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       導(dǎo)語(yǔ)

       身處高壓社會(huì)，每個(gè)人總會(huì)碰到一些讓你焦急抓狂的事，比如醒不來(lái)的早晨、加不完的班、還不完的花唄……怎么辦呢？當(dāng)生活陷入崩潰，很多人就會(huì)產(chǎn)生一種“世界那么大，我想去看看”的欲望，用一場(chǎng)高質(zhì)量的旅行來(lái)重新獲得生活的決心與溫情，是當(dāng)代年輕人的首選。

       正是深諳“年輕人都懷揣一種仗劍走天涯”的夢(mèng)想，從2018年起，周黑鴨也盯上了這龐大的旅游市場(chǎng)，從“美食鴨”華麗跨界化身為一只“旅游鴨”。 旅游也可以吃鴨！正是周黑鴨的厲害之處，這一舉動(dòng)重新定義了周黑鴨的消費(fèi)場(chǎng)景。這樣一說(shuō)，你是不是發(fā)現(xiàn)，幾乎全國(guó)的火車(chē)站、地鐵站、機(jī)場(chǎng)等都有周黑鴨的身影，甚至周黑鴨還推出了適合旅途的口袋裝，非常方便。

       從食品跨界到旅行，周黑鴨不僅僅是停留在口號(hào)上。周黑鴨的死忠粉們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們從去年開(kāi)始，就衍生出了一個(gè)IP人物——周氏驚喜官小周周，也是尋味系列之旅的核心靈魂，每次它一出現(xiàn)，就知道周黑鴨又要去旅行了。

       偏偏它的旅行還有那么一點(diǎn)不同，從2018年上半年廈門(mén)站的“活出新花YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣CP秀”，再到2019年的“尋味cool辣廣西之旅”，每一次都是主題鮮明，定制路線(xiàn)，三天兩夜去往不同的目的地，完成不一樣的挑戰(zhàn)，體驗(yàn)人生百味。

       周黑鴨“尋味cool辣廣西之旅”到底玩了什么？

       [Day 1 啤酒作戰(zhàn)初相識(shí)]

       參加旅行活動(dòng)的門(mén)檻并不高，只要你是周黑鴨的會(huì)員，線(xiàn)上報(bào)名參與抽獎(jiǎng)，獲得優(yōu)惠券后消費(fèi)核銷(xiāo)，積分?jǐn)D進(jìn)前24名，就可以免費(fèi)自動(dòng)獲得旅行名額?；顒?dòng)第一天，從會(huì)員破冰到分組進(jìn)行PK賽，像極了綜藝節(jié)目running man。周黑鴨還出動(dòng)了攝影、攝像師，全程跟拍，圖片直播報(bào)道，直接把會(huì)員當(dāng)做明星，這也是尋味系列之旅最吸引人之處。

       而且每次的旅程他們都會(huì)提前考察、探訪(fǎng)，制定周密的計(jì)劃和定制路線(xiàn)。像此次“尋味cool辣廣西之旅”，把目的地定在有著“世界梯田之冠”美稱(chēng)的龍脊梯田，好山好水好風(fēng)光，是個(gè)適合談天（qing）說(shuō)地（ai）的好地方。白天漫步層層疊疊的梯田，晚上手牽手圍著篝火跳起鄉(xiāng)村版迪斯科，另外泡泡屋啤酒大作戰(zhàn)、啃鴨脖大賽等各種互動(dòng)游戲輪番上陣。會(huì)員們一邊啃著鴨脖，一邊聆聽(tīng)山野清風(fēng)鳥(niǎo)語(yǔ)，不知不覺(jué)中打成一片，迅速熟識(shí)起來(lái)。

（外國(guó)友人盡情享受一口啤酒一口周黑鴨的放松時(shí)刻）

       [Day 2 龍脊尋寶情更濃]

       第二天氣氛升級(jí)，周黑鴨組織會(huì)員穿梭于神秘的龍脊梯田，組隊(duì)尋找“龍脊四寶”。剁辣椒、喝米酒、吃油茶，并在小周周香辣私廚中親手DIY特色竹筒飯，不僅相當(dāng)精彩有趣，而且寓教于樂(lè)，有助于會(huì)員了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情文化。這種定向賽其實(shí)就是借鑒熱門(mén)綜藝節(jié)目如running man、極限挑戰(zhàn)等的玩法，特別能吸粉。

