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       4月26日，“智D有升——2019抖音營(yíng)銷推介會(huì)”在廣州迎來(lái)收官。

       短視頻，正成為數(shù)以億計(jì)中國(guó)用戶獲取內(nèi)容最重要的方式之一。作為國(guó)內(nèi)備受矚目的短視頻平臺(tái)，抖音日活已達(dá)2.5億，高速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模和蓬勃發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，為平臺(tái)的商業(yè)化和品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

       4月26日，繼上海站、北京站成功舉辦后，“智D有升——2019抖音營(yíng)銷推介會(huì)”在廣州迎來(lái)收官，以全新商業(yè)化形象亮相，帶來(lái)立體化的抖音營(yíng)銷全生態(tài)布局，從商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、社交創(chuàng)意新圖景、達(dá)人生態(tài)演進(jìn)三大維度，深度解讀抖音短視頻營(yíng)銷的核心價(jià)值與進(jìn)化之路，為品牌提供更高效營(yíng)銷解決方案，助力品牌撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。  

釋放抖音全生態(tài)想象力，

讓營(yíng)銷“智D有升”

       短視頻的快速發(fā)展變化，不斷重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局。根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)高速增長(zhǎng)，截止2019年2月，短視頻在使用時(shí)長(zhǎng)占比上已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用。抖音營(yíng)銷全國(guó)負(fù)責(zé)人王丁虓在演講中介紹到，對(duì)抖音而言，短視頻從量變到質(zhì)變，成為行業(yè)標(biāo)配已成時(shí)代必然。

       王丁虓談到，抖音具有更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景和更蓬勃的創(chuàng)作生態(tài)，反映出抖音在內(nèi)容消費(fèi)層面已經(jīng)成為一個(gè)重要的全民記錄平臺(tái)；抖音在功能上不斷豐富，從點(diǎn)贊、關(guān)注到直播、掃一掃，再到購(gòu)物車、小程序，抖音不僅有著內(nèi)容互動(dòng)、用戶互動(dòng)，還具備重要的商業(yè)連接。

       越來(lái)越多的人通過(guò)抖音營(yíng)銷完成一次購(gòu)物。根據(jù)2019年3月抖音好物熱門品類分布top10榜單，排名前三的熱門電商類目分別是服裝服飾、美妝和日用百貨；抖音上不斷產(chǎn)生和變化的內(nèi)容催生了新社交關(guān)系的誕生，推動(dòng)用戶之間的互動(dòng)和連接；此外，抖音開始為行業(yè)和垂類孕育流行，讓更多傳統(tǒng)文化和專業(yè)內(nèi)容觸碰時(shí)代。

       2019年，抖音將打造行業(yè)性事件和主導(dǎo)IP，加深各行各業(yè)的影響力。王丁虓介紹到，行業(yè)占位方面，抖音將打造“抖音短視頻影像節(jié)”，形成全階創(chuàng)作者共創(chuàng)，以此樹立短頻視內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)桿，完善短視創(chuàng)作生態(tài)；生態(tài)占位方面，抖音將創(chuàng)作“短視頻創(chuàng)意工作者大會(huì)”，推出“美好生活體驗(yàn)展”、“行業(yè)發(fā)展論壇”和“抖音達(dá)人頒獎(jiǎng)典禮”三大版塊，邀約重點(diǎn)垂直領(lǐng)域及短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人，重新定義“網(wǎng)紅”，驅(qū)動(dòng)“短視頻+”的影響力價(jià)值。

       在垂類深耕方面，抖音已具有強(qiáng)大的影視宣發(fā)能力，此前與《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑戰(zhàn)賽成為平臺(tái)一大熱門事件；《西虹市首富》的洗腦BGM引爆抖音，播放量達(dá)50億+。2019抖音將全新啟動(dòng)“視界計(jì)劃”，進(jìn)一步放大影視綜IP營(yíng)銷，通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)為品牌蓄勢(shì)，以音樂驅(qū)動(dòng)，為好的電影IP和品牌主提供更合作機(jī)會(huì)。

