這可能是最年輕的一場金投賞圓桌討論。今日頭條攜手短視頻生態(tài)各個環(huán)節(jié)的優(yōu)秀代表，亮相金投賞頒獎盛典。
10月17日金投賞論壇今日頭條專場，今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁、西瓜視頻總經(jīng)理張楠、百威英博主流品牌資深市場總監(jiān)李哲林、西瓜視頻創(chuàng)作者-何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛、抖音達人吳佳煜、Boogie93，展開了主題為“引領(lǐng)短視頻營銷新視界”的熱烈討論。
嘉賓從左至右：陳都燁、張楠、李哲林、劉飛、吳佳煜 、Boogie93
會上，短視頻生態(tài)中各環(huán)節(jié)的優(yōu)秀代表，生動地分享了自己的故事，也從各自的視角分享了短視頻的經(jīng)驗與觀察。大家一致認為：短視頻已經(jīng)從野蠻生產(chǎn)的階段發(fā)展到精耕細作的階段，短視頻增長迅猛不可阻擋，這不僅是用戶需求的趨勢，也是廣告主營銷需求的趨勢。
下為是圓桌論壇全文：
今日頭條 陳都燁：接下來這個環(huán)節(jié)由我來主持，給大家?guī)砹硗庖粋€論壇的討論，我們談論一下短視頻，因為短視頻是一個很新的話題，我們?yōu)榱烁昧私膺@個生態(tài)，我們請來了這個生態(tài)各個環(huán)節(jié)的非常有代表性的嘉賓。剛才在論壇還在聊，從昨天金投賞開場到現(xiàn)在，我們這組嘉賓在年齡上是最年輕的，因為我知道Boogie93是93年的，吳嘉煜是90后，拉低了我們平均的年齡。用戶的行為習慣正在不可逆的從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，我經(jīng)常跟很多人說，這是一片巨大的流量藍海，這個藍海里面不僅對于平臺方和創(chuàng)作者，對于品牌主也是。
第一個問題問一下張楠，作為西瓜視頻的負責人，其實有很多人問我這樣一個話題，說今日頭條在資訊分發(fā)已經(jīng)做的非常好的情況下，為什么你們要集全平臺之力來做短視頻，在這個背后是有一些什么樣的思考？在現(xiàn)在這個時間點，又看到有什么樣的趨勢，未來有什么發(fā)力點？
西瓜視頻 張楠：頭條其實在2014年底、2015年開始布局短視頻這塊，當然是在今年2017年6月的時候整個短視頻的品牌升級為西瓜視頻，這是品牌名字的由來。
當時在14年、15年我們發(fā)現(xiàn)整體互聯(lián)網(wǎng)流量的成本越來越低，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)非常高。并且用戶消費視頻的這種訴求和趨勢幾乎是不可逆的在增長，爆發(fā)式的增長。并且從視頻的題材本身相對于圖文所能展現(xiàn)的內(nèi)容的豐富程度，這種表達力和張力是圖文內(nèi)容所不能比的。所以在這種情況下，頭條在嘗試性的做短視頻之后看到了非常好的收益。所以這個時候已經(jīng)不是說切入短視頻了，而是深耕短視頻，從16年開始頭條整體公司平臺的目標和戰(zhàn)略就是深耕短視頻。
所以可以看到，今年上半年頭條的火山、抖音，包括內(nèi)涵段子，大家可能相對不算熟知一些的，這個也是一個非常大體量，并且也是以視頻消費為主的產(chǎn)品。頭條也不像大家認為還是新聞資訊類的消費的產(chǎn)品，頭條在去年下半年的時候短視頻的流量已經(jīng)超過圖文，并且這個趨勢是不可逆的，視頻在整體消費中的占比是不斷的提升，現(xiàn)在可能已經(jīng)遠超一半了。
總體來講，頭條是看到了用戶消費的趨勢，網(wǎng)絡狀況的變化，以及業(yè)態(tài)的變化導致訴求急劇的增長，導致整體公司的戰(zhàn)略變成現(xiàn)在的深耕短視頻。
今日頭條 陳都燁：我們看到第三方的數(shù)據(jù)，在整個短視頻的行業(yè)里面，今日頭條這三款產(chǎn)品，不管是西瓜、火山、抖音都長期占據(jù)TOP 3。
