視頻營銷概述
??當(dāng)前的視頻營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動(dòng)搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性，第一，受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；第二，電視都有著一定的嚴(yán)肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創(chuàng)造內(nèi)容，因此電視的廣告價(jià)值大，但是互動(dòng)營銷價(jià)值小。而網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以突破這些局限，從而帶來互動(dòng)營銷的新平臺(tái)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。
??隨著網(wǎng)絡(luò)成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個(gè)新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經(jīng)濟(jì)論壇上預(yù)言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。這話在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的勢頭。
視頻營銷策略
??第一，網(wǎng)民自創(chuàng)策略。
??中國網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，而且在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動(dòng)接收各類信息，而是能自制短片，并喜歡上傳并和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網(wǎng)民還可以通過回帖就某個(gè)視頻發(fā)表己見，并給它評分。因此，企業(yè)完全可以把廣告片、以及一些有關(guān)品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺(tái)上來吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短片，對一些新產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)等等，這樣不僅可以讓網(wǎng)友有收入的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是非常好的宣傳機(jī)會(huì)。
??第二，病毒營銷策略。
??網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動(dòng)去傳播，通過受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，視頻就會(huì)帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。病毒營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。
??第三，事件營銷策略。
??事件營銷一直是線下活動(dòng)的熱點(diǎn)，國內(nèi)很多品牌都依靠事件營銷取得了成功，其實(shí)，策劃有影響力的事件，編制一個(gè)有意思的故事，將這個(gè)事件拍攝成視頻，也是一種非常好的方式，而且，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播，將事件營銷思路放到視頻營銷上將會(huì)開辟出新的營銷價(jià)值。
??第四，整合傳播策略。
??由于每一個(gè)用戶的媒介和互聯(lián)網(wǎng)接觸行為習(xí)慣不同，這使得單一的視頻傳播很難有好的效果。因此，視頻營銷首先需要在公司的網(wǎng)站上開辟專區(qū)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，其次，也應(yīng)該跟主流的門戶、視頻網(wǎng)站合作，提升視頻的影響力，而且，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，線下活動(dòng)和線下參與也是重要的一部分，因此通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻營銷，整合線下的活動(dòng)、線下的媒體等進(jìn)行品牌傳播，將會(huì)更加有效。
視頻營銷的應(yīng)用
??第一式：高
??基本上是用高人進(jìn)行高超技藝表演。因?yàn)槭歉呷擞刹坏媚悴恍拧５硌莸膭?dòng)作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它的真假。這由高人帶來的高特技表演勢必會(huì)讓你高興地觀賞，并且樂意與他人分享和談?wù)?。舉例，小羅連續(xù)4次擊中門柱的神奇視頻就是2005年其為贊助商N(yùn)IKE拍攝了一段廣告，結(jié)果在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場激烈的討論。盡管耐克事后承認(rèn)該視頻是經(jīng)過處理的，但是并不妨礙這支廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒性傳播。
??第二式：熱
??借用熱點(diǎn)新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的侃，專揀最火爆的說。視頻這東西靠的絕對是內(nèi)容。言之有物，滿足人心好奇和捕獵的心理，用熱門新聞沖擊人性最隱層的東西，借由對視頻的熱度來謀求關(guān)注獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的。舉例：搜狐的娛樂播報(bào)就是一個(gè)很好的例子。娛樂信息最搶眼的熱點(diǎn)新聞肯定逃不過他們的法眼。大鵬嘚吧嘚更是日益火爆。借勢為搜狐博客、各種宣傳活動(dòng)作廣告。
??第三式：炒
??古永鏗離開搜狐進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。建立優(yōu)酷網(wǎng)，靠張鈺視頻一舉成名，還獲得了1200萬美元的融資。其中的關(guān)鍵就是借用張鈺對潛規(guī)則的炒作。后來古永鏗和他的優(yōu)酷網(wǎng)又靠張德托夫的《流血的黃色錄象》這個(gè)很有爭議的短篇賺了大把的眼球和人氣。僅僅預(yù)告片，已經(jīng)有了幾十萬的瀏覽量，而且各種由片中導(dǎo)演和演員的訪談不斷出爐，越炒越火。
??第四式：情
