《匆匆那年》只是一部4000萬成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環(huán)伺之下連續(xù)13天獲得單日票房營銷冠軍，成為今年賀歲檔唯一一部蟬聯(lián)單日票房冠軍超過10天的電影。這些耀眼的數(shù)字不可謂不是一個小奇跡。特別是在過去十余年來的賀歲檔大戰(zhàn)里，從來都是大片、名導的天下，要么馮小剛、張藝謀，要么陳凱歌，吳宇森，也從來都是古裝、戰(zhàn)爭的巨制才有資格領(lǐng)跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻獨占鰲頭，并一舉躋身5億元導演俱樂部。
營銷：把它當成一部三幕劇，王菲負責引爆高潮
張一白這一次除了是電影本身的導演之外，還是整個營銷戰(zhàn)的總指揮。
“當我來整個謀劃電影營銷的過程，我是把它當做一個話劇來做。整個三個月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，就像結(jié)構(gòu)一個故事情節(jié)很完整的東西。”
當導演深度介入營銷的設(shè)計、執(zhí)行和控制時，導演的職業(yè)定義也正在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“產(chǎn)品經(jīng)理”或許可以來描述這種身份內(nèi)涵的跨界——創(chuàng)作上的導演+產(chǎn)品品控上的監(jiān)制+發(fā)行營銷上的策劃，但不是每一個導演都能夠在這個時代成功跨界操盤，一方面是術(shù)業(yè)有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術(shù)和商業(yè)的世界里從容馳騁的原因所在——
中戲戲文專業(yè)科班出身，早年長期拍攝MV和商業(yè)廣告，大陸第一部偶像劇《將愛情進行到底》由其執(zhí)導，電影導演處女作是《開往春天的地鐵》，2010年攻讀商學院EMBA學位（2012年畢業(yè)），同年監(jiān)制徐靜蕾執(zhí)導的《杜拉拉升職記》，2011年執(zhí)導《將愛情進行到底》電影。
商學院畢業(yè)、戲劇科班出身的電影導演，這就是為什么他能夠以結(jié)構(gòu)戲劇的方式去布局電影營銷。
“《匆匆那年》的營銷是有一個節(jié)奏的，配合這個節(jié)奏演出的就是物料?！边@幕大戲的暖場序曲是8月17日的《花開那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預告。一周后（25日），這首歌的MP3首發(fā)，次日（26日）定檔發(fā)布會的倒計時海報開始逐日放出。隨之，營銷這出戲的舞臺幕布拉開——
第一幕：交代，中學時代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔發(fā)布會，隨后每周發(fā)布一款物料，展現(xiàn)中學時代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進入對中學時代的甜美回憶。
第二幕：危機，大學時代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報發(fā)布，5位主角的單人海報，已能隱約感受到大學時代的情節(jié)轉(zhuǎn)折。一周后刺痛版預告片發(fā)布，人物間的親密關(guān)系的斷裂在預告片里呼之欲出，大學時代將遭遇的疼痛也能通過“不連續(xù)”的斷點拼接出來。隨后，每周繼續(xù)放出該主題的物料——大學愛情話題劇照以及視頻特輯。10月29日，高潮前的“騷動”來了，連續(xù)5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報，一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。
第三幕：高潮，成年時代青春有悔。11月3日，主題曲發(fā)布會，王菲現(xiàn)身，并發(fā)布主題曲MV，大高潮襲來。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉(zhuǎn)發(fā)主題曲發(fā)布的微博，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量18萬，評論2萬，熱門微博榜1小時第一名，24小時第一名，熱門話題榜1小時第一名24小時第一名，該主題曲MV播放量當日超700萬，創(chuàng)優(yōu)酷新紀錄，5天破2000萬。11月14日，放出最后的一支物料，青春有悔版的人物海報，與持續(xù)熱播的MV形成該幕的爆炸點——不悔夢歸處，只恨太匆匆。
張一白深知王菲的價值，“王菲這首歌在整個電影宣傳和營銷中的作用，就是讓整個前面兩個半月宣傳營銷的積累有了一個突破點，所有的宣傳和營銷就是要找到那個突破點。”同樣是王菲的電影主題曲，《觸不可及》卻沒能引爆，原因就在于少了那前兩幕戲所積累的勢能。
“這都是一個設(shè)計，這就是按照一個三幕劇的結(jié)構(gòu)來設(shè)計的節(jié)奏，掌握這個節(jié)奏來講營銷的故事?！睆堃话谆貞浧疬@部三幕劇時難掩興奮，或許他從這場硬仗上獲得的成就感甚至超過了5.7億這個數(shù)字的刺激?！拔野阉I銷）當成一個創(chuàng)作的心態(tài)來做的時候，我就覺得很有樂趣。當你面對觀眾演出一個戲劇的時候，這個樂趣就不一樣了。拍電影你可以反復，但你做宣傳營銷就得把它當成一個話劇，每一次發(fā)布的時候你沒有回頭箭的。罵你就罵你，夸你就夸你，你不可能拿回來重新整理一遍再重新發(fā)，所以它的那種刺激和及時性，我覺得更精彩?！?
當微博與微信在用戶粘性的此消彼長中日漸沒落的時候，《匆匆那年》卻通過微博完成了漂亮的社會化營銷。張一白和伯樂營銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當做一個媒體，“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會配合一個話題?！币还?0個熱門話題累計閱讀量達到9億?！拔覀儼盐⒉┎粌H當成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得是比物料海量發(fā)布還要重要的一次宣傳營銷的嘗試?！?
張一白坦言，因為影片制作規(guī)模的限制，其本身的宣發(fā)預算當然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營銷的主戰(zhàn)場也是一個不得不的選擇，“像這么一個體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起（其他媒體）。你如何在這么一個平臺中間挖掘出它的潛能，這個就是你去動腦筋去想的事情?！?
在本以為會是《一步之遙》艷壓群芳的賀歲檔里，張一白與《匆匆那年》意外殺出并擊敗兩部大片加冕12月的冠軍，給這位已并不年輕的青年導演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情?！边@一次的成功，當然也讓資本、市場和媒體對他的新片開始有所寄望。但張一白表示，他知道自己的風格，也知道自己的專長，就像一個真正精明的商人——有所為有所不為。
“我還是按兩億到兩億五的票房來估值預算，我不會去因此就要拍一個大的，拍投資一億的，為什么要這樣呢？導演的命運真的很慘，一部成功不意味著下一部必然在這個基礎(chǔ)上更成功，不能要求一個導演五億下一部必須七個億，那就要把人逼死。（這次的）票房好，對我最大的好處，就是下一步片酬略微漲一點點，這個就夠了?！?/span>
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓師等職。
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