傳統(tǒng)營銷是是否已死？新媒體時代營銷的核心是什么？由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動在北京舉行，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義與受邀訪華的“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒就此展開對話。
所謂“以人為核心”的營銷，就是為了解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案。他們都認(rèn)為，企業(yè)需要承擔(dān)更多的責(zé)任，來踐行人本主義。
關(guān)于傳統(tǒng)營銷的命運，劉勝義指出，關(guān)于技術(shù)顛覆營銷的雪球效應(yīng)有些被夸大了，至少在中國市場的情境下是這樣。他表示，現(xiàn)在一些人過于強(qiáng)調(diào)營銷中銷售的一面，但沒有把足夠精力聚焦在消費者身上，即滿足消費者需求。
科特勒表示認(rèn)同這一理念。新時代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費者的關(guān)系。從這個角度來說，企業(yè)中關(guān)注消費者的不僅僅是營銷部門，而是整個企業(yè)。
科特勒認(rèn)為，營銷的核心應(yīng)該是創(chuàng)造。這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代更加明顯，因為營銷者不能再像過去那樣保守。“不需要互聯(lián)網(wǎng)的只是很小一部分人，而且往往是80歲以上的老人。如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯(lián)系?！?
劉勝義指出，全球的消費者都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該考慮如何創(chuàng)造突破。比如說像諾基亞，許多很出名的品牌，他們逐漸消失，非?？上А?
科特勒表示，如果企業(yè)有這方面缺點，還不能自己解決的話，那么就會失敗。比如說柯達(dá)，他們應(yīng)該更早放棄膠片產(chǎn)業(yè)，以便于更好的發(fā)展。
以下為活動實錄：
主持人：女士們、先生們，下午好！非常歡迎大家！今天向大家引薦一下營銷之父——菲利普·科特勒先生。大家不僅可以在現(xiàn)場參與，也可以在網(wǎng)上看到我們的活動。我曾經(jīng)在電臺工作，有一天早上起來發(fā)現(xiàn)報紙、雜志等等，都已經(jīng)變了，現(xiàn)在有一些新媒體。這些最新的技術(shù)，不管對于企業(yè)或者對于大家來說，如何應(yīng)用在在線營銷上呢？這對我們來說都是一個最大的挑戰(zhàn)，也是最大的一個機(jī)會。
今天我們向大家介紹現(xiàn)代營銷之父——菲利普·科特勒先生，介紹他的一些洞見，比如對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用為什么會成功，為什么會失敗？也可能是因為網(wǎng)絡(luò)。希望科特勒先生能從新的角度解讀網(wǎng)絡(luò)、解讀營銷，就是營銷3.0。非常感謝大家今天坐在這里和通過網(wǎng)上在線聆聽。也許有些人對在線交流或者是說營銷不是很熟悉，為了能夠更好地理解現(xiàn)代營銷，也就是營銷3.0，首先向大家介紹坐在臺上的兩位嘉賓，在科特勒先生進(jìn)行演講之前，他們會有一個互動和交流。
首先歡迎兩位先生，一位是科特勒先生，一位是劉勝義先生。
女士們、先生們！大家都知道了，我不需要再進(jìn)一步向大家介紹了，科特勒先生是現(xiàn)代營銷之父。我們還有一位大家都了解的，這位是我們非常好的朋友，騰訊高級副總裁劉勝義先生，他能參加我們今天的會議，使我們倍感榮幸。今天的活動也是由騰訊公司組織的。我們非常期待，兩位先生會給我們帶來各自的創(chuàng)見。首先我給科特勒先生提一個問題。
您是現(xiàn)代營銷之父，我想問一個生存還是死亡的問題，從您的角度來看，在新媒體影響下，營銷是不是已經(jīng)死亡了？
菲利普·科特勒：謝謝！非常高興今天能來到這里，而且跟這么多的觀眾進(jìn)行互動，討論在新媒體環(huán)境下的營銷。我們很快會談到您剛剛提的問題。