       音樂方面，抖音將在2019推出“看見音樂計(jì)劃”扶持原創(chuàng)音樂人，通過(guò)6大獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制全方位扶持原創(chuàng)音樂人。伴隨Vlog風(fēng)潮來(lái)襲，抖音全面開放1分鐘Vlog，讓全民皆可成為Vlogger，目前抖音上Vlog熱度增長(zhǎng)770倍+、累計(jì)投稿量超9億、累計(jì)播放量超203億，抖音還將推出“Vlog10億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)更多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。此外，面對(duì)抖音平臺(tái)上越來(lái)越多的原生話題生態(tài)，抖音還將針對(duì)不同行業(yè)推出各類熱點(diǎn)計(jì)劃，通過(guò)話題流量運(yùn)營(yíng)、官方賬號(hào)矩陣背書、頭部達(dá)人聯(lián)合等形式，激發(fā)垂類的營(yíng)銷價(jià)值。

       不止于已擁有的成績(jī)，抖音還在不斷放飛在文化和商業(yè)領(lǐng)域的想象力。抖音在2018年舉辦了備受年輕人喜愛的大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)“美好奇妙夜”，當(dāng)晚平均收視率達(dá)1.266，整體曝光達(dá)280億。2019年將從內(nèi)容、互動(dòng)和流量三大維度升級(jí)，重塑潮流文化，矩陣式的互動(dòng)玩法，加之以全網(wǎng)傳播，打造一場(chǎng)關(guān)于抖音的文化盛會(huì)和全民狂歡。

       在商業(yè)想象方面，抖音將與品牌做更多全場(chǎng)景的聯(lián)合。抖音與光大銀行合作“抖音聯(lián)名信用卡”，為用戶提供抖音熱門網(wǎng)紅店、抖音商品等具有抖音特色的“打卡”優(yōu)惠，有效激發(fā)用戶參與熱情；在五一期間與肯德基的合作，成功實(shí)現(xiàn)美食消費(fèi)與內(nèi)容消費(fèi)跨界聯(lián)合，通過(guò)發(fā)起#花花五一世界桶 挑戰(zhàn)賽，讓用戶享受抖音“打卡”專屬優(yōu)惠和限量禮品。

       從內(nèi)容消費(fèi)、場(chǎng)景互動(dòng)、開放社交和垂類生態(tài)方面全面進(jìn)階，讓抖音成為一個(gè)更開放的短視頻社交平臺(tái)，通過(guò)各垂直領(lǐng)域IP共創(chuàng)，抖音不斷拓展平臺(tái)的商業(yè)合作空間，期待更多品牌緊隨趨勢(shì)，與抖音一同探索更多營(yíng)銷可能。

用戶體驗(yàn)+深度轉(zhuǎn)化+效果歸因

抖音商業(yè)產(chǎn)品全面進(jìn)化

       “抖音經(jīng)歷一年的飛速發(fā)展，已成為人們記錄生活和認(rèn)知世界的基本方式。為應(yīng)對(duì)用戶行為自由化、碎片化、移動(dòng)化的變化，抖音不斷搭建、迭代商業(yè)產(chǎn)品，滿足用戶預(yù)期，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷?！本蘖恳嫔虡I(yè)互娛產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛在演講中表示，廣告主在營(yíng)銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等難題，問(wèn)題背后的根本原因是對(duì)營(yíng)銷過(guò)度追求效率，忽視了與用戶的共鳴和互動(dòng)。

       因此，2019年抖音商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化就從用戶體驗(yàn)升級(jí)、構(gòu)建應(yīng)用層產(chǎn)品和追蹤品牌影響力三個(gè)層面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)化。

