雜談俗與俗廣告---俗與惡俗之間隔著一個(gè)什么？
文化
發(fā)表時(shí)間:2018/2/27??作者:劉友本 原創(chuàng)??
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發(fā)表時(shí)間:2018/2/27??作者:劉友本 原創(chuàng)??
咱們先來(lái)看看百度百科對(duì)俗廣告的定義：俗廣告的特點(diǎn)是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評(píng)如潮，但與此同時(shí)，這些廣告所承載促銷(xiāo)的產(chǎn)品卻又總是能在市場(chǎng)上賣(mài)得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡。俗可以融入世俗消費(fèi)心理，于是可以調(diào)動(dòng)人心。如若刻意追求高雅，將變得不食人間煙火，于是會(huì)曲高和寡，郁郁而終。同樣，一個(gè)惟我獨(dú)尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)前途卻不容玩火自焚。
??這個(gè)解讀還算是解讀到位，但是現(xiàn)在很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)誤解或是混淆了“俗”與“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“惡俗”的差別，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣上難有大的突破。對(duì)俗廣告的理解不到位，用較為淺薄的雅文化去做廣告?zhèn)鞑?，結(jié)果就是“花大錢(qián)辦小事”。本文就是想深度剖析下俗廣告，為企業(yè)在品牌建設(shè)上提供些思考角度及操作手法，“花小錢(qián)辦大事”，“花大錢(qián)成就更大事業(yè)”。
??在璀璨的中華文明中，作為載體的漢字絕對(duì)是第一功臣，但是在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，很多優(yōu)美的詞語(yǔ)都會(huì)慢慢被標(biāo)簽化，甚至以訛傳訛，形容經(jīng)商有道的”無(wú)尖不商”慢慢變成了“無(wú)奸不商”，再比如原來(lái)是褒義詞的“俗”，現(xiàn)在被塑造成了貶義詞。俗就是人加谷，就是吃飯，是真正的正向詞，是天經(jīng)地義的，是個(gè)人就要吃飯，就要俗；非要不俗，只有不吃飯，那只能成為“仙”了，那也就不是人了。
??當(dāng)然你會(huì)說(shuō)只是說(shuō)文解字，沒(méi)啥說(shuō)服力。對(duì)，那我們來(lái)略微分析下“俗”的魅力，俗既然是吃飯，是天經(jīng)地義的天性，那么俗的源頭就是基于人性，基于俗基礎(chǔ)上俗廣告也是對(duì)人性的深度洞察。對(duì)俗的理解不能以偏概全，，絕對(duì)不能讓“惡俗”成為“俗”的代名詞，俗一定是通俗而非惡俗，俗廣告也絕對(duì)不能夠等同于“惡俗廣告”。說(shuō)到這里，你是不是想到了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金是俗廣告，但絕不是惡俗廣告，它獲得了它本身的重度消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同及情感需求，要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集團(tuán)，在負(fù)債2.5億的情況下還能夠東山再起！
??俗，也就是通俗而非低俗或惡俗的俗，我們一定要為他振臂呼喊，為他擊節(jié)叫好，為他正名，特別當(dāng)我們進(jìn)行銷(xiāo)售推廣或市場(chǎng)策劃的時(shí)候。為什么？首先，俗能減壓。大家都知道，在當(dāng)今中國(guó)，對(duì)于普通大眾來(lái)講，生活及工作基本都是“亞歷山大”，人們的情緒釋放減壓必然要有多樣化的通俗的出口，過(guò)于惡俗或過(guò)于“雅”，其市場(chǎng)及人群必然小眾?？纯措娨暽铣涑獾乃椎暮艿摹胺试韯 保椎暮艿碾娪啊短﹪濉?，那可都是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，超級(jí)叫座。徐崢導(dǎo)演的《泰囧》，投入只有4000萬(wàn)的小制作，票房直達(dá)10個(gè)億，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影的票房記錄。而同檔期名導(dǎo)馮小剛的大制作，投資2個(gè)億的《1942》，還是敗給了《泰囧》這部俗電影。這不是本身這部喜劇電影本身有多強(qiáng)大，而是受眾那里出了問(wèn)題，其實(shí)就是大眾的現(xiàn)實(shí)社會(huì)及生活壓力，一定要有緩解的方式，當(dāng)某一環(huán)節(jié)的方式形成共振，其爆發(fā)出的市場(chǎng)力一定是特別驚人的。
