眾號(hào)大號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為了越來(lái)越多商家的選擇，希望通過(guò)大號(hào)能夠給自己帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。而市面上的大號(hào)，貴的幾十萬(wàn)一條，便宜的也幾千。
商家投放之后，卻常常面臨這樣的問(wèn)題：閱讀量看起來(lái)不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率卻比較低，沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期，一算投資回報(bào)比，只能用“就當(dāng)品牌曝光了”來(lái)安慰自己。
那，我們?cè)谙Ｍ_(dá)到高閱讀量
高轉(zhuǎn)化率，該思考哪些問(wèn)題？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們回頭想想一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？各路大咖在不同的層次都有不同的解釋?zhuān)矣X(jué)得在投放大號(hào)這個(gè)問(wèn)題上，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是“匹配需求，鏈接用戶(hù)”。你投放的軟文其實(shí)是在將你的產(chǎn)品去與你選擇的渠道中的用戶(hù)去做匹配，并說(shuō)服用戶(hù)的過(guò)程。
所以，這里會(huì)用到兩個(gè)比較大的基本問(wèn)題：
產(chǎn)品與大號(hào)，怎么樣才叫匹配？軟文，需要怎么樣的說(shuō)服邏輯？
我們講匹配，那應(yīng)該從哪些維度去匹配呢？在這里，我將可能需要匹配的維度分為幾個(gè)：
用戶(hù)屬性維度
用戶(hù)關(guān)注圈維度
利益維度
價(jià)值觀(guān)維度
首先，用戶(hù)屬性維度是最好理解的，即無(wú)論是產(chǎn)品和公眾號(hào)，都有目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾的屬性無(wú)外乎：年齡、性別、地域、收入、學(xué)歷等。
用戶(hù)關(guān)注圈維度，這個(gè)維度其實(shí)相對(duì)比較抽象，其實(shí)換一個(gè)角度來(lái)分析就比較好理解。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：某公眾號(hào)主要是做nba新聞、戰(zhàn)術(shù)分析、球評(píng)等，那么其粉絲的關(guān)注圈自然就是“籃球、nba、運(yùn)動(dòng)、健身”等領(lǐng)域。而正好，某商家是一家新開(kāi)的籃球館或者健身館，那么可以說(shuō)二者的“用戶(hù)關(guān)注圈”是相匹配的。
利益維度講的是，用戶(hù)在使用產(chǎn)品能夠得到的的利益，與用戶(hù)在關(guān)注公眾號(hào)或者閱讀推文之后能夠得到的利益相似。
價(jià)值觀(guān)維度。每一個(gè)產(chǎn)品，都希望能夠給用戶(hù)帶來(lái)利益，并希望帶來(lái)的利益能夠滿(mǎn)足他的某種價(jià)值觀(guān)。同樣，公眾號(hào)以文字的形式在向公眾輸出他們的價(jià)值觀(guān)形態(tài)。如果二者的價(jià)值觀(guān)在某些地方重合，那么二者就是相互匹配。
我這里就以曾經(jīng)在《酷玩實(shí)驗(yàn)室》上投放的一篇軟文《追女神，3分鐘她居然就滿(mǎn)足了？》來(lái)給大家做分析。
文章推廣的產(chǎn)品是一項(xiàng)“專(zhuān)門(mén)為男士搭配衣服，還可以送貨上門(mén)”的服務(wù)。針對(duì)的對(duì)象是年輕的、經(jīng)濟(jì)能力不錯(cuò)男性用戶(hù)。那其實(shí)對(duì)比上面的表格，我們可以很快對(duì)垂衣和公眾號(hào)進(jìn)行一波分析：
分析我們可以看出，垂衣和酷玩實(shí)驗(yàn)室其實(shí)非常匹配。
