隨著消費(fèi)回歸理性，五花八門的促銷漸漸失去了作用，繼續(xù)按照4P搞促銷除了品鑒和廣告似乎已找不到有效抓手了。實(shí)踐和理論研究發(fā)現(xiàn)，唯有從文化入手展開品牌及產(chǎn)品推廣方可征徹底服消費(fèi)者，并擊敗傳統(tǒng)促銷競爭對(duì)手。同時(shí),文化營銷將對(duì)白酒的文化傳承和企業(yè)品牌價(jià)值的塑造產(chǎn)生重大戰(zhàn)略意義。因此，文化營銷必將成為未來促銷競爭的新高地。
許多企業(yè)用盡促銷資源結(jié)果銷量還是上不來，就是沒有理解促銷的本質(zhì)是建立價(jià)值認(rèn)同，而不是靠物質(zhì)刺激換取一時(shí)的銷量。而文化營銷則是建立價(jià)值認(rèn)同的根本。文化雖不是物質(zhì)力量但卻是主導(dǎo)和影響人類價(jià)值觀的根本因素?？词澜绺偁帲瑹o論是經(jīng)濟(jì)交流、政治壓迫、軍事侵略，沒有文化輸出來影響和同化它國那就永遠(yuǎn)無法獲得戰(zhàn)勝對(duì)手的終極力量?？串a(chǎn)品營銷也是如此，如果產(chǎn)品不能為消費(fèi)者帶來生活方式或精神享受的價(jià)值，當(dāng)其物質(zhì)價(jià)值遭遇對(duì)手競爭貶損時(shí)，消費(fèi)者的選擇只有背叛你。文化看似輕飄，卻成了影響消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品做出最后選擇的關(guān)鍵因素。比如國窖1573，若是沒有對(duì) “你可以品嘗到的歷史…..” 那篇經(jīng)典廣告的歷史文化價(jià)值的認(rèn)同，很多消費(fèi)者面對(duì)諸多高品質(zhì)、低價(jià)位窖齡酒的誘惑之時(shí)早就棄你而去了。赤水河流域聚集了許多優(yōu)秀醬香酒企業(yè)，生產(chǎn)同工藝、同原料、同品質(zhì)的醬香酒，但其市場售價(jià)格就是無法趕上茅臺(tái)酒，原因就是消費(fèi)者從茅臺(tái)的國酒文化中感受并認(rèn)同了它的品牌價(jià)值。盡管不同品牌在不同發(fā)展階段的文化營銷作用有所不同，但酒產(chǎn)品的文化與物質(zhì)雙重屬性決定了文化是終極競爭力，當(dāng)物質(zhì)力量旗鼓相當(dāng)時(shí)，文化價(jià)值就成了打破平衡的唯一砝碼。所以，那些輕文化的企業(yè)，終將被文化營銷這看似輕飄的雞毛所打敗。
企業(yè)搞文化營銷前提是要利用豐富的文化內(nèi)涵及價(jià)值打造出別人無法達(dá)到或不一樣的高地，并采取有效地傳播和落地策略使其發(fā)揮出應(yīng)有的作用?？偨Y(jié)概要有以下三點(diǎn)。
一是構(gòu)建價(jià)值高地。許多品牌都有豐富的文化，但首先要進(jìn)行分類梳理。如按歷史典故、名人頌評(píng)、釀造技藝、產(chǎn)品特色等分類，然后找出自己最優(yōu)秀的或者別人沒有的東西提煉核心價(jià)值及訴求，最后植入到品牌和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品中。這不是搞花架子工程，每個(gè)價(jià)值及賣點(diǎn)都必須有依據(jù)支撐，如窖齡酒的窖齡，原漿酒的原糧、窖藏的年份等等，必須讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中實(shí)實(shí)在在的可感知到。
二是進(jìn)行有效傳播。關(guān)鍵是要制定有效的傳播策略。一線品牌要從媒介為主轉(zhuǎn)向事件營銷和公關(guān)傳播為主，比如洋河利用9.3大閱兵及G20重大事件傳播提升了其國家品牌的文化內(nèi)涵及形象。區(qū)域品牌要從大眾媒介為主轉(zhuǎn)向終端媒介傳播為主，比如老白干利用大面積的店面媒介投放廣告有效的強(qiáng)化了終端競爭氛圍。其余弱勢品牌要從終端媒介傳播轉(zhuǎn)向產(chǎn)品包裝傳播為主，比如江小白等用瓶貼盒貼進(jìn)行溝通引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴。
三是找到落地途徑和抓手。主要落地途徑就是各類體驗(yàn)活動(dòng)，其內(nèi)容形式很多，如旅游訪廠、廣告欣賞、包裝欣賞、視頻直播、文化沙龍、酒道品鑒等等，其中最關(guān)鍵的是場景化營造。同時(shí)，組織廣大消費(fèi)者參與體驗(yàn)必須要有個(gè)抓手，那就是各建立區(qū)域市場品牌文化俱樂部，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和氛圍下把消費(fèi)者吸引到體驗(yàn)活動(dòng)中來。這其中要用品鑒、分享、積分、沙龍等方式進(jìn)行引流，搭建品牌文化俱樂部微信平臺(tái)，開辟有效的粉絲導(dǎo)流及互動(dòng)渠道等等。