對于營銷來說，它是一個新的時代，是不是已經(jīng)死亡了呢？你在全球旅行的時候，你會發(fā)現(xiàn)營銷在各種不同的層次都非常有用，在世界上不同的地方很多認(rèn)為營銷是銷售行為。你說你做營銷，他就認(rèn)為你在做銷售。一般來說，營銷能幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶進(jìn)行宣傳。我很驚訝，當(dāng)我兩天前去日本的時候，我發(fā)現(xiàn)他們公司的首席營銷官一般都是負(fù)責(zé)營銷的副總裁，有沒有首席營銷官并不那么重要，但在美國，首席營銷官有4000多位。學(xué)術(shù)報刊會討論首席營銷官的作用，而我們也看到，營銷在美國還是非常活躍的。做營銷的話有三個詞；遇見、需求和盈利。
主持人：同樣也問一下劉先生，可能在不同的國家有不同的問題，請您回答一下。
劉勝義：大家下午好！我也非常榮幸今天下午能夠參加這個會議，能和科特勒教授進(jìn)行一些交流，談?wù)撘幌聽I銷的問題。
這是一個挺難的問題，當(dāng)我們看到中國的市場營銷的時候，是不是營銷已經(jīng)死了呢？因為技術(shù)發(fā)展很快，在一些新媒體的情況下，我想跟大家介紹一下我們?nèi)绾蝸砜船F(xiàn)在的情況對營銷有哪些影響？如果我們能夠比較客觀地看這個問題的話，在情感上覺得有這樣一種說法，說營銷已經(jīng)死了。但是我覺得這可能是有一些夸張，比如說在過去我們做營銷的時候，就說市場上是適者生存，很久以來一直是這樣。
另外我們還要能理解中國市場是在改革開放之后才建立起來的，不管是正確與否，從真正意義的市場角度來說，可以說是基礎(chǔ)不牢固。舉個例子，剛才科特勒教授談到日本、美國對市場的一些價值觀。什么叫理想的市場，我們認(rèn)為一般是強(qiáng)調(diào)銷售，這種看待營銷的觀念的確已經(jīng)死亡了。因為人們現(xiàn)在越來越聰明了，人們不愿意你給他們推銷很多東西、提供很多想法等等。
菲利普·科特勒：市場營銷實際上也是在不斷演進(jìn)的。在最早的時候，我們營銷主要是建立在產(chǎn)品之上的，這些企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，然后在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷。比如說銷售比較好的話，逐漸認(rèn)識到有一些競爭者也這么說他們的產(chǎn)品是最好的，這沒有感動我們的心靈，因此你只是說你們的產(chǎn)品是最好的，從這個觀念上進(jìn)行營銷。而現(xiàn)在逐漸要提高到我們要從情感上打動客戶，讓客戶對企業(yè)有比較好的認(rèn)識。比如哈雷·戴飛森摩托車，很多奇怪的人都愿意騎他們的摩托車，大家一起去聚會，這就是他們的一種生活方式。
還有第三個角度，從思想到心靈到精神的層次，我們認(rèn)為這個方法不僅是這個企業(yè)做什么，不僅是企業(yè)的品牌，還有企業(yè)有什么樣的信念、企業(yè)的價值觀，這個企業(yè)是否能關(guān)心這個世界，是否對世界做出了貢獻(xiàn)。我們營銷3.0的觀念，就是說未來的營銷朝哪個方向發(fā)展，就是思想、心靈和精神。
主持人：您認(rèn)為和其他一些高科技的公司比起來，比如說和其他互聯(lián)網(wǎng)公司比起來，騰訊現(xiàn)在處于哪一個階段？
劉勝義：騰訊有15年的歷史了，跟很多世界上非常偉大的公司相比，我們還是非常年輕的，還處于嬰兒階段。還有一些從國外來的一些同事看待我們企業(yè)的營銷。比如從哈佛商學(xué)院的角度來看，你要想基業(yè)常青就要有百年的發(fā)展歷史。
主持人：我們現(xiàn)在談的是新時代，現(xiàn)在新時代實際上發(fā)展很快。
劉勝義：要基業(yè)常青、長期發(fā)展的話。市場營銷的角度當(dāng)然是非常重要的，不管未來怎么看，我們認(rèn)為從市場觀念的哲學(xué)角度來看，是要滿足人們的需求，要用好的方法，不管用什么樣的技術(shù)，不管他是窮人還是富人，你要滿足他們，要有恰當(dāng)?shù)亩▋r策略。這些都是從市場上來講非常重要的觀念。
主持人：他是不是太謙虛了，他說我們還在嬰兒階段，您同意這樣的說法嗎？之前在您的對話當(dāng)中說到騰訊是非常了不起的公司，而且越來越走到舞臺的中央，很多公司都是以你們?yōu)榘駱?。科特勒先生您覺得劉先生說的是實話嗎？
菲利普·科特勒：我們看騰訊公司還有它的評估，以它的營業(yè)額來算的話，1500億的營業(yè)額，從技術(shù)角度上可以買任何公司，這個是毋庸置疑的。我想說的一點，就是這樣一個公司是價值創(chuàng)造者，這是營銷的核心。不是說在于產(chǎn)品，產(chǎn)品會變。哈佛曾經(jīng)的一位教授，是因為《哈佛商業(yè)評論》而出名。他說，未來的趨勢，比如越來越多的人愿意選擇航空服務(wù)，而不是選擇鐵路。這個目的是什么呢？我覺得提交解決方案最好的方法總是一樣的。