西瓜視頻 張楠：我們今日頭條和內(nèi)涵段子，因為視頻的消費占到一半以上，其實客觀來講也應該算視頻產(chǎn)品。所以這個榜單如果客觀的來發(fā)布的話，可能市面上整個市場上TOP 10的短視頻應用頭條會有5個：今日頭條、西瓜視頻、內(nèi)涵段子、火山小視頻、抖音短視頻。
今日頭條 陳都燁：你怎么看待這個生態(tài)，除了平臺方還有哪些方在這些里面？
西瓜視頻 張楠：作為一個平臺方一定得思考生態(tài)的互利共贏，在這中間有平臺，有用戶，有內(nèi)容創(chuàng)造者，有廣告主。平臺負責把平臺的規(guī)模流量做起來，這樣創(chuàng)作者所生產(chǎn)的東西才會有用戶，創(chuàng)作者要不斷的提升內(nèi)容的品質(zhì)、質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶喜歡的內(nèi)容。廣告主看到平臺有流量，平臺有網(wǎng)紅，有影響力的內(nèi)容，這時候會來這里去投廣告。所以我覺得平臺、創(chuàng)作者、用戶、廣告主其實是一個閉環(huán)的生態(tài)。
西瓜視頻總經(jīng)理 張楠
今日頭條 陳都燁：今天劉飛總也來到我們這邊，我知道像何仙姑夫最早在沒有短視頻這個生態(tài)之前已經(jīng)開始研究視頻該怎么做了，這么多年一直很堅持，我們知道這個行業(yè)非常的艱辛，一路走來算是迎來了視頻消費的一個爆發(fā)期，劉總有什么想分享的？
何仙姑夫 劉飛：雖然我們是從一開始就做短視頻，其實也不代表我有那么老，我也是90后。雖然看著其實很不像的，看著跟張總一樣。
我們現(xiàn)在有兩大品牌，一個是何仙姑夫，一個是貝殼視頻，何仙姑夫就是我們的短視頻自制，主要做熱點創(chuàng)意的短視頻，還有貝殼視頻就是我們的MCN的品牌，MCN也是這兩年一個比較火熱的趨勢。所以說，我們這兩個的關(guān)系，貝殼視頻會基于何仙姑夫在短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗和影響力去簽約孵化更多的短視頻的紅人，現(xiàn)在整個我們旗下的播放量有100億以上，粉絲量有5000萬以上，目前是國內(nèi)前三的一個位置。
為什么做MCN？也是有很大的一個感觸，包括到現(xiàn)在為止，我們是從11年開始做，11年代表我們經(jīng)歷了整個短視頻的從無到有到爆發(fā)，幾個大致的過程。第一個是野蠻生長，13年、14年大家知道自媒體爆發(fā)，自媒體開始萌芽，包括PGC，包括到去年的時候大家都在說短視頻的創(chuàng)業(yè)元年或者黃金時期，所以我們整個過程是經(jīng)歷下來感觸是非常深刻的，去年發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)存在的一些痛點，或者說需求，就整個行業(yè)高度爆發(fā)，然后第一方是平臺開始大力補貼，包括今日頭條，獨立西瓜視頻，包括內(nèi)涵段子都可以看出來，平臺在視頻戰(zhàn)略上的一個很大的堅信。
同時他們既然做了短視頻戰(zhàn)略之后肯定需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們也看到這樣一個需求，我們希望把優(yōu)秀的自媒體紅人能夠挖掘出來，通過我們的一些努力幫他們?nèi)?chuàng)作更好的內(nèi)容，自己的品牌，然后輸送到這個內(nèi)容平臺。同時我們發(fā)現(xiàn)另外一個比較明顯的體驗，就是我們從去年開始做商業(yè)化，我們公司的第一個專職的銷售是去年下半年才剛剛開始有的，今年是真正意義上做商業(yè)化。我們的品牌合作也好，包括公司賺的錢也好，你會發(fā)現(xiàn)有一個明顯的趨勢，增長率是每個季度大概有300%—500%。客戶也有明顯變化，早期客戶找我們合作，我們只是說我想接就接，或者我接了你不準修改或者是我內(nèi)容方是非常強勢的，而且比較單一，就是互聯(lián)網(wǎng)品牌和游戲品牌。到現(xiàn)在為止我們發(fā)現(xiàn)有幾大類，一個是互聯(lián)網(wǎng)品牌和游戲品牌，因為這個跟年輕人高度結(jié)合，第二個是快消品，[NextPage] 還有一類是傳統(tǒng)品牌，以至于到現(xiàn)在我基本上每天都收到朋友隨便拉一個群都說我朋友想做短視頻廣告，你做什么，他說我做微商，或者我在老家做一個小的店鋪，我們會發(fā)現(xiàn)短視頻成為一個趨勢，這個趨勢我覺得不僅是用戶的需求上，同時是廣告主在營銷上的需求，這是一個很大的需求。現(xiàn)在商業(yè)化也是一個很大的要重視的一個方向。