       傍晚，在金坑大寨上架起篝火燒烤，啤酒烤肉兩不誤，香飄四方。隨后麻辣煙花派對(duì)，在璀璨的煙花下，跟著瑤族阿哥阿妹一起旋轉(zhuǎn)跳躍嗨起來(lái)，欣賞瑤族舞蹈。聽(tīng)音樂(lè)體驗(yàn)官?gòu)椙俪?，將清揚(yáng)的尤克里里灑向山間，會(huì)員的友情、品牌粘性進(jìn)一步加深。

       [Day 3 山歌對(duì)唱滿(mǎn)堂歡]

       在活動(dòng)的第三天，會(huì)員們換上當(dāng)?shù)噩幾宸b，乘坐纜車(chē)前往金佛頂，在云霧繚繞的山頂來(lái)了一場(chǎng)酣暢淋漓的cool辣山歌對(duì)唱。跟著金嗓子的瑤族阿姨，大家你一句我一句，唱完已經(jīng)可以稱(chēng)兄道弟了。行程結(jié)束后，周黑鴨還給會(huì)員頒發(fā)了人生辣度挑戰(zhàn)證書(shū)，贈(zèng)送紀(jì)念禮品，儀式感夠夠的！

 

       可以看出，周黑鴨為會(huì)員打造的專(zhuān)屬旅行活動(dòng)，豐富、有趣兼具浪漫，非常會(huì)搞氣氛，在努力給會(huì)員帶來(lái)“快樂(lè)最大化”的娛樂(lè)體驗(yàn)，拉近與會(huì)員的距離。

       從結(jié)果來(lái)看，今年周黑鴨的“尋味cool辣廣西之旅”是一趟完美的旅程，充滿(mǎn)創(chuàng)意又節(jié)奏分明，層層遞進(jìn)，與會(huì)員完成了一次良好的交流。就活動(dòng)本身而言，從3月15日至4月25日，報(bào)名人數(shù)達(dá)1.6萬(wàn)，發(fā)放優(yōu)惠券2.8萬(wàn)張，吸引消費(fèi)者到店核銷(xiāo)并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，無(wú)論是傳播度、影響力還是互動(dòng)性，成績(jī)都是不錯(cuò)的。對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，通過(guò)“尋味cool辣廣西之旅”這一活動(dòng)，將周黑鴨與旅行組合在一起，使這種跨界的形象與“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌理念更加深入人心。

       那么，周黑鴨為什么能夠打贏這一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役呢？

       1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)  占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)

       我們身處的時(shí)代，是一個(gè)新消費(fèi)群體崛起和新消費(fèi)觀(guān)念成型的時(shí)代，90后、00后已成為新消費(fèi)主力軍。以往多個(gè)案例證明，誰(shuí)能討好年輕人，誰(shuí)就能率先占領(lǐng)市場(chǎng)。而周黑鴨尋味系列之旅這樣一種有態(tài)度有追求好吃好玩的旅行，對(duì)于被旅游綜藝影響成長(zhǎng)的90后、00后們來(lái)說(shuō)，這是煩悶生活之中的一種出口。 “人生苦短辣就出發(fā)”這一slogan，輕而易舉地就擊中了年輕用戶(hù)的心理訴求。同時(shí)輔以免費(fèi)旅行的大獎(jiǎng)激勵(lì)，刺激消費(fèi)者積極參與及傳播熱情，形成全民追逐之勢(shì)。

（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅特裝門(mén)店）

       另外，利用年輕人追求時(shí)尚潮流、愛(ài)種草網(wǎng)紅的特點(diǎn)，周黑鴨依托旅行的酷辣主題，特設(shè)了兩間“尋味Cool辣之旅”主題門(mén)店，利用當(dāng)下大熱的國(guó)潮風(fēng)，打造了一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，并提供如T恤、帽子、帆布袋等限量定制周邊，給消費(fèi)者拍照打卡。