       從用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效率提升角度出發(fā)，抖音以激發(fā)用戶的靈感和互動(dòng)為核心，提升廣告產(chǎn)品講故事和打動(dòng)用戶的能力。在傳統(tǒng)開屏廣告的基礎(chǔ)上，抖音推出TopView超級(jí)首位廣告形態(tài)，具備第一眼可見的震撼視覺、更加完整的故事表達(dá)、全屏原生沉浸體驗(yàn)、符合用戶習(xí)慣的交互沉淀、優(yōu)質(zhì)安全的廣告投放環(huán)境5大優(yōu)勢(shì)，讓TopView超級(jí)首位自上線以來(lái)營(yíng)銷效果表現(xiàn)優(yōu)異。

       面對(duì)傳統(tǒng)信息流廣告表達(dá)樣式生硬，交互復(fù)雜等問(wèn)題，抖音在原生體驗(yàn)進(jìn)化上給予用戶充分理解信息的時(shí)間，從組件展示、算色應(yīng)用和展示時(shí)機(jī)等多個(gè)層面優(yōu)化，減少用戶消費(fèi)時(shí)的干擾，保證視覺融合性，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景原生觸達(dá)。同時(shí)，抖音乘載多種信息流磁貼卡片互動(dòng)樣式，將轉(zhuǎn)化能力前置，在對(duì)的時(shí)間對(duì)的地點(diǎn)充分溝通用戶，增強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)化。

       在應(yīng)用層產(chǎn)品能力建設(shè)上，抖音通過(guò)廣告+內(nèi)容雙重鏈接，將流量和應(yīng)用層關(guān)聯(lián)起來(lái)，激發(fā)應(yīng)用層活力，加深營(yíng)銷深度，解決品牌在獲取流量之后轉(zhuǎn)化路徑分散、歸因困難等難題。

       針對(duì)線上互動(dòng)場(chǎng)景，提供以快閃店為代表的營(yíng)銷解決方案，引爆場(chǎng)景購(gòu)物營(yíng)銷，完成從吸引、體驗(yàn)到沉淀的營(yíng)銷閉環(huán)；在線下主動(dòng)探索場(chǎng)景中，以POI撬動(dòng)線下營(yíng)銷空間；在多元服務(wù)聚合場(chǎng)景中，抖音上線小程序，通過(guò)商業(yè)化體系內(nèi)多元能力打通，將覆蓋更多營(yíng)銷場(chǎng)景。

       最后，在效果考量上，抖音也在不斷探索營(yíng)銷價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，通過(guò)上線品牌指數(shù)榜單產(chǎn)品，通過(guò)科學(xué)、公平、具備公信力的榜單產(chǎn)品，實(shí)時(shí)反映品牌在抖音上運(yùn)營(yíng)情況，讓品牌更清晰的追蹤影響力、更科學(xué)的衡量大眾對(duì)品牌的感知度，提高營(yíng)銷效率。

       隨后，巨量引擎華南營(yíng)銷中心總經(jīng)理付玉東邀請(qǐng)以純集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李千、劇星傳媒助理總裁徐琨與嵇鵬飛就“抖音營(yíng)銷創(chuàng)新與探索”展開討論。李千認(rèn)為，挑戰(zhàn)賽是一個(gè)創(chuàng)新型的抖音營(yíng)銷工具，不僅有著海量流量，更能引導(dǎo)全民創(chuàng)作，形成社交裂變，并能幫助品牌實(shí)現(xiàn)多維曝光，占領(lǐng)年輕用戶心智。徐琨表示，傳統(tǒng)視頻廣告的觸達(dá)力越來(lái)越弱，短視頻的出現(xiàn)卻在扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。在內(nèi)容上，隨著抖音聚合起越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，也為品牌帶來(lái)更多與原生內(nèi)容融合的可能性。

內(nèi)容與社交齊頭并進(jìn)

