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每到開學(xué)季或畢業(yè)季，商家們就按捺不住一顆“搞事”的心，發(fā)起各類打折活動(dòng)，千方百計(jì)地吸引學(xué)生們貢獻(xiàn)出自己的錢包。無論是生活品牌還是科技公司，紛紛針對(duì)學(xué)生推出專屬優(yōu)惠，開啟自己的“搶錢”大計(jì)。

有調(diào)查稱全球大學(xué)生總數(shù)達(dá)到1.8億，僅在美國(guó)的2000多萬大學(xué)生就擁有5230億美元的消費(fèi)能力。據(jù)QQ廣告和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》統(tǒng)計(jì)，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，成為消費(fèi)的主力軍。并且Z世代的消費(fèi)不再一味的追求價(jià)格低廉，而更加追求消費(fèi)的“悅己”，更加尋求消費(fèi)“滿足度”。

對(duì)沉悶無生氣的媒體而言，擁有消費(fèi)能力和追求高質(zhì)量閱讀體驗(yàn)的年輕一代無疑是訂閱市場(chǎng)的活水源泉。那么，媒體究竟該如何出招抓住年輕讀者的心呢？

蓄力：價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占高地

教育費(fèi)率得人心

德勤發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生有10年的消費(fèi)者生命周期偏好，60%的千禧一代消費(fèi)者表示，他們“經(jīng)?！被颉翱偸恰敝矣谒麄兡壳百徺I的品牌。要想搶奪未來市場(chǎng)先機(jī)，就要先抓住這一代年輕的學(xué)生們。在校學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入，想要長(zhǎng)期為訂閱付費(fèi)也是有心無力。為此，媒體貼心地為在校大學(xué)生推出了優(yōu)惠的教育訂閱價(jià)格。

《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等媒體允許美國(guó)大學(xué)生憑借有效的學(xué)校電子郵箱地址來換取半價(jià)或者更低折扣的訂閱費(fèi)率，同時(shí)享有和全價(jià)訂閱用戶同等的權(quán)利——多設(shè)備多端口閱讀無限文章和報(bào)道。

《泰晤士報(bào)》則更上一層樓——英國(guó)大學(xué)生可以用訂閱價(jià)格的10%同時(shí)訂閱《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》，在與正價(jià)訂閱享有同等閱讀權(quán)利的同時(shí)，還會(huì)得到由《泰晤士報(bào)》每周贈(zèng)送的電影票和餐廳打折券，以及參加《泰晤士報(bào)》組織的訂閱者活動(dòng)等，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不忘為學(xué)生送去無微不至的關(guān)懷，狂擼一波學(xué)生好感。

不僅是各大老牌媒體，新興的流媒體也開始用低價(jià)位向?qū)W生群體示好：Spotify向?qū)W生提供半價(jià)優(yōu)惠服務(wù)；哥倫比亞廣播公司All Access則提供每月有限的廣告訂閱模式，價(jià)格優(yōu)惠力度達(dá)25%；SoundCloud則為美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等九個(gè)國(guó)家的學(xué)生推出“SoundCloud Go+forstudents”計(jì)劃，高級(jí)訂閱套餐只需半價(jià)即可購買。

策略老土但是有用

優(yōu)價(jià)搶奪市場(chǎng)雖已是老生常談，但令人欣慰的是，針對(duì)學(xué)生的獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格打法依舊取得了不錯(cuò)的效果。

《影響:說服心理學(xué)》（Influence: The Psychology of Persuasion）一書中提到的一項(xiàng)研究證實(shí)這種專屬優(yōu)惠的作用：當(dāng)參與者被告知某件商品在限時(shí)銷售時(shí)，他們的購買量是沒有限時(shí)的三倍。同時(shí)，研究人員還告訴參與者，只有少數(shù)人知道這筆交易。最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)于折扣的稀缺性和促銷的排他性的信息使得購物者比不知道限時(shí)的顧客多買了六倍的東西。而為學(xué)生提供的獨(dú)家優(yōu)惠也能夠比普通的折扣更能吸引學(xué)生群體的注意。

