝貝網(wǎng)、學(xué)大教育等客戶(hù)。