構(gòu)建抖音社交創(chuàng)意新圖景

       內(nèi)容向來(lái)是引爆社交傳播裂變的關(guān)鍵介質(zhì)，抖音則在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方面有著先天社交優(yōu)勢(shì)。巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍在演講中說(shuō)到，“抖音范兒”的短視頻內(nèi)容吸引、匯聚著當(dāng)下最熱衷于社交的人群。他表示，品牌要在社交互動(dòng)上搶占占先機(jī)，需要做到：品牌姿態(tài)真切化、傳播內(nèi)容娛樂化、深化審美年輕化。

       同時(shí)，抖音上的各類工具產(chǎn)品可以幫助人們輕松實(shí)現(xiàn)從“觀看”到“創(chuàng)作”的無(wú)縫銜接，可謂“靈魂級(jí)美顏”，這也激發(fā)了新的社交關(guān)系，讓用戶從模仿引領(lǐng)者，再到群體創(chuàng)新，構(gòu)建起了屬于抖音的社交基因。

       抖音社交的未來(lái)可能性在哪兒？東東槍表示，圍繞社交最重要的組成部分——社交話題、社交行為與社交關(guān)系，抖音正通過(guò)平臺(tái)“社交型內(nèi)容”與“內(nèi)容型社交”之間的相互影響及轉(zhuǎn)化，打造出連接品牌與用戶的全新紐帶。

        一方面，抖音以產(chǎn)品支持社交方式的開拓，在話題熱搜、DOU+、挑戰(zhàn)賽和品牌藍(lán)V等頂級(jí)流量扶持下，抖音能夠有效助力引爆社交話題、引導(dǎo)社交行為、沉淀社交關(guān)系；另一方面，抖音以內(nèi)容支持社交關(guān)系的開拓，圍繞內(nèi)容核心，抖音借助原生創(chuàng)意熱點(diǎn)捕捉，曾助力vans引導(dǎo)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出及社交話題爆發(fā)；通過(guò)BGC+PGC+UGC多維聲量輸出，幫助支付寶全球錦鯉活動(dòng)引發(fā)聚變式互動(dòng)；依靠多級(jí)內(nèi)容深耕，幫助小米收獲大量“非典型”米粉。

       針對(duì)如何產(chǎn)出社交型內(nèi)容，制造內(nèi)容型社交？東東槍表示，好的內(nèi)容需具備更廣泛地觀看、更有效地轉(zhuǎn)化、更積極地互動(dòng)三大特征，其本質(zhì)是源自好的洞察，短視頻時(shí)代，應(yīng)對(duì)“社會(huì)人群、消費(fèi)人群、參與人群”的洞察予以重視?；谏鐣?huì)人群洞察，可以明確特定大眾興趣喜好，挖掘社交話題，帶動(dòng)更廣泛的觀看；抓住消費(fèi)人群洞察，能夠幫助品牌成為消費(fèi)者可信賴的社交對(duì)象和內(nèi)容產(chǎn)出方，沉淀社交關(guān)系，助力更有效的轉(zhuǎn)化；通過(guò)參與人群洞察，則可借助掌握平臺(tái)用戶行為特征，激發(fā)更積極的社交互動(dòng)。

       作為如今更開放的內(nèi)容社交平臺(tái)，深耕內(nèi)容型社交與社交型內(nèi)容的抖音，不僅將拓展更開放的社交形態(tài)，百變抖音內(nèi)容所蘊(yùn)藏的多元社交潛能，以及商業(yè)化產(chǎn)品與藍(lán)V內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于社交關(guān)系的深度拓展，都將讓抖音在未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限的增長(zhǎng)空間。

