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       “一年當(dāng)中，只有今天有這個(gè)價(jià)格，散打哥把真正的福利送給大家!平時(shí)實(shí)體店嫌貴、不舍得買的?今天有福了!你看這款氣墊運(yùn)動(dòng)鞋，只要300多……”在6月18日下午，快手上的知名網(wǎng)紅“散打哥”放出自己將在晚上9點(diǎn)直播賣貨的預(yù)告，宣布種草行動(dòng)正式開始。

頭部電商聯(lián)合頭部網(wǎng)紅

??這樣真實(shí)、有趣，時(shí)尚火熱的網(wǎng)紅達(dá)人拉新、帶貨場(chǎng)景，是此次京東和快手618合作中最典型的一幕。多個(gè)跡象顯示，京東和快手此次618業(yè)績超出預(yù)期。

??一直以來，京東的核心用戶集中在一、二線城市，快手在新線城市的優(yōu)勢(shì)更為明顯，為何“不一樣”的京東和快手首次攜手試水618就大獲成功呢?是快手的流量紅利?是京東的花式營銷，還是網(wǎng)紅達(dá)人直播戳中了老鐵們的痛點(diǎn)?答案顯然沒有這么簡單。因?yàn)閺母旧蟻碚f，這次合作是一個(gè)從底層升級(jí)人、貨、場(chǎng)的營銷創(chuàng)新，京東快手互為紅利，生態(tài)共贏，獲得加乘效應(yīng)。

??人的躍遷：向下和向上的相遇

??此次618，京東大手筆營銷的很重要一點(diǎn)是發(fā)力增量客戶。隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長放緩，如何尋找新的流量，早已成為各大電商巨頭的首要任務(wù)和最大挑戰(zhàn)。而快手無疑具有關(guān)于流量紅利的所有想象——海量和高質(zhì)量的公域流量和私域流量，高效和長效兼具的雙LIU(流量+留量)價(jià)值，以及下沉市場(chǎng)、年輕Z世代用戶主導(dǎo)等特點(diǎn)。顯然，京東618無論發(fā)展增量客戶，還是強(qiáng)化下沉，都繞不開快手。

??而快手的用戶結(jié)構(gòu)早已經(jīng)逐步優(yōu)化。一方面，快手在縱深市場(chǎng)的人群十分健壯，持續(xù)發(fā)揮其國民級(jí)的影響力;另一方面，快手正在不斷地向一二線城市滲透，且持續(xù)增長。

??一個(gè)向上，一個(gè)向下，快手和京東618的相遇，是一個(gè)互為紅利，互為驅(qū)動(dòng)的相遇，必然碰撞出創(chuàng)新的火花。

??對(duì)于京東，收獲的不僅是高效的營銷成果，還有長效的增量用戶。

??中國新增流量圖譜，基本可以形容為，短視頻跑贏大盤，流量紅利仍在;年輕用戶和新線以下城市人群成為最大的新增用戶和潛力購買用戶來源。而快手是其中最具代表性的一極。

??目前，快手日活躍用戶超過2億，同時(shí)擁有年輕用戶糧倉，下沉市場(chǎng)、短視頻社交等風(fēng)口和長效紅利。最新數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶80%為90后，憑借獨(dú)特的老鐵文化，快手普惠的去中心化算法，快手上的網(wǎng)紅達(dá)人也獲得充分的私域流量——相對(duì)于頭部網(wǎng)紅，中腰部的網(wǎng)紅達(dá)人同樣獲得社交紅利，以及變現(xiàn)的良性生態(tài)。這種天然社交關(guān)系沉淀，溫度、信任度、忠誠度，形成天然社交商業(yè)土壤：交易需求多，活躍度高，消費(fèi)潛力大，讓其成為營銷創(chuàng)新的一座富礦。

??貨的升級(jí)：老鐵真實(shí)的消費(fèi)升級(jí)

??通過京東的好物低價(jià)、密集促銷玩法，以及快手的上億老鐵，陣容龐大的網(wǎng)紅達(dá)人，強(qiáng)社交關(guān)系，演繹出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大，邊看邊買的個(gè)性化網(wǎng)購新模式，成為今年618的一道亮麗風(fēng)景線。而快手老鐵收獲的是京東的新品、好貨、低價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)紅達(dá)人們則收獲又一次流量海量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