西瓜視頻創(chuàng)作者、何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛
今日頭條 陳都燁：剛剛劉總講到整個行業(yè)的變化，在今日頭條我們有舉辦金秒獎，每個月通出評選的方式選出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，內(nèi)容從野蠻生長到精耕細作做轉(zhuǎn)變，行業(yè)里面也出現(xiàn)了越來越多的精品，隨著內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，商業(yè)化的價值也在凸顯，我也非常明顯感覺到周圍的人來詢問如何做短視頻營銷的客戶和廣告主，跟我們探討到底應該怎么玩。
聊到商業(yè)化就不得不問一下李哲林先生，哈啤跟抖音合作的那個我個人感覺非常好，不像在看一個傳統(tǒng)的TVC，就是一個原生的為手機定制的內(nèi)容。手機是一個特別特殊的介質(zhì)，因為是很私密的，所以看的時候更多像一對一的在對話，而且因為它是信息流的形式是不斷滑動，上下文和內(nèi)容情境非常重要，內(nèi)容不能很突兀，哈啤在這方面做了很多的研究，包括怎么做情境適配，怎么貼合年輕人的文化，去影響他們，跟我們分享一下。
百威英博 李哲林：我是這里唯一的70后。其實這個平臺對于我們來講，就像今天早上我在分享電競的時候，我們是既期待又惶恐，對于品牌主或者我這種老人來說，期待是因為又有一個平臺可以任我們直接跟我們的消費者溝通，有一個特殊的平臺可以溝通。惶恐是因為就一個TVC打天下，今天我要做不同的興趣點，不同的平臺，每個東西要怎么做我們必須要了解，所以這個是非常不一樣的。我們很開心這次跟抖音合作，然后也特別為抖音拍了這個視頻。好像總共有50個一起發(fā)的這個東西，我們是最后三個被入選的。在三個入選里面我們是最多的點贊和最多評論的一個視頻。 在這里跟大家分享一下我們做了一些什么。
其實我們是很害怕的，一年前我們知道有這個趨勢的時候，我們跟我們的全球的一起去研究，客戶如何拍好短視頻，雖然聽起來很好笑，我們真的去研究，我們絕對不敢跟達人比，只是從品牌方如何做好短視頻，這是我想要分享四個點給大家。
第一，大家如果記得的話，應該有看過很多精品的廣告，60秒、90秒，前面全部一個logo都沒有，非常有意境，到最后突然出現(xiàn)精品的名字，大家記憶非常深刻。短視頻完全不一樣，我們認為你的品牌必須在第一秒就出現(xiàn)，必須很快抓住那個消費者的。
第二，你的爆點，以前爆點放在最后，爆點必須是在前三秒出現(xiàn)，如果你有明星，明星必須在前三秒出現(xiàn)，沒有人轉(zhuǎn)臺，或者用抖音不同的影響的效果，必須在前三秒就出現(xiàn)，吸引住人家的眼光，這是第二點。
第三，我們以前看所有的廣告都是看大屏幕，去一個很暗的房間看，現(xiàn)在全部直接看屏幕。因為這才是真正消費者感受看得到的地方。
最后，我們所有都是近景拍攝，沒有任何的遠景，沒有任何的大場景，因為這個根本不符合手機的環(huán)境，所以這是我們四點。在做了很多研究之后想要跟各位廣告主或者代理商分享的。
百威英博主流品牌資深市場總監(jiān)李哲林
今日頭條 陳都燁：非常感謝，都是滿滿的干貨，現(xiàn)場很多正在困惑的同行為您送上了由衷的掌聲。因為移動就是一個年輕的文化，最主要現(xiàn)在是年輕人在玩，就不得不問一下抖音的兩位，抖音是上半年短視頻領(lǐng)域最大的爆款，下面基本都是90后和00后。我們已經(jīng)看到形成一個完全不一樣的文化和一個完全不一樣的群體，在這個群體里面意見領(lǐng)袖已經(jīng)出現(xiàn)了，我知道吳佳煜是最紅的女生，93其實也非常的紅。你們最開始是怎么開始玩抖音的，當時國內(nèi)直播還很紅，為什么你們一開始就先去玩了抖音呢？