廣泛影響+垂類深耕

抖音達(dá)人新生態(tài)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷再進(jìn)階

       2018年抖音平臺(tái)上諸多內(nèi)容爆款，如熱門音樂“小星星”、熱門貼紙“分三屏”等仍讓人記憶猶新，然而2019年Q1已有更多新的熱門內(nèi)容出現(xiàn)在我們的視野，爆款瞬息萬(wàn)變的背后呈現(xiàn)的是空前蓬勃又急速演變的達(dá)人創(chuàng)作生態(tài)。巨量引擎華南營(yíng)銷中心內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)蟻暢在演講中介紹，目前抖音上已經(jīng)有4000余位達(dá)人擁有百萬(wàn)以上粉絲，同時(shí)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣分布，與2018年相比，愈垂直的內(nèi)容類別用戶活躍度愈強(qiáng)。

       沒有唯一的頭部達(dá)人，更沒有長(zhǎng)盛的內(nèi)容形態(tài)。在這樣的生態(tài)變化下，營(yíng)銷應(yīng)該如何跟上步伐？蟻暢表示，相對(duì)于傳統(tǒng)頭部、腰部、尾部的達(dá)人分類，現(xiàn)在則有了看待達(dá)人價(jià)值的另一個(gè)角度和指標(biāo)，即垂類專家或超級(jí)“明星”，更聚焦精眾營(yíng)銷力。

       在新的達(dá)人營(yíng)銷的邏輯下，蟻暢認(rèn)為創(chuàng)作者在傳播、創(chuàng)意、營(yíng)銷方面的價(jià)值發(fā)生了新的變化，在品牌整合事件傳播、認(rèn)知塑造、種草轉(zhuǎn)化等層面為品牌營(yíng)銷助力。同時(shí)，抖音也圍繞"星圖"推出更精細(xì)化的篩選體系、更數(shù)據(jù)化的內(nèi)容指導(dǎo)和更直接化的營(yíng)銷工具，發(fā)揮新邏輯下的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值。在創(chuàng)作層面，抖音通過(guò)DC計(jì)劃、內(nèi)容研究矩陣、頂尖創(chuàng)意伙伴矩陣、抖音營(yíng)銷創(chuàng)意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營(yíng)銷指導(dǎo)。

       此外，在達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)階層面，蟻暢發(fā)布原生高效的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品——Idou計(jì)劃2.0，對(duì)達(dá)人進(jìn)行更精細(xì)化的篩選和匹配，依據(jù)數(shù)據(jù)分為“超級(jí)達(dá)人團(tuán)”和“專業(yè)達(dá)人團(tuán)”，對(duì)接不同營(yíng)銷需求，并配合創(chuàng)意組件支撐，平臺(tái)也會(huì)給予流量、運(yùn)營(yíng)和曝光支持，讓營(yíng)銷更科學(xué)和高效。

       蟻暢表示，依托從頭部爆款到垂類精耕、從個(gè)體采買到整合運(yùn)營(yíng)、從粉絲資產(chǎn)到生態(tài)資產(chǎn)的多維進(jìn)階，抖音達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷價(jià)值將被更加充分的挖掘并利用。

       在最后的圓桌環(huán)節(jié)，蟻暢邀請(qǐng)了廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)黃良水、抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人@小霸王 、廣州友友傳媒科技有限公司媒介總監(jiān)賴深林和東東槍一起，圍繞抖音垂類達(dá)人生態(tài)，共同探討短視頻營(yíng)銷進(jìn)化升級(jí)的新思路。

       預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式就是去實(shí)現(xiàn)它。經(jīng)歷了兩年多的成長(zhǎng)和蛻變，抖音已經(jīng)成為了一個(gè)新時(shí)代人們記錄美好生活的平臺(tái)，一個(gè)更開放的短視頻社交平臺(tái)。2019抖音營(yíng)銷推介會(huì)順利收官，預(yù)示著抖音將全面開啟新的商業(yè)化征程。從抖音產(chǎn)品的不斷進(jìn)化到社交與內(nèi)容的齊頭并進(jìn)，再到達(dá)人生態(tài)的持續(xù)深耕，抖音所描繪的全生態(tài)想象力，讓我們看到短視頻營(yíng)銷發(fā)展更美好的未來(lái)。