他的這個公司對公司的需求非常敏感，獲得更好、更快的溝通方式，而且這個公司提供這些服務(wù)，能夠幫助B2B的公司來進(jìn)行聯(lián)系，還有B2C的公司，我覺得這是重點。有一些業(yè)務(wù)已經(jīng)不太重要的話要及時放棄，而去贏得更加重要的業(yè)務(wù)。
劉勝義：我想就這個來補(bǔ)充一下，我們說這個國家財富的基本概念就是作為生產(chǎn)要素的控制方。我們說生產(chǎn)的東西一定是社會所需要的，現(xiàn)在我們所討論的是社交媒體大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在它在顛覆我們的營銷方式，顛覆組織的營銷方式。為什么說這些營銷者這么害怕社交媒體呢？因為他們在失去控制所以害怕，他們在失去對消費者的控制。
消費者主權(quán)是在二十世紀(jì)初的時候討論到的一個概念，我們說商業(yè)活動都是以客戶為中心，我的觀點是價值創(chuàng)造，我覺得就是一個組織或機(jī)構(gòu)最重要的，在未來也是最重要的，就是價值創(chuàng)造。我們以前是以銷售為導(dǎo)向的營銷，現(xiàn)在更多是以關(guān)系為導(dǎo)向的營銷，能提供出非常適合我們這一個時代的營銷、溝通的方式，現(xiàn)在我們正在這種營銷的轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中。
主持人：像這些大的概念我們回頭還會來討論，科特勒先生，現(xiàn)在的中國人對社交媒體非常感興趣，比如說在用非常有意思的應(yīng)用程序?？赡芩麄?4小時都在用這些不同的應(yīng)用程序，你怎么來定義這種商業(yè)的運營和活動？它能夠滿足消費者的需求，同時又會對我們的生活方式提出挑戰(zhàn)，甚至對我們的健康提出挑戰(zhàn)。因為我們一直在用這些設(shè)備，所以說你怎么樣平衡社交媒體的兩面？
作為一個營銷團(tuán)隊，您怎么樣能夠最好地來利用企業(yè)社會責(zé)任？
菲利普·科特勒：從1967年我在寫第一本關(guān)于營銷管理書的時候，我談?wù)摰剿腜，產(chǎn)品、價格、地點和宣傳。在那個時候發(fā)現(xiàn)很多的國家沒有在實施四P，他們只是“一P”，也就是宣傳。產(chǎn)品是從研發(fā)流程創(chuàng)造出來的，不是從營銷環(huán)節(jié)出來的。產(chǎn)品更多的是技術(shù)人員，或者是研發(fā)團(tuán)隊的責(zé)任。有的時候營銷團(tuán)隊面臨銷售不好產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
主持人：在座有沒有技術(shù)方面的人員呢？
菲利普·科特勒：他們也創(chuàng)造了很多很不錯的產(chǎn)品，但是并沒有給營銷人員帶來很大的便利。我們說Peter Drucker才是營銷始祖，大家覺得營銷是最重要的，還是財務(wù)或生產(chǎn)？是創(chuàng)造和營銷的能力，這是核心。所以杜拉克指出了營銷的重要性。但是這個重要性也在變化，互聯(lián)網(wǎng)將會帶來一次變革，任何公司如果是保守傳統(tǒng)的話，你的目標(biāo)客戶可能只是80歲以上的，他們不用電腦、不用手機(jī)，仍然大部分時間是看電視，或者是去到實體店買東西。如果你以這個為借口的話，你不需要互聯(lián)網(wǎng)，但他們只是人口當(dāng)中很小的一部分。如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯(lián)系。真正的變革就在于消費者有如此大的能力和賦權(quán)，而且能很快地網(wǎng)上發(fā)布博客或者發(fā)帖，所以他們的信息是非常發(fā)達(dá)的，溝通的方式是非常發(fā)達(dá)的，這對產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。
主持人：大部分時間我們不知道如何實現(xiàn)您說的這一點，我覺得這是更重要的問題。劉先生剛剛說到了挑戰(zhàn)，說到歷史的比較，但是現(xiàn)在實際的現(xiàn)實是什么？比如說在美國的這些理論是否有效呢，是否適用于中國的市場呢？
劉勝義：之前我們說在當(dāng)代中國的市場有很多的努力工作和有創(chuàng)意的市場營銷的人才，但是我們要說我們?nèi)狈κ裁?，就是領(lǐng)導(dǎo)力和營銷理論的框架，在機(jī)構(gòu)當(dāng)中建立起這樣的框架，這是我們所缺乏的。這個可能是營銷所需要的，對于營銷概念來說是支柱性的要素?；氐侥阏f的社交媒體，社交媒體使得我們的消費者有更大的權(quán)利，在中國我們的消費者可能沒有那么的寬容，很多的消費者更多會去強(qiáng)調(diào)市場行為，有些公司有一些不當(dāng)?shù)氖袌鲂袨榭赡軙桓蟮胤糯蟆?
