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       區(qū)域經(jīng)濟(jì)這股風(fēng)近年來吹遍了大江南北，品牌們?cè)谏钏季€上流量紅利式微的同時(shí)，也早已看中了區(qū)域市場(chǎng)這塊蛋糕。在眾多垂直行業(yè)里，茶可以說是區(qū)域性相關(guān)極強(qiáng)的品類。由于茶葉生長(zhǎng)和采摘受氣候、地理位置、土壤條件等自然因素影響，在宣傳上往往也通過強(qiáng)調(diào)區(qū)域特殊性和產(chǎn)地稀缺性來塑造品牌形象。

       被稱為「國(guó)茶經(jīng)典」的竹葉青產(chǎn)自四川峨眉，作為中國(guó)高端綠茶的代表，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，竹葉青都被當(dāng)作送禮和迎賓的首選。伴隨品牌的不斷發(fā)展，竹葉青的茶葉使用場(chǎng)景也在持續(xù)擴(kuò)充。從竹葉青茶數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)吳英劼處獲悉，對(duì)于品牌印象已經(jīng)積淀長(zhǎng)久的竹葉青而言，為進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和區(qū)域品牌滲透率，在全年最重要的春茶上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，竹葉青采用霸屏區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播模式，獲得極佳的營(yíng)銷效果。

       今年3月，趁著春茶上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，竹葉青攜手今日頭條商業(yè)化打造了一場(chǎng)春茶品鑒熱潮，結(jié)合明星效應(yīng)和巨量引擎營(yíng)銷產(chǎn)品資源組合，實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)型。對(duì)于想要發(fā)力區(qū)域市場(chǎng)的品牌主來說，竹葉青的此次營(yíng)銷實(shí)踐或許能帶來不少借鑒。

頭條資源組合，高效轉(zhuǎn)化構(gòu)建品牌營(yíng)銷閉環(huán)

       對(duì)于今日頭條來說，其優(yōu)勢(shì)在于不同營(yíng)銷產(chǎn)品資源間的協(xié)同共享和組合。回顧竹葉青春茶品鑒會(huì)案例，今日頭條集合了霸屏 plus、開屏輪播、推薦 4-2、GD 信息流等多種內(nèi)部廣告投放資源，并最終導(dǎo)向至竹葉青京東店鋪頁(yè)面。這一套「組合拳」打法在實(shí)現(xiàn)海量規(guī)模曝光的同時(shí)，通過高效轉(zhuǎn)化，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提升。

▲ 開屏、推薦頻道及本地頻道效果展示

       以霸屏 plus 投放模式為例，其作用在于聯(lián)動(dòng)開屏與推薦信息流兩個(gè)資源位，形成雙重曝光。具體來說，用戶只要打開 APP 接收到「竹葉青春茶品鑒官」的開屏廣告，即可看到以「明星空降成都」等為標(biāo)題的相關(guān)視頻原生信息流。通過兩次的聯(lián)動(dòng)觸達(dá)，加深用戶對(duì)于產(chǎn)品廣告記憶度和竹葉青品牌認(rèn)知度。

▲ 霸屏plus投放展示

       而進(jìn)入廣告詳情內(nèi)頁(yè)，用戶還可直達(dá)竹葉青品牌店鋪，選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。這一過程，用巨量引擎 T-A-S 的營(yíng)銷模型來概括，即是：「更高密度的信息，達(dá)成用戶共鳴；用短促直達(dá)的路徑，形成營(yíng)銷閉環(huán)」。一方面，在當(dāng)下的碎片媒介環(huán)境下，品牌觸達(dá)用戶的路徑更加分散，打造一個(gè)牢固有效的營(yíng)銷閉環(huán)已經(jīng)成為每個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通的外部挑戰(zhàn)；而另一方面，對(duì)比當(dāng)下傳統(tǒng)茶葉銷售主要依靠經(jīng)銷商和線下門店獲客的品類特性，廣告頁(yè)面的直接引流無(wú)疑可以吸引更多潛在消費(fèi)者，提升營(yíng)銷和銷售效率。

       這也是巨量引擎營(yíng)銷平臺(tái)通過借助全平臺(tái)底層數(shù)據(jù)融合和營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣為品牌主提供一站式營(yíng)銷解決方案的體現(xiàn)。具體拆解消費(fèi)者從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全過程路徑，可以發(fā)現(xiàn)其分為人群精準(zhǔn)定向、大規(guī)模流量曝光和高效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化三個(gè)階段。

