品牌文化是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐步行為的文化積累，是企業(yè)的“靈魂”。品牌文化讓企業(yè)擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)，在穩(wěn)定市場(chǎng)和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面起到很大的推動(dòng)作用。
一、品牌文化的三大構(gòu)成要素
??1.品牌行為文化
??品牌價(jià)值是在品牌營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)和建立的，離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運(yùn)動(dòng)中建立，品牌價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)。品牌行為是品牌與顧客關(guān)系建立的核心過(guò)程，關(guān)乎品牌的個(gè)性彰顯和形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，關(guān)乎企業(yè)的生命。一切在行動(dòng)中產(chǎn)生，一切也在行動(dòng)中消亡，品牌行為決定了品牌的命運(yùn)。
??2.品牌物質(zhì)文化
??品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。品牌物質(zhì)文化是品牌理念、價(jià)值觀(guān)、精神面貌的具體反映。盡管它處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響要素。因此，它是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。
??3.品牌精神文化
??品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀(guān)念。它是品牌文化中的心理部分，可稱(chēng)“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌倫理道德、價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，決定品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)。
二、怎樣建設(shè)品牌文化？
??1.圍繞品牌核心價(jià)值演繹
??品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線(xiàn)，改變或偏離這根主線(xiàn)往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
??2.細(xì)小之中見(jiàn)偉大
??一顆子彈想打下樹(shù)上所有的鳥(niǎo)，最終只能是一個(gè)也打不著，一個(gè)文化想打動(dòng)所有人的心，最終也只能是一句空話(huà)。
??大而全的品牌文化就是沒(méi)有文化，也無(wú)法深入人心，引起共鳴。品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見(jiàn)偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來(lái)自于最細(xì)小的分子聚變。
??3.自然清新獨(dú)特的內(nèi)涵
??最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實(shí)品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。
??從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。
??4.滿(mǎn)足消費(fèi)者的人性需求
??在著名的“行銷(xiāo)28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說(shuō)明滿(mǎn)足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿(mǎn)足消費(fèi)者的人性需求。
??5.多形式的演繹手段
??品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過(guò)程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動(dòng)、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。