如果看報紙的話，你可以看到在報紙上有很多事件的報道，所以說不能盲目去追求GDP。同時習(xí)主席也說到軟實力，也要打擊腐敗。我們可以回歸市場，讓它變得更加誠實、透明。更多是以誠信為基礎(chǔ)的市場營銷，比如說我們在銷售水的時候或者其他產(chǎn)品的時候，有時正直、誠信會成為營銷努力中更重要的因素。
主持人：您剛才還在說公司處于嬰兒的階段，但是我覺得您剛剛說的觀點已經(jīng)非常超前。
劉勝義：確實沒錯，公司還在嬰兒的階段。但是我們的想法已經(jīng)想得比較遠(yuǎn)。當(dāng)我們說到市場價值的時候，當(dāng)人們早上起來看微信，會用微信進(jìn)行溝通，如果有不幸的事件發(fā)生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平臺當(dāng)中傳播開來。如果想了解市場上問題的話，他們可能會用騰訊的微博或QQ來分享他們的意見。
主持人：在我邀請科特勒先生做最后判斷的時候，我還想說好像有的時候在我們當(dāng)中很多人在懷念西方過去的光輝歲月，我們知道在世界上最佳實踐應(yīng)該是什么。但是我們現(xiàn)在面臨著這樣一個現(xiàn)實，所以當(dāng)我們醒過來的時候決定這一天要做很好的事情，要負(fù)起這樣的責(zé)任來面對每天的問題、每天的挑戰(zhàn)。最后雖然有這樣的想法或者有高遠(yuǎn)的抱負(fù)，但是回到現(xiàn)實還是用傳統(tǒng)的形式。中國的營銷變革您認(rèn)為什么時候會發(fā)生？還是請科特勒先生來發(fā)表一下想法。
菲利普·科特勒：我覺得這個是不可避免的趨勢，說到不可避免，這也是社會的趨勢。歷史告訴我們?nèi)绻愀簧蠒r代潮流的話，可能就會消失。如果這個理念是對的話，任何機(jī)構(gòu)也要確保我們建立的消費者的治理是不能夠被破壞的，所以不僅僅是說營銷部門在意消費者，而是消費者應(yīng)該成為所有部門的核心。
可能有些公司甚至沒有首席營銷官，但是并不意味著營銷對這個公司不重要。比如從騰訊公司的創(chuàng)始人到CPO，一直到公司最基層的員工，他們都知道責(zé)任的核心就是要確保用戶體驗，我們要為用戶體驗負(fù)責(zé)。我們所做的體驗都是出于對用戶體驗的考慮，這個是我們前進(jìn)的指導(dǎo)。
至于一個公司需要不需要一個營銷部門，需不需要專門的營銷？可能公司宣稱我們要能夠創(chuàng)造更多相關(guān)的價值。是不是需要專門的營銷部門來實現(xiàn)這一點呢？我認(rèn)為對于這個營銷的概念來說就要組織相關(guān)的部門，比如說兩個不同的部門、兩個營銷部門，在過去他們主要關(guān)注銷售。還有一個戰(zhàn)略部門，就是我們現(xiàn)在要考慮將來生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，從哪一個角度去獲得這個產(chǎn)品。我們今后要發(fā)展成什么樣？比如說作為一個汽車企業(yè)來說，將來是否要造電動車？在中國來說就是必須的，因為是為了降低污染。
從市場來說不僅要提供一個答案，還要提出一些戰(zhàn)略性的問題，因此我逐漸相信應(yīng)該有不同的部門，比如說有一個互聯(lián)網(wǎng)營銷部門。如果你還用別的部門做促銷活動的話，還會用舊的理念來做，他們都是一些舊的媒體，他們可能要從舊的方法來考慮。一般來說比較關(guān)注品牌建設(shè)，或者是一些舊的內(nèi)容。因此我認(rèn)為應(yīng)該有一些人做舊的媒體，有一些人做新的媒體，比如說互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷。有一些部門做得非常好，現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品是以消費者為核心的企業(yè)，有些已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)營銷的預(yù)算從15%提高到50%。他們要聘用熱愛數(shù)字媒體的人才來做營銷活動。