??其次，俗是坦誠(chéng)的。她是要和你交心的，是真心和你做朋友的，不是“端”著，借用一句時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“你若端著，我便無(wú)感”，大家可能都有感覺(jué)，對(duì)一個(gè)人或一個(gè)事情，或者一項(xiàng)品牌傳播活動(dòng)，對(duì)方都在端著，自然就會(huì)和你產(chǎn)生距離，感覺(jué)你完全沒(méi)有親和力，完全沒(méi)有和我交朋友的意思，消費(fèi)者對(duì)你沒(méi)有了感覺(jué)，你還能成就什么事業(yè)？最后，俗是生機(jī)勃勃的。它真是具有內(nèi)生的生命力，他是最接“地氣”的，故把握好俗之內(nèi)生力的商品或服務(wù)，必然能具有旺盛的生命力。想想我們都看過(guò)的《春晚》，每年總有一批“雅人”來(lái)吐槽，簡(jiǎn)直沒(méi)天理了，電視節(jié)目豐富到無(wú)以復(fù)加的現(xiàn)在，又不是30年前，都2018年了，還是年年定點(diǎn)播出。再來(lái)看看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》電視劇，從2006年9月30日在央視一套首播以來(lái)，陸續(xù)播出了7部，陸續(xù)播到2014年2月?？缍?年，總集數(shù)達(dá)到293集，為什么會(huì)如此火爆？就是趙本山真正洞察了俗的魅力，不斷出品俗故事是給你看，你就會(huì)看上9年，看上近300集。當(dāng)然很多人會(huì)說(shuō)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》真是俗到家了，就連趙本山也一并被認(rèn)為是俗人的代表。我們從現(xiàn)象看本質(zhì)，實(shí)際上，嫁接了正能量的通俗的力量是強(qiáng)大的!
??我們?cè)賮?lái)談?wù)勊讖V告。
??俗我們談的已經(jīng)過(guò)多了，再來(lái)談?wù)勊讖V告，先說(shuō)廣告。在這個(gè)碎片化、膚淺的時(shí)代，廣告容不得你長(zhǎng)篇大論，只能讓你十幾秒甚至三、五秒就要抓住消費(fèi)者，抓住眼球。但是諸多高雅之事必定是需要較多鋪墊及說(shuō)明，消費(fèi)者可沒(méi)那么多時(shí)間等你。首先我們來(lái)了解廣告首先是商品社會(huì)的產(chǎn)物，更是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)中一項(xiàng)必不可少的市場(chǎng)要素。其首要得任務(wù)是提升銷(xiāo)量，其次才是提升品牌形象。當(dāng)兩者產(chǎn)生沖突的時(shí)候，必然是先選擇提升銷(xiāo)量。特別是現(xiàn)在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者更是無(wú)暇去接收太多的廣告信息，通俗易通就是廣告的最基本原則。一味追求高雅，再雅的廣告如果不能讓消費(fèi)者記住，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)面臨很大壓力，甚至?xí)飘a(chǎn)。
??看看廣告界教父級(jí)人物奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威是怎么說(shuō)的？“除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常都應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。在對(duì)受教育較少的人作廣告宣傳時(shí)，使用那些高深的詞是一種錯(cuò)誤。低估人民的教育水平同樣是錯(cuò)誤的。“文案撰稿人可能不那么詩(shī)情，文字也不那么高深?yuàn)W妙。他們必須使人人了解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)，它使人一看便知、一聽(tīng)即曉，直接打動(dòng)人心。”