根據(jù)門控網(wǎng)站SheerID調(diào)查，當(dāng)以學(xué)生的身份獲得封閉式的獨(dú)家優(yōu)惠時(shí)，54%的學(xué)生會(huì)感到興奮，91%的學(xué)生更愿意購買某個(gè)品牌的商品。使用封閉式學(xué)生優(yōu)惠的訂閱公司已經(jīng)看到學(xué)生群體的高轉(zhuǎn)化率，在大學(xué)期間使用獨(dú)家折扣注冊(cè)的學(xué)生在畢業(yè)時(shí)更可能轉(zhuǎn)換成全價(jià)訂閱者，因?yàn)樗麄冊(cè)隗w驗(yàn)過優(yōu)質(zhì)服務(wù)后更想要保持成為用戶的好處。

破防：?jiǎn)拘褜W(xué)生需求

學(xué)生群體沒有閱讀需求怎么辦？

《華爾街日?qǐng)?bào)》告訴你：那就去制造需求。

打破固有偏見

誰說只有金融學(xué)和商學(xué)學(xué)生需要了解經(jīng)濟(jì)？誰說在商業(yè)領(lǐng)袖多為男性的情況下女性就不值得一份好的金融行業(yè)報(bào)紙？《華爾街日?qǐng)?bào)》用行動(dòng)證明：

好的報(bào)道，無論性別與專業(yè)，誰都值得擁有。

《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)整新聞編輯室結(jié)構(gòu)，將訂閱重心向?qū)W生轉(zhuǎn)移，積極組織訂閱營(yíng)銷活動(dòng)，將“經(jīng)濟(jì)學(xué)推動(dòng)著生活方方面面”理念根植于學(xué)生腦海，打破對(duì)經(jīng)濟(jì)和金融報(bào)道固有的成見和印象，向更多的學(xué)生讀者發(fā)出訂閱邀約。

在超低的學(xué)生訂閱價(jià)格的基礎(chǔ)上，《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建了自己的學(xué)生中心，為學(xué)生打造最好的管理、職業(yè)和財(cái)務(wù)建議的目的地，為他們實(shí)現(xiàn)自己的理想提供專家建議和幫助。這個(gè)學(xué)生中心既是一個(gè)存放著如“你在會(huì)議開始的幾毫秒內(nèi)會(huì)犯的錯(cuò)誤”對(duì)學(xué)生友好內(nèi)容的平臺(tái)，又向?qū)W生展示了《華爾街日?qǐng)?bào)》與他們的生活息息相關(guān)，從而吸引學(xué)生參與到《華爾街日?qǐng)?bào)》里來。

學(xué)生們不論男女，都不希望看到“低能化”的青春內(nèi)容，都渴望不平凡的內(nèi)容體驗(yàn)。而女性讀者群體的挖掘，將有機(jī)會(huì)把一個(gè)從未開發(fā)的龐大讀者群體貨幣化?！度A爾街日?qǐng)?bào)》招募了近20萬女學(xué)生作為訂閱用戶。事實(shí)上，無論是《華爾街日?qǐng)?bào)》還是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》亦或者更多的金融類媒體，為了開拓讀者群體，已經(jīng)開始了一場(chǎng)女性讀者搶奪戰(zhàn)。《華爾街日?qǐng)?bào)》首席營(yíng)銷官Suzi Watford則表示，以年輕有為的女性和男性讀者為目標(biāo)，將使《華爾街日?qǐng)?bào)》在未來擁有更多樣化的讀者群體。

激活校園市場(chǎng)

在打破性別和專業(yè)隔閡之外，《華爾街日?qǐng)?bào)》還善于利用其每月的時(shí)事通訊——《Campus Perspectives》?！禖ampus Perspectives》里《華爾街日?qǐng)?bào)》利用最受學(xué)生群體歡迎的內(nèi)容增加其內(nèi)容的曝光率，同時(shí)向在全國(guó)多個(gè)大學(xué)內(nèi)工作的學(xué)生品牌大使征求意見。

此外，為了以一種更有意義和更親近的方式參與到校園，也為了彰顯《華爾街日?qǐng)?bào)》是每一位學(xué)生通往成功的必備工具，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出“Picture Your Future”活動(dòng)——以未來目標(biāo)為基礎(chǔ)，為每個(gè)學(xué)生提供專業(yè)的登記照，并讓拍攝裝置在校園內(nèi)巡回演出。