主持人：劉先生您想做一些評論嗎？
劉勝義：我覺得科特勒先生談的這些很好，比如說一些新的媒體，對于消費者為核心的產(chǎn)品都是非常新的。
主持人：剛才劉先生談到了，他已經(jīng)從您的營銷3.0角度學(xué)到了很多，是非常新的、非常難理解的概念?？铺乩障壬懿荒馨涯碌挠^念給我介紹一下呢？
菲利普·科特勒：我談到了以人為核心的營銷，也就是說我認(rèn)為營銷就是為了解決人的問題，對于人的生活中遇到各種各樣的問題提供解決方案。一個公司有什么樣的責(zé)任，有哪些的職責(zé)？比如說對環(huán)境問題，或者是污染問題，或者是一些其他不好的情況負(fù)起責(zé)任來，比如說貧困，如何來扶貧。還有人本主義，一個企業(yè)如何來支持人本主義，比如我非常支持比爾蓋茨和梅琳達(dá)的基金會，還有微軟公司對這個世界所做出的承諾。他和巴菲特以及其他一些億萬富翁簽了一個聲明，把大部分財產(chǎn)都捐獻(xiàn)出去，就是為了解決人類社會面臨的一些差距問題。如果不把這些人的問題解決的話，這個市場最終會崩潰的。
對于這些富人來說，他們集聚了世界上很多的財富，如果不把他們的財富捐獻(xiàn)出來的話，對于這個社會有好處嗎？
主持人：您覺得從營銷角度來看這是有用的嗎？
菲利普·科特勒：我如何能知道這些新的或者是麥當(dāng)勞、百事、可口可樂所做出的內(nèi)容和貢獻(xiàn)，我覺得都有不同的級別。也許他們的產(chǎn)品會稍微好一些，也許他們還跟過去一樣。你要變得與眾不同，作為一個企業(yè)來說要有一定的社會責(zé)任感。別人不關(guān)注的事情我要關(guān)注，使這個世界變得更好。我們不僅是用GDP來衡量最后的發(fā)展結(jié)果，還要改善環(huán)境，改善人類的生活水準(zhǔn)。如果我們那么努力的工作，我們的GDP上去了，家庭生活卻不幸福，那也是不行的。
主持人：中國企業(yè)您如何看？
菲利普·科特勒：我們認(rèn)為中國企業(yè)對社會的責(zé)任也很清楚。
劉勝義：誠懇地說我非常贊同科特勒先生的觀點，企業(yè)對社會做出貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在這個世界是非常復(fù)雜的，我非常同意營銷3.0的觀念。還談到了消費者社會的崛起，每個人參與全球化，而且人本主義最根本的觀點首先是說營銷要對世界產(chǎn)生作用，也包括中國。因為全球的消費者都在發(fā)生變化，企業(yè)如何做出一些貢獻(xiàn)。
如果說過去沒有明確的價值觀的話，中國企業(yè)現(xiàn)在也認(rèn)識到了應(yīng)該樹立一些價值觀。我們覺得騰訊在這方面也有很多的經(jīng)驗，我們的產(chǎn)品線是很豐富的，比如說有游戲、娛樂、媒體、電商等等。我們可以從精神層面看，要確保把人都聚集在一起，鼓勵人們有這些新的創(chuàng)新、靈感。因為我們希望每一代的中國人都能更好地使用互聯(lián)網(wǎng)，使我們的社會變得更好。
主持人：劉先生給我們提供了一些他對戰(zhàn)略的理解，我想提醒你們一下，在新技術(shù)方面的競爭現(xiàn)在變得異常激烈，每一兩年有的企業(yè)就崛起了，有的企業(yè)就落寞了。當(dāng)事關(guān)生死的時候，首先關(guān)注人本主義，還是關(guān)注企業(yè)的生存？