       在人群觸達(dá)上，巨量引擎的推薦數(shù)據(jù)模型和海量數(shù)據(jù)沉淀，可以幫助品牌主智能化分析用戶畫像和細(xì)分人群特征，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)借助多元營(yíng)銷產(chǎn)品工具組合，滿足用戶不同內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，通過全方位全場(chǎng)景內(nèi)容覆蓋，提升整體品牌流量和曝光度。而在品牌和效果的融合上，除了提供 Top View、霸屏 Plus 等效果產(chǎn)品幫助縮短傳播和轉(zhuǎn)化路徑以外，T-A-S 營(yíng)銷矩陣和營(yíng)銷閉環(huán)的打造，可以幫助品牌主更有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶心智的轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷不僅僅是停留在觸達(dá)層面，而是真正激發(fā)用戶成為購(gòu)買者和傳播者。

明星大咖站臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)助力品牌轉(zhuǎn)型

       為了讓竹葉青活動(dòng)得到更為廣泛的傳播，在此次春茶營(yíng)銷中品牌方特別邀請(qǐng)了劉嘉玲、馮紹峰、高曉松三位明星擔(dān)任春茶品鑒官，分別來到成都王府井、寬窄巷子和萬(wàn)象城三個(gè)地標(biāo)性建筑，與更多人分享自己的品鑒感受。同時(shí)在明星形象選擇和與品牌產(chǎn)品的契合度上，進(jìn)行了特別的考量——三位明星分別對(duì)應(yīng)竹葉青「品味」「靜心」「論道」三個(gè)不同層級(jí)，并以此為主題，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分享。

       以高曉松為例，從《曉說》《曉松奇談》、《奇葩說》等綜藝節(jié)目聞名的他，素來以滿腹經(jīng)綸、談天說地的高知形象出現(xiàn)在公眾的面前。這一特點(diǎn)不僅與竹葉青特級(jí)綠茶產(chǎn)品「論道」的品牌基因相契合，更可以有效通過其個(gè)人形象和經(jīng)驗(yàn)分享為品牌注入更多的文化內(nèi)涵。

       在 3 月 30 日的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，高曉松帶來了一場(chǎng)特約脫口秀《曉松說春茶》，向現(xiàn)場(chǎng)觀眾講述了自己是如何與竹葉青結(jié)緣并開始愛上喝茶的故事。相比于傳統(tǒng)的明星簡(jiǎn)單站臺(tái)，結(jié)合明星個(gè)人特征進(jìn)行合作更加深度和原生，也更易借助明星身上自帶的流量效應(yīng)和曝光度，將竹葉青的品牌形象植入到廣大消費(fèi)者的心智中。

       線上，竹葉青還結(jié)合今日頭條的硬廣流量入口，與線下活動(dòng)形成流量閉環(huán)。在 3.14-3.16、3.22-3.24、4.1-4.2 三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配合三場(chǎng)春茶品鑒會(huì)的發(fā)布時(shí)間，在今日頭條 APP 上同步進(jìn)行了海量曝光，為本次春茶的上市提供了更為強(qiáng)勢(shì)的宣傳露出。數(shù)據(jù)顯示，最終整體曝光量累計(jì)超過了9831 萬(wàn)。這次合作對(duì)于想要將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景融入到更為大眾的日常生活中去的竹葉青來說，也是一次頗有價(jià)值的嘗試。

區(qū)域營(yíng)銷啟示：借助營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效共振

       對(duì)于習(xí)慣了用一支 TVC 或新媒體打品牌認(rèn)知的廣告主來說，區(qū)域市場(chǎng)有著更多的未知和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的細(xì)分和垂直，意味著品牌需要圈定「顆粒度更小」的目標(biāo)受眾。在不同城市，他們有著天然迥異的文化環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，以至于傳統(tǒng)的媒介策略不再那么奏效。而作為移動(dòng)端最為重要的流量入口之一，以抖音、今日頭條為代表的流量平臺(tái)則可以呈現(xiàn)出獨(dú)有的營(yíng)銷價(jià)值。

       首先，平臺(tái)個(gè)性化資訊推薦引擎產(chǎn)品更加滿足用戶興趣社交和個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)的訴求。舉例而言，在巨量引擎的營(yíng)銷體系之下，品牌可以通過「數(shù)據(jù)+內(nèi)容」驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察、人群畫像、需求分析到精準(zhǔn)推送覆蓋、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶數(shù)據(jù)獲取和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路周期管理。在「增長(zhǎng)為第一核心要義」的營(yíng)銷時(shí)代，這往往意味著以最小的成本獲得最大的影響力。

       而將視角延伸到巨量引擎旗下的流量產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其背后的營(yíng)銷生態(tài)還能為品牌主提供更大的營(yíng)銷價(jià)值和更整合的營(yíng)銷解決方案。在今年1月的2019 引擎大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌——巨量引擎正式推出，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu 激萌、輕顏、穿山甲等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，形成更加開放和多元的場(chǎng)景生態(tài)。而這也意味著，不同行業(yè)不同垂直品類和不同規(guī)模的品牌，都可以找到更「適配」于自己的個(gè)性化營(yíng)銷方案，真正實(shí)現(xiàn)品效共振。