前言：一直以來，生態(tài)營銷概念的不斷演化有效豐富了營銷理論和實(shí)踐。近日，《生態(tài)營銷白皮書》的發(fā)布引起營銷學(xué)界的廣泛關(guān)注，我們也榮幸邀請中歐國際工商學(xué)院教授、副教務(wù)長王高先生為此作序，聆聽他對于生態(tài)營銷的洞察與判斷。
人類的每一次重大技術(shù)進(jìn)步都會給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來革命性的變革，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及正在轟轟烈烈地改變著企業(yè)的商業(yè)模式，改變著行業(yè)的發(fā)展趨勢，改變著人們社會和經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，市場營銷無疑也正在經(jīng)歷著這場互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革。
無論技術(shù)如何進(jìn)步，企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯和營銷邏輯從來沒有改變，但技術(shù)進(jìn)步卻無疑會帶來重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)經(jīng)營的核心是通過為客戶創(chuàng)造價值從而為企業(yè)創(chuàng)造價值，而市場營銷的核心則是增進(jìn)客戶對于企業(yè)價值的認(rèn)知和感知，使顧客方便地獲得價值，幫助客戶創(chuàng)造價值的同時幫助企業(yè)收獲價值?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，不可逆轉(zhuǎn)地改變了人們的生活習(xí)慣，特別是媒介消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，從而為企業(yè)的營銷溝通和渠道安排帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)需要適應(yīng)這種新的變革，調(diào)整自己，從而使挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。
企業(yè)的營銷溝通關(guān)注兩個核心問題：目標(biāo)受眾的注意力在哪里（媒介——覆蓋），他們喜歡什么樣的內(nèi)容（內(nèi)容——影響）?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，對于今天的營銷溝通影響無疑是巨大的。第一，人們關(guān)注的媒介種類發(fā)生了巨大的變化。過去傳統(tǒng)媒介是主導(dǎo)者，比如電視、廣播、報紙、雜志、戶外等；今天，人們花更多的時間在智能手機(jī)上，而且關(guān)注的具體內(nèi)容也可以說是五花八門。媒介越來越分散，企業(yè)要有效覆蓋目標(biāo)受眾的難度快速增大了。第二，過去的企業(yè)傳播是多是單向的，受眾也是被動的，受眾間的傳播非常有限。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)與受眾間的溝通不僅是雙向的，受眾之間也會廣泛傳播。一方面，企業(yè)可以與受眾直接進(jìn)行互動，這無疑是好的；但同時，因為受眾之間的傳播，也減弱了企業(yè)對于傳播的主動權(quán)。第三，人們對于媒體的內(nèi)容的偏好也發(fā)生著重要的改變。沒有人喜歡廣告，但是，如果傳播的內(nèi)容有趣，人們則愿意做企業(yè)的免費(fèi)宣傳員，主動幫助傳播。在未來，廣告與娛樂之間的邊界會變得越來越模糊。如果企業(yè)能夠充分利用這個趨勢，不僅可以更有效地覆蓋目標(biāo)受眾，而且能夠取得更好的結(jié)果。我們可以想象，未來企業(yè)將面臨一個媒介眾多，互相聯(lián)動，信息多向流動的一個世界，企業(yè)的營銷溝通變得“生態(tài)化”了。
企業(yè)的渠道安排關(guān)注的最核心問題是：如何讓客戶最方便地獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們獲得信息的渠道有限，不得不到到門店去現(xiàn)場比較、選擇和購買。今天，人們只要動動手指便可以非常方便地獲得眾多的商品信息，信息不對稱的局面完全發(fā)生了改變。人們不僅可以選擇最心儀的產(chǎn)品，而且還可以獲得最便宜的價格，更重要的是只要一個按鍵就可以完成購買過程。電子商務(wù)在中國快速發(fā)展，給傳統(tǒng)的流通渠道帶來了巨大挑戰(zhàn)。但是，線下渠道仍然有其存在的價值，特別是綜合的體驗價值。如何綜合考慮信息的環(huán)節(jié)、體驗的環(huán)節(jié)和交易的環(huán)節(jié)，進(jìn)行綜合的線上和線下布局（O2O），從而為客戶提供最便利的服務(wù)，就成為企業(yè)未來渠道安排的核心調(diào)戰(zhàn)。可以說，企業(yè)未來的渠道也變得“生態(tài)化”了。
因為互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，營銷溝通和營銷渠道是互通的，在溝通的同時可以建立與渠道的自然鏈接，“營銷溝通生態(tài)圈”與“營銷渠道生態(tài)圈”是相互融合的。企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃時需要兼顧這兩個生態(tài)圈的“互融性”，才能夠使?fàn)I銷投入的效率得以最大化地提高。
樂視可以說是中國乃至世界進(jìn)行營銷生態(tài)打造的先鋒企業(yè)。在過去的幾年中，樂視在內(nèi)容方面有了豐富的積累，比如樂視視頻、樂視影視、樂視體育、樂視音樂等；在媒介（屏）方面，樂視也有取得了不錯的成績，比如樂視電視、樂視手機(jī)、易道租車等。樂視在電商方面也取得了一定的市場地位。再輔以樂視云服務(wù)，樂視無疑為企業(yè)的生態(tài)營銷提供了豐富的資源。
營銷生態(tài)系統(tǒng)是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模宏大的系統(tǒng)，系統(tǒng)的搭建不僅需要巨大的投入，更需要經(jīng)得起時間的考驗，這樣一個系統(tǒng)需要眾多參與者的共同努力。這樣的營銷系統(tǒng)有豐富的內(nèi)容，眾多的媒介，無縫連接的商務(wù)，眾多的參與者，彼此有分工又有合作；這樣的營銷系統(tǒng)擁有規(guī)模龐大的個人用戶，為數(shù)眾多的企業(yè)，異常豐富的商品和服務(wù)豐富。在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成人們生活方式的時代，這樣一個營銷生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)完全是可能的。作為一個單一企業(yè)，樂視的成績無疑是突出的。但是，這個系統(tǒng)不是贏者通吃的市場，需要大家的共同智慧和努力。