“Picture Your Future”為學(xué)生們提供專業(yè)的登記照，換取學(xué)生激活《華爾街日?qǐng)?bào)》的會(huì)員。學(xué)生們?cè)谑褂没顒?dòng)照相亭之前需要填寫卡片提交信息，《華爾街日?qǐng)?bào)》將根據(jù)學(xué)生們希望進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域工作等信息來定制登記照的學(xué)生專屬的個(gè)人風(fēng)格。這項(xiàng)切合學(xué)生需求的校園活動(dòng)受到學(xué)生們的熱烈歡迎，95%的學(xué)生在體驗(yàn)“Picture Your Future”之后明確表示會(huì)向朋友們推薦《華爾街日?qǐng)?bào)》。

ACE攻擊：無差別掃描年輕用戶

投資更遙遠(yuǎn)的未來

大學(xué)生之外，《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》望向了更遙遠(yuǎn)的未來，看到了更多更年輕渴望嚴(yán)肅內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)新聞的讀者們。

《紐約時(shí)報(bào)》推出“訂閱捐贈(zèng)資助學(xué)生訂閱”項(xiàng)目，通過讀者捐贈(zèng)來為美國(guó)12-18歲的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)容。全媒派往期文章《NYT的免費(fèi)“生意”經(jīng)：300萬學(xué)生受益訂閱，成本從讀者腰包里掏》就對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，目前美國(guó)已有超過三百萬青少年加入此項(xiàng)計(jì)劃。取得階段性勝利的《紐約時(shí)報(bào)》希望贊助計(jì)劃向國(guó)際傾斜，邀請(qǐng)更多年輕的國(guó)際讀者加入。

無獨(dú)有偶，《金融時(shí)報(bào)》也將目光對(duì)準(zhǔn)了更年輕的用戶。全媒派往期文章《拉新促活戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入白熱化，F(xiàn)T已經(jīng)開始“預(yù)定”年輕用戶了》詳細(xì)介紹了《金融時(shí)報(bào)》為英國(guó)高中生提供免費(fèi)訪問FT.com的舉措。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》B2B總經(jīng)理Caspar de Bono在一份聲明中表示:“該項(xiàng)計(jì)劃在英國(guó)學(xué)校內(nèi)獲得成功，《金融時(shí)報(bào)》進(jìn)一步擴(kuò)大免費(fèi)范圍，為全球的16-19歲的高中生提供免費(fèi)訪問FT.com的機(jī)會(huì)。”

媒體們希望做一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，向更年輕的讀者介紹自己的品牌，打造品牌形象，盡早與學(xué)生建立關(guān)系，并為他們提供高質(zhì)量新聞內(nèi)容的閱讀環(huán)境來培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣。《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為這是投資下一代讀者的一種方式，可以幫助保留現(xiàn)有訂閱者。其訂閱增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Hannah Yang說：“我們已經(jīng)有很高的保留率，但我認(rèn)為這項(xiàng)計(jì)劃可能使得訂閱率幾乎是防彈的?！?

新的數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)備

雖然培養(yǎng)未來讀者的“種子計(jì)劃”投資成本巨大，但是除去培養(yǎng)未來忠實(shí)用戶之外也并非毫無意義——它也為媒體提供了基于極大樣本、細(xì)化程度極高、關(guān)于未來讀者的數(shù)據(jù)。

《金融時(shí)報(bào)》要求高中生注冊(cè)獲得免費(fèi)閱讀資格時(shí)填寫他們的興趣和更多的細(xì)節(jié)；《紐約時(shí)報(bào)》新增的300萬免費(fèi)高中生讀的數(shù)據(jù)也將被采集，從而允許《紐約時(shí)報(bào)》優(yōu)化其發(fā)布策略以及它向感興趣的讀者突出顯示的內(nèi)容類型。通過數(shù)據(jù)的分析，媒體提供年輕讀者最喜愛的內(nèi)容來吸引更多的讀者，減少訂閱者的流失。

“擁有這些自選用戶的數(shù)據(jù)非常寶貴?！薄都~約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官M(fèi)ark Thompson指出。