（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅特裝門(mén)店）

       無(wú)論是主題門(mén)店還是周邊，都將設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)文化元素與品牌格調(diào)結(jié)合起來(lái)，維持周黑鴨一以貫之的年輕、活力、快樂(lè)的形象，很好地迎合了年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求，把自己的品牌精神切實(shí)地傳遞給用戶(hù)，大大激發(fā)了會(huì)員的參與熱情。所以一個(gè)月時(shí)間，報(bào)名人數(shù)就超1萬(wàn)人，為落地活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

       2.線(xiàn)上線(xiàn)下  旅行吃鴨場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)

       在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者已不僅僅在為產(chǎn)品買(mǎi)單，他們更期待品牌帶來(lái)的進(jìn)階體驗(yàn)。尤其是產(chǎn)品與用戶(hù)需求、品牌理念結(jié)合起來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景，更能加深用戶(hù)的品牌認(rèn)同。

（旅途吃周黑鴨）

（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅會(huì)員專(zhuān)屬大巴）

       深知年輕用戶(hù)沉浸于新媒體的社交特性，前期預(yù)熱階段，周黑鴨就從微信公眾號(hào)、微博、朋友圈廣告、信息流平臺(tái)、媒體報(bào)道以及華南所有門(mén)店海報(bào)、二維碼出動(dòng)，甚至聯(lián)合游俠客、餓了么、口碑等品牌，進(jìn)行一波波的宣傳轟炸，渲染活動(dòng)的盛大、趣味性。特別是關(guān)聯(lián)H5中cool辣號(hào)列車(chē)的旅行場(chǎng)景，聲稱(chēng)“致敬平凡生活里的酷辣英雄”，打了一把感情牌，狠狠地打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心。

（周黑鴨與謎尚跨界的彩妝產(chǎn)品）

       而在線(xiàn)下落地執(zhí)行期間，周黑鴨并不是簡(jiǎn)單地為會(huì)員提供娛樂(lè)，從能量包的供應(yīng)、游戲的操作、獎(jiǎng)品到cool辣周邊、客房的布置、專(zhuān)屬大巴等，周黑鴨都是一條龍服務(wù)，無(wú)縫穿插產(chǎn)品與品牌理念，時(shí)刻營(yíng)造吃鴨消費(fèi)場(chǎng)景。就是在赤裸裸地告訴你：看，旅途有周黑鴨相伴更好！

（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅會(huì)員專(zhuān)屬客房）

       3.多領(lǐng)域網(wǎng)紅直播 擴(kuò)大品牌用戶(hù)圈層

       如今，借力明星及KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，已經(jīng)成為品牌活動(dòng)的“家常便飯”，周黑鴨也不例外。不同的是，此次周黑鴨不單邀請(qǐng)美食博主——大胃王魚(yú)子醬，更邀請(qǐng)了知名旅游玩家——曾琪琪katherine、知名音樂(lè)kol——桃子魚(yú)仔ukulele教室等4名達(dá)人，讓他們以美食體驗(yàn)官、旅游體驗(yàn)官和音樂(lè)體驗(yàn)官的身份與會(huì)員共同出行，直播旅行趣事。

（從左到右：知名音樂(lè)kol——桃子魚(yú)仔ukulele教室、知名旅游玩家——曾琪琪katherine、美食博主——大胃王魚(yú)子醬）

       KOL們3天6場(chǎng)直播，將美食圈、旅游圈、音樂(lè)圈的受眾聚攏起來(lái)。平均一場(chǎng)直播熱度達(dá)150萬(wàn)人次，最高達(dá)400萬(wàn)+人次，周黑鴨借此實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋更多受眾的目標(biāo)。同時(shí)，旅行照片、視頻刷爆社交話(huà)題，持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶(hù)關(guān)注度。此次活動(dòng)線(xiàn)上總曝光量超過(guò)3000萬(wàn)，周黑鴨線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，全方位打造了話(huà)題爆點(diǎn)。

       結(jié)語(yǔ)

       周黑鴨的成功在于它背后極其全面、有邏輯的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)形中也為其他品牌提供了參考案例。這讓人更加期待后面尋味系列之旅海南站和其他“帶著周黑鴨去旅行”的主題活動(dòng)。