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作為一個學習和踐行新營銷的人，我想站在設計和創(chuàng)意的角度講講產(chǎn)品IP化和產(chǎn)品在新營銷環(huán)境下應該是個什么樣的呈現(xiàn)。

什么是好產(chǎn)品？

好的產(chǎn)品一直都存在，它存在消費者的認知里，但是隨著認知不斷升級而不斷被重新定義。

農(nóng)業(yè)文明時期，小的時候的“好產(chǎn)品”是吃到的家人外地出差帶回來的特產(chǎn)，吃過，用過，感覺好，那時候好產(chǎn)品的概念來自于口碑相傳，想想那些老字號就明白了。

隨著后來進入工業(yè)文明時期，好產(chǎn)品的認知來自于傳統(tǒng)媒體廣告。“汽車要加油，我要喝紅牛”類似像這樣的廣告鋪天蓋地的來教育潛在消費者，于是乎電視、雜志媒體對產(chǎn)品品質(zhì)、功效傳播無所不用其極，比如說各種最，各種第一，各種NB等等，再后來我們大家都知道國家出臺新的廣告法了。

今天，我們已進入了信息時代，那些已經(jīng)交夠了“智商稅”的消費者和天生智商爆表的90后、00后，絕對是傳統(tǒng)廠商所謂的“產(chǎn)品不好賣”的根源，消費者的智商高了，我們不再容易“忽悠”到對方。

新營銷環(huán)境下，“好產(chǎn)品”認知點大概有哪些？

新時代定義的好產(chǎn)品，更注重和消費者之間的連接和關系。因為好的東西太多了，不是所有的“好”都是消費者需要的，有些還可能是負擔，比如說營養(yǎng)、健康，我本來都體重超標了還要什么營養(yǎng)呢？所以傳統(tǒng)的品質(zhì)訴求已經(jīng)不足以作為產(chǎn)品的差異化賣點，因為好品質(zhì)是好產(chǎn)品都應該具有的基礎。消費者更關注的是產(chǎn)品所訴求的好，和我有什么關系。

同時我們也在觀察行業(yè)內(nèi)的一些比較好的產(chǎn)品，比如說江小白、消時樂、三只松鼠等這樣經(jīng)典的案例，發(fā)現(xiàn)新時代的好產(chǎn)品大多具有以下幾個特點：第一，符號化；第二，標簽化；第三，場景化；第四，人格化；最終讓產(chǎn)品形成有話題、有流量的社交貨幣，這就是產(chǎn)品的IP化。

第一，產(chǎn)品符號化。

符號化的作用是把公共認知的超級元素，通過再設計讓品牌擁有知識產(chǎn)權或獨占。

有一句話叫“漂亮的臉蛋很多，有趣的靈魂太少”。我們現(xiàn)在看到的產(chǎn)品大多做很漂亮，但是你能夠記住的點太少了，像圖一消時樂包裝，它最大的特點就是這個瓶形，采用陶器型的瓶，它在眾多的產(chǎn)品里面很容易跳出來，而且這個瓶形是消時樂獨家的外觀專利，做了產(chǎn)權的保護。

圖二產(chǎn)品叫刁小妹小酒，在外觀設計上采用代表男性的符號，因為它的廣告語是“敬真男人”，它本意是戰(zhàn)神之劍和盾牌，是男人戰(zhàn)斗的武器。通過符號和訴求的概念，達到了完整的統(tǒng)一，而不是單一符號，在設計這塊充分做到了融合。

圖三是給跑馬拉松它圈層內(nèi)開發(fā)的一個產(chǎn)品，用了一個兔子的造型在上面，因為兔子是馬拉松的領航員和領跑者，它的配速員就是兔子，而這個時候把兔子做了裝飾，做成這樣一個獎牌的陳列，讓人一下就能記住，并且這三個產(chǎn)品都申請了外觀專利。

第二，產(chǎn)品標簽化。

標簽化的意思是讓產(chǎn)品具有象征性，用戶貼上此類標簽為榮，以標榜自己在社交活動中表演鮮明角色。江小白的群體我們都知道，就是一個時尚青春的群體，標榜你的時尚范兒。刁小妹訴求是“敬真男人”，試圖給目標用戶貼上真男人的形象。

第三，產(chǎn)品場景化。

場景是產(chǎn)品的邏輯，是建立人、產(chǎn)品、空間、情緒連接的工具，讓產(chǎn)品成為場景標配，并具有社交屬性。

冰猴啤汽，這個酒是有啤酒風味口感，但是沒有酒精的產(chǎn)品，它找到場景是年輕人在社交過程中，非常嗨，但是不用顧慮酒精所帶來的困擾。

手撕青春，消時樂1.0版本是賣功效，2.0版本是賣場景，3.0時代叫賣情緒，所以不斷來點燃用戶的激情。現(xiàn)在進入4.0版本，不但賣情緒，而且還好玩，如何把情緒玩起來，這是消時樂不斷的演變。

每一分戰(zhàn)果都值得慶賀，我們給刁小妹找到三大場景：第一叫戰(zhàn)斗，因為敬真男人，男人的本色就是在外面打拼和戰(zhàn)斗；第二叫慶功，打拼之后沒有收獲不叫真男人；前兩大場景帶來最終叫小酌，我打拼收獲之后，很愜意回到家里面和我家人去對飲一杯，那種愜意的小酌。

第四，產(chǎn)品人格化。

人格化是IP靈魂，產(chǎn)品人格化讓產(chǎn)品具有情緒、情感、思維，能和用戶交流并具有話題感。

這個是消時樂可愛的樂樂，它演繹了很多的動圖，演繹了很多的場景，而且現(xiàn)在它在很多的表情包商店都有上傳。

我們做了一個果汁的項目叫果轉(zhuǎn)峰，這個形象大家都認識，大王讓我來巡山，西游記里面小妖的形象，它不但是這樣一個人格化東西，它背后還帶來很多的這種話題，比如它經(jīng)常說：“大王說”、“大王讓我干什么”，這樣一系列大王體做的演繹。

社交貨幣就是流量和話題，因為消費者愿意提起你、討論你、傳播你......

當想到消時樂，就會聯(lián)想到新營銷體系，想到五天引爆，想到樂樂；想到李渡就聯(lián)想到湯司令、沉浸式的營銷，會想到酒糟雞蛋面膜這一系列東西；想到優(yōu)布勞，就聯(lián)想到鮮扎閃送、摩托騎行。所以說社交貨幣就是一個產(chǎn)品所擁有的話題和流量。

新時代新的競爭環(huán)境，品牌和產(chǎn)品之爭，就是流量和話題之爭，有流量和話題的營銷是新營銷，有流量和話題的品牌是IP，有流量和話題的產(chǎn)品是產(chǎn)品IP化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品IP化基于新營銷體系，作為創(chuàng)意設計版塊在新營銷環(huán)境下對產(chǎn)品的探索和思考，流量等于銷量，產(chǎn)品IP化讓好的產(chǎn)品自帶銷量。（文章來源：微信公眾號newbeer_BJ）