探訪“文化營(yíng)銷”的鼻祖，非寶馬不可
文化
發(fā)表時(shí)間:2017/9/20??
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發(fā)起于2007年的“BMW中國(guó)文化之旅”，已經(jīng)成為經(jīng)典案例。作為一個(gè)德國(guó)企業(yè)，寶馬對(duì)于中國(guó)文化的這份保護(hù)和堅(jiān)守，的確得到了消費(fèi)者自己也許都察覺不到的共鳴和認(rèn)同。
“車企愿意組織并規(guī)劃一條有地域文化色彩的線路，最根本的目的是希望提升自身品牌形象，而這樣的活動(dòng)往往有契合點(diǎn)。比如通過(guò)組織媒體和各類人群自駕前行，可以在各種路況中彰顯車型產(chǎn)品的性能，更可以體現(xiàn)車企對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，用來(lái)凸顯社會(huì)責(zé)任感。而且這樣的活動(dòng)往往可以實(shí)現(xiàn)多次曝光，可謂好處多多?！痹谲嚻鬆I(yíng)銷方面，標(biāo)榜“文化”二字的活動(dòng)層出不窮。但若要探訪“文化之旅”的鼻祖，則非寶馬不可。
發(fā)起于2007年的“BMW中國(guó)文化之旅”，如今已經(jīng)是第11年。2017年7月26日，“BMW中國(guó)文化之旅”湖南非遺探訪車隊(duì)正式啟程，此次寶馬與湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心聯(lián)手，帶領(lǐng)由文化專家、設(shè)計(jì)師、媒體等組成的探訪車隊(duì)深度探訪了湖南境內(nèi)40余項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。事實(shí)上，在過(guò)去的11年間，寶馬已經(jīng)先后探訪了包括浙江、安徽、陜西、福建等10多個(gè)省市的數(shù)百項(xiàng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項(xiàng)目，車隊(duì)行程數(shù)萬(wàn)里，投入資金達(dá)千萬(wàn)元以上。
這個(gè)源起于史登科時(shí)代的活動(dòng)，發(fā)起的初衷或許是對(duì)寶馬被稱為“暴發(fā)戶”戲言的宣戰(zhàn)。但經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年如一日的堅(jiān)持，“BMW中國(guó)文化之旅”已由過(guò)去單純的探訪活動(dòng)自然升級(jí)為一個(gè)凝聚社會(huì)資源、助力“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”的可持續(xù)性公益平臺(tái)。這或許是寶馬意料之外的，但的確，它給寶馬帶來(lái)了豐厚的收獲。
作為一個(gè)年年舉辦的活動(dòng)，“BMW中國(guó)文化之旅”似乎從未令人失去新鮮感。為了貼合自己品牌的“創(chuàng)新”內(nèi)核，這11年間，寶馬對(duì)于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項(xiàng)目的幫助也在不斷進(jìn)行各種創(chuàng)新。其中最重要的是幫扶理念的轉(zhuǎn)變。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德告訴記者，“‘2016年BMW中國(guó)文化之旅’由過(guò)去‘授之以魚’的捐贈(zèng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤谥詽O’的賦能模式；2017年又進(jìn)一步以創(chuàng)新思維助推非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活?！本唧w幫扶模式上，寶馬也在不斷想新招，包括成立線上博物館、搭建廣泛的公益平臺(tái)、發(fā)布文化之旅的官方微信互動(dòng)平臺(tái)等等，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于“非遺”文化的傳播和互動(dòng)交流。
除了“創(chuàng)新”這個(gè)企業(yè)言必提及的標(biāo)簽，寶馬的“BMW中國(guó)文化之旅”更贏在立意上。從某種意義上而言，同樣擁有豐富的手工藝術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)和德國(guó)，在文化方面找到了認(rèn)同感?？梢哉f(shuō)，寶馬文化之旅是在尋找其在中國(guó)的根。源于對(duì)于中國(guó)文化的熱愛和探究，這樣的活動(dòng)更像一次次的追本溯源。
寶馬對(duì)于非物質(zhì)文化之旅的支持幾乎是從上到下的。實(shí)際上，從史登科到戴雷，從安格到康思遠(yuǎn)，再到魏嵐德，寶馬中國(guó)和華晨寶馬的德方管理層幾乎全部參加過(guò)寶馬中國(guó)文化之旅，這一慣例從未中斷。而在2014“BMW中國(guó)文化之旅”的開展儀式上，時(shí)任華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)甚至親自吹響了來(lái)自寶馬關(guān)注的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的苗鄉(xiāng)傳統(tǒng)樂(lè)器——蘆笙。
從現(xiàn)實(shí)角度考量，“BMW中國(guó)文化之旅”的確有存在的必要性。在老手藝、老行當(dāng)都陷入了后繼乏人、“人去藝絕”的傳承困境下，來(lái)自“BMW中國(guó)文化之旅”的關(guān)注和幫助在很多層面上的確挽救了一些瀕臨消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
從營(yíng)銷觀察的角度看，寶馬似乎并沒有把文化之旅視作一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，相反在各個(gè)細(xì)節(jié)中反而盡可能減少營(yíng)銷層面所帶來(lái)的任何不合時(shí)宜和可能產(chǎn)生的負(fù)面因素?！肮庥熊嚭彤a(chǎn)品是不夠的，文化一定要有精神層面的內(nèi)容去支撐。如果說(shuō)一個(gè)品牌能夠順利地傳承下去，一定是一個(gè)文化傳承的過(guò)程。”對(duì)此，華晨寶馬汽車有限公司公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁楊美虹感觸頗深。
對(duì)比其他車企往往將文化和營(yíng)銷結(jié)合在一起，并落點(diǎn)在營(yíng)銷角度的短視做法，寶馬將立意放在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及“人”這一關(guān)鍵要素上，這不能不說(shuō)是寶馬的高明之處。但從現(xiàn)實(shí)角度看，過(guò)于強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的不利因素也難以避免。過(guò)少的品牌露出和展示，使得寶馬本身品牌和產(chǎn)品宣傳片的傳播效果往往被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目搶了風(fēng)頭。而在后續(xù)的多次傳播過(guò)程中，寶馬品牌形象的露出也并沒有被加強(qiáng)。
無(wú)論如何，“BMW中國(guó)文化之旅”已經(jīng)成為了經(jīng)典案例。作為一個(gè)德國(guó)企業(yè)，寶馬對(duì)于中國(guó)文化的這份保護(hù)和堅(jiān)守，的確得到了消費(fèi)者自己也許都察覺不到的共鳴和認(rèn)同。
