黄色免费在线网址,久久午夜场

發(fā)現(xiàn)有營銷價值的節(jié)日

搜索發(fā)表時間:2018/1/19??

作者介紹：羅清晨，百度整合營銷策略部營銷顧問，為樂蜂網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀佳緣、中視集團等大型效果類客戶提供整合營銷服務工作，同時致力于搜索引擎網(wǎng)民行為特征研究，廣告精準定向研究，無線搜索流量分析等工作。

節(jié)日營銷歷來是廣告主非常重視的一種營銷方式，從前大家可能不會把節(jié)日營銷與搜索引擎聯(lián)系起來，但是最近我們通過研究網(wǎng)民節(jié)日期間在百度上的搜索行為發(fā)現(xiàn)了搜索引擎上節(jié)日期間流量的秘密。今天的文章我們就說說搜索引擎對于節(jié)日營銷有怎樣的價值，節(jié)日期間網(wǎng)民在搜索引擎上有哪些行為軌跡，如何抓住這些網(wǎng)民的行為特征和變化規(guī)律，在搜索引擎上做好節(jié)日營銷。

發(fā)現(xiàn)有營銷價值的節(jié)日

在國內，全年通常有29個節(jié)日，但不是每一個節(jié)日都適合做營銷。我們通過網(wǎng)民在節(jié)日期間的新增流量抽取了11個流量變化較大的節(jié)日進行分析，結果發(fā)現(xiàn)各個節(jié)日關注度相差甚大。從圖1可以看到，“中秋節(jié)”、“國慶節(jié)”、“光棍節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“元旦”和“春節(jié)”有較高的網(wǎng)民關注度，在這些節(jié)日前后網(wǎng)民非?；钴S。但是僅知道哪些節(jié)日網(wǎng)民關注度高并不能直接決定我們的節(jié)日營銷策略，要知道每個節(jié)日適合做什么產品的營銷我們還需要知道網(wǎng)民在每個節(jié)日的關注點在哪里。

挖掘網(wǎng)民節(jié)日關注熱點

如圖2，從全年來看，網(wǎng)民在節(jié)日期間比較關注游戲、鈴聲短信、電影視頻、休閑娛樂（電視節(jié)目為主）、交通運輸、旅游票務、網(wǎng)絡購物等等。但在每個節(jié)日的關注點顯然會有所區(qū)別。如圖3，在春節(jié)網(wǎng)民就比較關注交通運輸和休閑娛樂，這是因為中國人有春節(jié)回家和看春晚的傳統(tǒng)；而國慶節(jié)就比較關注旅游票務，這是因為國慶黃金周放假的原因；再如情人節(jié)網(wǎng)民就變?yōu)殛P注禮品，搜索玫瑰花、巧克力相關內容。我們有個有趣的發(fā)現(xiàn)，雖然每個節(jié)日網(wǎng)民關注點不一致，但是有五件事是網(wǎng)民逢節(jié)一定會做的：打游戲、發(fā)短信、看視頻、關注節(jié)日文化和寫作文。我們只有掌握了網(wǎng)民行為的特征，才能根據(jù)細分人群，進行有針對性的營銷。

掌握節(jié)日廣告投放節(jié)奏

從圖1其實我們可以看到，每個節(jié)日網(wǎng)民關注度上漲和回落的時間節(jié)點并不一樣。圖1僅僅是顯示節(jié)日整體流量上漲和回落的時間窗口，但是我們仔細研究后發(fā)現(xiàn)，在有一些節(jié)日，網(wǎng)民對某些內容的關注度提前的時間遠遠超過我們的想象。圖4顯示了端午粽子和中秋月餅消費者的搜索和實際購買趨勢圖，如圖4，我們對比了一下百度上的搜索量（藍線）和淘寶的購買趨勢（黃色），發(fā)現(xiàn)消費者在端午節(jié)前約50天就開始購買，而在中秋節(jié)買月餅時提前的時間更是超過了50天。此外，購買量的最高峰也并不是在節(jié)前一天或兩天，結合兩年的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)通常會提前5天左右，中秋節(jié)會提前7天左右。因為網(wǎng)上購買禮物需要預留出物流和走訪親友的時間，所以等真正到了節(jié)前一兩天的時候，反而幾乎沒有購買量了。因此，我們在這樣的傳統(tǒng)節(jié)日上做促銷活動的時候就需要掌握好廣告投放的時間點，千萬不要錯過了節(jié)日營銷的黃金時段。

關于節(jié)日營銷新廣告形式的暢想

從前面圖2我們可以看到，網(wǎng)民在節(jié)日期間關注點并不完全都在網(wǎng)上購物或者網(wǎng)上訂票這樣直接的消費行為上，而更多的是一些信息類的搜索，例如鈴聲短信，春晚節(jié)目單或者節(jié)日的來歷文化等等。對于這樣的搜索內容，我們直接推送購物券或票務的廣告固然效果不好，但由于這些搜索內容是可預知和有明確答案的，因此我們可以順水推舟，在搜索結果頁上以冠名的形式在給網(wǎng)民提供他們想要的信息同時進行品牌營銷，這樣既不傷害網(wǎng)民體驗，又可以讓品牌得到大量曝光。

我們大膽的制作了兩個demo，如圖5，（1）是在春節(jié)前搜索“春晚節(jié)目單”的時候，搜索結果是青島啤酒冠名的節(jié)目單列表，網(wǎng)民可以查看自己想看的節(jié)目，也可以點擊鏈接看視頻；（2）是元旦節(jié)期間網(wǎng)民搜索“新年祝福短信”時出現(xiàn)的匯源果汁冠名的祝福短信列表，網(wǎng)民可以自由的選擇自己喜歡的短信模板發(fā)送給自己的親朋好友。通過這樣冠名的方式，客戶品牌不僅得到很好的傳播，還可以和自己的目標消費群體進行互動和更深層次的交流。