抖音達人 吳佳煜：我是一名口腔醫(yī)生，當時我在接觸抖音APP的時候是在國外，但是這個傳播量還是蠻廣的，大家應該是從第一次看到抖音，很多人應該都是從朋友圈看到的，我當時也是在翻朋友圈，覺得好帥的一個視頻，當時兩個女生，就是特別有節(jié)奏感的那種手勢舞，我特別想試一下，結(jié)果就收不住了。就發(fā)現(xiàn)有還蠻受網(wǎng)友的歡迎后面很快收獲了一批粉絲。
今日頭條 陳都燁：然后回國發(fā)現(xiàn)發(fā)展更好了。
抖音達人 吳佳煜：是這樣的。
抖音達人 Boogie93：因為我是跳街舞的老師，所以說比較時尚。然后就勇于發(fā)現(xiàn)新鮮的東西，當時在APP商城里面偶然間看到了，下載一個來看，不錯，然后上癮，好玩。
抖音達人 吳佳煜：有毒。
今日頭條 陳都燁：很短的時間，你們玩的時間不長，頂多半年，你們收獲了這么多粉絲，現(xiàn)在吳佳煜，已經(jīng)有接近400萬的粉絲，不包含微博也不包含其他的社交媒體，這么快收獲這么多粉絲，有什么感受或者什么特別的經(jīng)歷，給你們帶來什么變化？
抖音達人 吳佳煜：我的風格是比較大大咧咧的，就比較瘋癲，很多時候就在大街上也會去創(chuàng)作什么的，然后就會被很多人認出來，有的會比較靦腆，過來我可以跟你合張照嗎，有的會比較狂野，就過來特別激動的就合照，也有的就比較害羞，會手抖、流汗。拍完以后，哎，虛的，就是這樣子，我可以跟你合張照嗎，那種感受特別能理解。因為有時候我們看到一些藝人我們也會有這樣的感覺，他們覺得我們我們這種到達這樣一個位置，可能對他們來說遙不可及的，我就想說大家都可以去嘗試一下，能做自己喜歡的事情是特別幸福的一件事兒。去嘗試，萬一成功了呢？
今日頭條 陳都燁：做自己是很開心的。
抖音達人 吳佳煜：所以我覺得這邊也是我覺得是夢想開始的地方，對我的生活也帶來了很大的一個變化。
抖音達人吳佳煜、Boogie93
今日頭條 陳都燁：93呢?
抖音達人 Boogie93：我最大的變化就是從默默無聞到讓人知道，然后今天在金投賞這么多人。我比較有趣的經(jīng)歷是在洗手間，洗手間是一個神奇的地方，當你尿急想要上廁所的時候，比如說這樣上廁所這邊就有一個人，“哎，你是那個”，“哦，我是那個”，“能跟你拍一張照嗎”，“我先尿完”。還有偷拍，我在買鞋，這邊過來一個女孩跟她媽媽在買鞋，她媽媽問，女兒你看完鞋了嗎，她女兒拿電話連拍，說“馬上看完”，一直在拍，然后我也不知道拍出來我的表情是什么樣子。
今日頭條 陳都燁：大家認為抖音是一個蠻小眾的群體，很小眾的人在玩，我們看到今年特別是剛剛結(jié)束的國慶很多人在朋友圈分享抖音的內(nèi)容，其實已經(jīng)成為了一個一二線城市時尚人群非常喜歡看和登陸的一個APP。跟你們一樣的達人群體有什么不一樣，在這個平臺上，你們屬于這個平臺的意見領(lǐng)袖了。
抖音達人 吳佳煜：我們私下關(guān)系都很好，沒有距離感，很親密，會經(jīng)常舉辦一些線下活動，大家都很積極很踴躍參加。
今日頭條 陳都燁：聚在一起其實是一起拍抖音是嗎？
抖音達人 吳佳煜：超有趣，因為每個人想法不一樣，再聚合到一起會碰撞出新的火花，然后會出更多好的作品。
今日頭條 陳都燁：這個平臺我了解到非常不一樣，在線上其實互動很多了，但是線下其實互動更多，他們聚在一起的話就會互相的那種拍，然后包括互相的帶動作用很強，我們公司有一個同事是抖音的運營，她因為工作跟吳佳煜很熟，她有一次拍了視頻就@了一下我那個同事，然后她瞬間漲了6000多的粉絲。時間非常的短，我其實還有很多問題想問，但今天就是非常短的時間，向大家全面展示一下，這是一個多不一樣的生態(tài)，有不一樣的平臺方，有不一樣的創(chuàng)作者，一路走來依然很年輕，很有活力。有不一樣的影響者，他們其實是這個領(lǐng)域里面不一樣的意見領(lǐng)袖，以及我們的品牌主，也是用不一樣的視角和思維在探索這個全新的領(lǐng)域。我們希望在明年，在這個行業(yè)領(lǐng)域里面有更多的收獲。
好，謝謝大家。
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