在對(duì)產(chǎn)品與公眾號(hào)匹配的維度上而言，其實(shí)有一個(gè)工具可以幫助我們?nèi)シ治霎a(chǎn)品和公眾號(hào)。這個(gè)神奇的工具就是——李叫獸的梯子理論。如何運(yùn)用到匹配當(dāng)中來(lái)，此處不詳細(xì)展開(kāi)。但值得注意的是：無(wú)論是匹配還是梯子理論，每一個(gè)維度的拆分都可以有多種可能，我們最終找到的應(yīng)該是多個(gè)維度的大致匹配，而非完全匹配。
接下來(lái)，我們就講一講軟文的說(shuō)服邏輯。
通常我們?cè)趯?xiě)一篇軟文的時(shí)候，行文結(jié)構(gòu)都是：描述用戶(hù)的痛點(diǎn)——帶來(lái)的后果——解決方案——產(chǎn)品特點(diǎn)介紹——促銷(xiāo)政策（引導(dǎo)轉(zhuǎn)化）結(jié)束。
這個(gè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但這只是個(gè)常規(guī)邏輯，具體會(huì)反應(yīng)在你的轉(zhuǎn)化率似乎并不是太高。原因有如下：
沒(méi)有用戶(hù)視角，完全站在產(chǎn)品的角度在行文
軟文跟公眾號(hào)平時(shí)的行文不太一樣，無(wú)法走進(jìn)用戶(hù)的默認(rèn)關(guān)注圈，一看就是“軟文”
那該怎么辦？這里有一套全新的思維方式給你——黃金思維圈！
關(guān)于黃金思維圈，我在這里不贅述，需要的同學(xué)，可以關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)航班第八期報(bào)名學(xué)習(xí)。我主要跟大家講一下，如何運(yùn)用這個(gè)模式，結(jié)合已經(jīng)選定的公眾號(hào)，來(lái)寫(xiě)軟文。
第一步：明確產(chǎn)品希望給用戶(hù)傳到的價(jià)值觀(guān)與公眾號(hào)向粉絲傳遞的價(jià)值觀(guān)。
第二步：以這個(gè)價(jià)值觀(guān)為前提，講好一個(gè)故事
第三步：在故事中，植入產(chǎn)品的特性特點(diǎn)。如果是新品上市，就多植入增信的產(chǎn)品屬性；如果是老品牌老產(chǎn)品推廣，那么就多結(jié)合價(jià)值觀(guān)講故事，促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
我在這里，還是以剛剛那篇文章為例。
首先，垂衣的價(jià)值觀(guān)：任何男士都應(yīng)該擁有出色品味的衣著，做一個(gè)非?？岬娜耍且怀刹蛔?。
酷玩實(shí)驗(yàn)室的價(jià)值觀(guān)：程序員與理工男，都應(yīng)該被關(guān)愛(ài)，而且應(yīng)該非常有趣，而不是印象中的死板、固執(zhí)的樣子。
所以在這個(gè)共同的價(jià)值觀(guān)的前提下：酷玩實(shí)驗(yàn)室構(gòu)想了一個(gè)非常有趣，看起來(lái)有很荒誕合理的故事：程序員因?yàn)橐轮缓侠矶幻琅鲁靶?，最終因?yàn)榇挂碌膸椭?，獲得了垂青。在其中加入了非常多的，普通人對(duì)程序員固有的偏見(jiàn)在其中，形成了一種非常明顯的反差效果，令人捧腹大笑。完全體現(xiàn)了“程序員不應(yīng)該是人們印象中死板的樣子，他們也可以變得很潮流很酷很有趣”。
在第三步中，由于垂衣是新品上市，市場(chǎng)還未占有優(yōu)勢(shì)，所以，在廣告中，更應(yīng)該添加關(guān)于令人信服的產(chǎn)品屬性的說(shuō)明。
一篇軟文投放是否合理，除了要考量閱讀量、用戶(hù)粘性，其實(shí)更應(yīng)該考慮相互之間是否匹配，能否產(chǎn)生共振效應(yīng)。在匹配之后軟文的寫(xiě)作，產(chǎn)品的植入，更考驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和公眾號(hào)價(jià)值觀(guān)的把控。相信，只要做到了這兩點(diǎn)，高閱讀量一定能夠帶來(lái)
高轉(zhuǎn)化率！