??今年618，京東加入了不少新玩法，且更加看重拓展縱深市場(chǎng)。京東精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾等產(chǎn)品在內(nèi)的上百種商品進(jìn)入快手。為玩轉(zhuǎn)增量市場(chǎng)，京東攜手快手推出了優(yōu)選好物666、666超低價(jià)搶好物 、直播優(yōu)選、京東618誰是帶貨王挑戰(zhàn)賽等。數(shù)據(jù)顯示，從6月1日到6月18日，京東618大促累計(jì)下單金額高達(dá)2015億元。

??品牌好貨、新貨，超低價(jià)格，讓快手的主力用戶獲得消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，收獲滿滿。與此同時(shí)，眾多品牌商品的入駐，明顯提升了快手平臺(tái)的質(zhì)感。

??場(chǎng)的迭代：達(dá)人帶路，邊看邊買

??如果說，京東和快手618的攜手，改變的首先是人的躍進(jìn)和貨的升級(jí)的話，那么，最具爆發(fā)能量的無疑是場(chǎng)的迭代。在快手獨(dú)有老鐵文化和國民公域流量之下，快手上數(shù)量可觀的網(wǎng)紅和達(dá)人，以其信任背書的私域流量，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，從而打造邊看邊買，從種草到拔草的個(gè)性化和多元化網(wǎng)購狂潮，全面策動(dòng)熟人經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

??基于獨(dú)特的網(wǎng)紅和老鐵社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，京東快手?jǐn)y手引發(fā)的一場(chǎng)邊看邊買的狂潮，顯然不是偶然。而618期間豐富的玩法， 6月6日到6月13日快手達(dá)人招募和產(chǎn)品預(yù)熱，密集種草;從14號(hào)到19號(hào)，生日趴、誰是帶貨王挑戰(zhàn)賽等強(qiáng)力拔草，各種力量主推，更讓讓京東快手618達(dá)到沸點(diǎn)。

??基于普惠、去中心化的理念，一方面，快手獨(dú)有的老鐵社交關(guān)系沉淀，讓網(wǎng)紅達(dá)人對(duì)粉絲的影響力不可替代。另一方面，老鐵和網(wǎng)紅達(dá)人之間，老鐵和老鐵之間，給予內(nèi)容的互動(dòng)，構(gòu)成了社交關(guān)系鏈的核心。

??在關(guān)鍵的場(chǎng)域里，快手平臺(tái)上的網(wǎng)紅達(dá)人堪稱是一個(gè)陣容龐大的超級(jí)種草機(jī)集群，這里不僅有直播10小時(shí)銷售額1.6億的頭部網(wǎng)紅，更有陣容龐大的中腰部網(wǎng)紅達(dá)人。相比單純的明星帶貨，快手的中腰部網(wǎng)紅同樣獲得老鐵的信任。這種“明星+素人”的混場(chǎng)模式打造出全新的紅人IP，能全面激活粉絲經(jīng)濟(jì)，最大化觸發(fā)原生消費(fèi)場(chǎng)景，并形成了難以復(fù)制的獨(dú)特場(chǎng)域。

??短視頻社交營銷新標(biāo)配

??用戶并不重疊的京東和快手首次試水618就獲得超預(yù)期效果，這絕非單一事件或者偶然。海量的原生內(nèi)容生態(tài)，短視頻社交紅利，網(wǎng)紅帶貨加持，以及下沉市場(chǎng)風(fēng)口，構(gòu)成了快手營銷平臺(tái)這一獨(dú)特富礦。這不僅帶來驕人的數(shù)據(jù)業(yè)績，更為電商帶來最富想象空間和成果可驗(yàn)證的新增海量用戶。

??根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布《快手平臺(tái)電商營銷價(jià)值研究》報(bào)告，快手平臺(tái)上的用戶與主播之間的情感聯(lián)系顯著拓寬變現(xiàn)渠道，推動(dòng)“內(nèi)容帶貨”。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，32%的快手用戶因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購買產(chǎn)品。報(bào)告同時(shí)指出，近半數(shù)用戶會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購買意見，有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產(chǎn)品，84%用戶未來仍愿意接受主播的推薦。

??就在不久前，快手宣布在明年春節(jié)前將達(dá)到3億DAU目標(biāo)，快手商業(yè)化的“戰(zhàn)斗模式”也同時(shí)開啟。所有趨勢(shì)的推動(dòng)下，快手式的短視頻社交+紅人帶貨+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，正在成為社交營銷領(lǐng)域的全新模式。