??到這里免不了講到很多年前“十佳電視廣告”及“十大惡俗廣告”的評(píng)選活動(dòng)。像“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告，“洗洗更健康”的婦炎潔等，都入選了十差廣告。但是現(xiàn)在來(lái)看十佳的產(chǎn)品基本都在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了，而十差廣告的產(chǎn)品不僅還活著，而且?guī)缀跫矣鲬魰?。要知道俗廣告需要打動(dòng)的就是它所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是各類(lèi)評(píng)選的所謂專(zhuān)家學(xué)者。廣告的本質(zhì)就是通過(guò)高頻次的傳播以求得消費(fèi)者印象深刻，當(dāng)然消費(fèi)者一定不喜歡你，但是當(dāng)他的需求在某一刻被激發(fā)出來(lái)的時(shí)候，首先想到的及選擇購(gòu)買(mǎi)的還是他不怎么喜歡其廣告的品牌。讓你討厭的印象深刻的差廣告，當(dāng)它的品牌背書(shū)足夠打動(dòng)你的時(shí)候，她就是最賣(mài)貨的廣告。
??俗廣告為什么能夠使最賣(mài)貨的廣告？因?yàn)樗讖V告是正真尊重了其目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣及價(jià)值觀，也就是俗廣告和你共同有了“同理心”，理解你的需求并通俗的解釋讓你認(rèn)同它。尊重了消費(fèi)者他們的民風(fēng)民俗、約定成俗的習(xí)慣、傳統(tǒng)的俗廣告，就等同和你共同在尋找“相同的文化基因”，然后在某一個(gè)點(diǎn)上同您共頻，如此選擇具有共同認(rèn)同感的載體（即你的產(chǎn)品或服務(wù)），其在市場(chǎng)上大賣(mài)就變得非常容易了。
??最后再來(lái)談?wù)勊缀脱?。沒(méi)有俗也就沒(méi)有了雅，大俗即大雅，雅和俗其實(shí)就在一念之隔。有個(gè)詞說(shuō)的好，就是雅俗共賞。我們通常認(rèn)為雅的歌劇、芭蕾舞、古典音樂(lè)、書(shū)法等，其實(shí)都是俗的集大成的代表，這些雅其實(shí)都是脫胎于俗，是俗在形式上的精煉，內(nèi)容上的提純或是精神上的升華?？纯茨愕南M(fèi)者，你的目標(biāo)受眾在那個(gè)層級(jí)，找對(duì)層級(jí)，找對(duì)圈子，一切的“雅”都?xì)w于對(duì)應(yīng)的群體的俗。舉個(gè)例子，去年筆者在讀白巖松先生的《白說(shuō)》時(shí)，對(duì)這段記憶深刻：“2004年冬天，我在準(zhǔn)備一個(gè)系列采訪，采訪對(duì)象是啟功、季羨林、張中行等老先生。兩個(gè)月的時(shí)間，我每天要做大量筆記，但是始終一籌莫展。有一天，聽(tīng)到祖賓·梅塔指揮的《悲愴交響曲》第一樂(lè)章轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時(shí)候，我的眼淚突然流下?！保诎紫壬阅敲烂畹墓诺湟魳?lè)是至雅更是至俗，故能夠打動(dòng)他的心底，讓他潸然淚下。而對(duì)于像你我這樣的，不怎么認(rèn)識(shí)五線譜的人，任是再大師級(jí)的作品，也是對(duì)牛彈琴，不知所云。
??雅只是俗的進(jìn)一步說(shuō)明而已，只是看你能否了悟。俗人最高階段就是化歸塵土。而雅的極致就是空無(wú)一物，可謂是殊途同歸。
??難道不是嗎？
??最后讓我們張開(kāi)雙臂，擁抱通俗，雅俗共賞，優(yōu)雅的過(guò)好這俗世的每一天！
??原創(chuàng)作者：劉友本，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人。曾常年服務(wù)于康師傅、可口可樂(lè)、蘇寧電器等數(shù)家跨國(guó)企業(yè)及上市公司，深度熟悉快消品、家電、零售等行業(yè)。有近20年市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意、通路管理、終端推廣及媒體傳播。個(gè)人郵箱：jihehai@126.com，QQ:386477786