??大家熟悉的是惡搞，但是還有一種就是善搞，以情系人，用情動(dòng)人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速病毒性傳播。舉例：有這樣的flash, 把一些圖片捏合在一起，配有個(gè)姓的語言設(shè)計(jì)，用搞笑另類的祝福方式進(jìn)行傳播。如“新年將至眾男星用盡心思與XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一個(gè)漂亮、個(gè)性化且具新意的網(wǎng)絡(luò)祝福就輕松搞定。這種方是可穿插某種產(chǎn)品宣傳，效果也不錯(cuò)。比如：今年《滿城盡帶黃金甲》首映時(shí)，就是采用與QQ和MSN進(jìn)行合作，用一群“胸”涌澎湃的宮女，配了十分搞笑和圣誕祝福的文字借由MSN和QQ大規(guī)模傳播，一時(shí)間黃金甲在網(wǎng)絡(luò)上泛濫。達(dá)到很好的宣傳造勢的目的。
??第五式：笑
??搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加愿意去傳播。筆者在幾年前就曾經(jīng)收到一支索尼相機(jī)的廣告。是描寫一個(gè)老婆為騙加班的老公回家，用數(shù)碼相機(jī)制作了一個(gè)偷情的畫面，使得老公迅速趕回到家。據(jù)說這支廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播甚廣。
??同樣耐克公司的很多廣告也不乏這種搞笑經(jīng)典之作，有款葡萄牙和巴西兩支球隊(duì)在入場前對決的廣告當(dāng)初更是風(fēng)靡一時(shí)。因?yàn)檫@兩支世界勁旅都是NIKE旗下的重要贊助球隊(duì)，兩支球隊(duì)進(jìn)行一場友誼賽，在入場儀式開始之前兩隊(duì)在通道內(nèi)等候，菲戈從主裁判手中拿過皮球?qū)⑶驈牧_納爾多兩腳之間運(yùn)過，挑釁的喊出了“Ole”，雙方隨即開始了一場比賽開始之前的爭奪戰(zhàn)。隨著輕快優(yōu)美的《Mama loves mambo》的歌聲，兩支球隊(duì)的巨星開始展現(xiàn)自己的出眾的個(gè)人技術(shù)。小羅最后時(shí)刻登場帶球進(jìn)入球場連續(xù)晃過葡萄牙球員，在用最經(jīng)典的“牛尾巴”過人后，他被主裁判飛鏟放倒，比賽才恢復(fù)正常秩序。在奏國歌的儀式上，巴西和葡萄牙球員一個(gè)個(gè)臉上傷痕累累，讓人印象深刻。這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)十分流行，NIKE再次完成了一次成功的廣告宣傳。
??第六式：惡
??使用最普遍的有三個(gè)手法：惡俗、惡心、惡搞。
??①惡俗：因?yàn)樗姿哉腥吮梢?，但因?yàn)閻核姿宰屓岁P(guān)注。電視視頻廣告常常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)典的俗廣告，甚至被眾多觀眾扣上了惡俗的標(biāo)簽，以至于各種民方的惡俗廣告評比討論層數(shù)不窮。但對于一些產(chǎn)品，廣告的惡俗會(huì)造成銷量的增長，有些專家道貌岸然地狂批人家沒水準(zhǔn)，說損害品牌的美譽(yù)度。我只能說：如果你不是目標(biāo)客戶群體，損害你心目中的美譽(yù)度沒啥關(guān)系。例如：腦白金廣告誰見誰罵，俗不可耐。但是中國就是有送禮這個(gè)國情，購買者和使用者分離這個(gè)產(chǎn)品特性加上這個(gè)惡俗的廣告使得其銷量一直不錯(cuò)。否則沒有效果誰會(huì)傻到一播就是這么多年。當(dāng)完成歷史使命時(shí)史玉柱急流勇退，可謂大智。
??②惡心：典型例子非芙蓉姐姐莫屬，這個(gè)我就不多說了，借用大話西游的一句話，相信大家吐啊吐啊就習(xí)慣了。
??③惡搞：這個(gè)很典型，目前已經(jīng)泛濫了。最經(jīng)典的例子要屬胡戈的“饅頭”?！稛o極》上億投入獲得的效應(yīng)，胡戈幾乎沒花錢就獲得相同的影響力，足以讓世人見證惡搞的實(shí)力。同樣大鵬嘚吧嘚的惡搞歪唱也是備受網(wǎng)友追捧的一個(gè)殺手锏。
視頻營銷該做什么不該做什么
該做的
??巧妙敘事：不管是用于“病毒營銷”的網(wǎng)絡(luò)視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學(xué)會(huì)講故事，以此留住觀眾的注意力。
??言簡意賅：效果最好的在線視頻長度介于30秒至幾分鐘之間。如果你有長達(dá)一小時(shí)的話要說，那么就分成幾個(gè)小段，這樣觀眾會(huì)覺得更有趣一些，而且容易找到主題。
??處變不驚：在市場營銷活動(dòng)中，如果你舉辦比賽讓顧客們發(fā)揮想象制作視頻短片，那么你最好有點(diǎn)思想準(zhǔn)備，因?yàn)閰①愖髌分锌赡軙?huì)出現(xiàn)不少負(fù)面的東西。
??做足功課：誰也無法保證一個(gè)視頻營銷策略注定會(huì)引發(fā)病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費(fèi)者想要什么，就像你在傳統(tǒng)營銷方面做過的事情一樣。
??精確計(jì)算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂此不疲的觀眾就會(huì)是你的目標(biāo)群體。最好能夠獲取受眾的構(gòu)成報(bào)告，然后看看究竟有多少人會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶。
不該做的
??弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網(wǎng)民的話，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒的風(fēng)險(xiǎn)。最好老實(shí)交待自己是誰，因?yàn)檎\信在網(wǎng)上顯得更為重要。
??處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費(fèi)力不討好地準(zhǔn)備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。
??極度潤色：公司如果打算建立一個(gè)視頻推廣網(wǎng)站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質(zhì)量。實(shí)際上，過高的視頻質(zhì)量容易被人誤解為傳統(tǒng)的電視廣告。
??年輕過頭：根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標(biāo)受眾定為年輕人，那么就會(huì)丟掉大塊市場。
??忘記品牌：獨(dú)一無二的滑稽視頻在互聯(lián)網(wǎng)上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個(gè)視頻不能強(qiáng)化你的品牌形象，那么結(jié)果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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