劉勝義：從我的觀點來看，我認(rèn)為生存在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，比如說像諾基亞和其他一些企業(yè)，有一些很出名的品牌很可惜，他們逐漸消失了。我覺得這個企業(yè)首先要考慮領(lǐng)導(dǎo)層，我們就要考慮將來這個企業(yè)不能死，我們就要做出一些決策。
菲利普·科特勒：對于社會來看，有一個哈佛的研究，每個企業(yè)都要考慮自己的弱點在哪里。因為新技術(shù)的發(fā)展等等，有些企業(yè)會受到很多的挑戰(zhàn)，你們要在公司內(nèi)部問一下，要想象一下，如果有突變發(fā)生的話，有一些很嚴(yán)重問題的時候，也許你們會自己顛覆自己。如果你們有這方面弱點而且不能自己解決的話，那么你會失敗的。比如說柯達(dá)，柯達(dá)是一個非常好的例子，他們應(yīng)該是更早地放棄膠片產(chǎn)業(yè)，以便于更好地發(fā)展。
主持人：劉先生您認(rèn)為這是一個教訓(xùn)嗎？
劉勝義：對，從今天的角度看這是一個例子，是一個教訓(xùn)。
主持人：是的，我們現(xiàn)在吸收了很多的經(jīng)驗教訓(xùn)，非常感謝兩位先生在臺上和我們分享你們的一些感受和領(lǐng)悟。我們現(xiàn)在也請科特勒先生今天下午進(jìn)一步介紹營銷3.0。
首先非常感謝科特勒先生！
菲利普·科特勒：我也非常感謝您主持這次討論。
主持人：感謝劉先生、感謝科特勒先生！不管新技術(shù)是如何發(fā)展變化，這些基本理念沒有發(fā)生變化。我們希望科特勒先生給我們更深入地剖析一下，從心理到思想到精神。現(xiàn)在我們知道社交媒體已經(jīng)發(fā)展得很快，營銷3.0到底是什么，我們又如何利用營銷3.0，對我們的企業(yè)和世界做出貢獻(xiàn)，我們再一次熱烈歡迎菲利普·科特勒先生，來為我們做出解答，有請科特勒先生。
菲利普·科特勒：謝謝。非常感謝，我想先說幾個觀點，包括營銷3.0和其他的一些觀點。我今天將談一談怎么樣建立強(qiáng)有力的營銷組織，怎么樣從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，怎么樣利用營銷3.0和企業(yè)社會責(zé)任。首先我想提醒一點，就是營銷的方法論，我想用輕松地方式給大家做出講解，因為這就是營銷。什么意思？這里面包含了所有你們需要知道的關(guān)于營銷的各個方面，我們知道CCDVTP，營銷的任務(wù)就是要創(chuàng)造、溝通、交付，V代表什么，價值。所以說任務(wù)就是要創(chuàng)造價值，溝通價值，交付價值，面向目標(biāo)市場，并且創(chuàng)造利潤這就是營銷的任務(wù)，非常清楚。但是它整個營銷的過程，大家看到可以以這樣的方式呈現(xiàn)，大家要注意所有的營銷都是從R開始，大家覺得R是什么？有誰想說一下？大家覺得它的起點是什么，如果你要去到一個新的國家，想要進(jìn)入這個國家推廣你的產(chǎn)品，你會首先做什么？你要做研究！比如說我們的設(shè)備，在中國市場銷售的設(shè)備想要去到美國來進(jìn)行銷售。所以說任何一個營銷都是從市場研究開始。
可能你會發(fā)現(xiàn)你不能把這些在中國銷售得很好的家具推到美國市場，可能不受歡迎，哪一個目標(biāo)群體會喜歡這樣的家具。一旦你從研究當(dāng)中了解到，這個市場有很多的細(xì)分（Segmentation），進(jìn)行細(xì)分定位，我們想要服務(wù)于哪個群體。你需要找到這樣的群體，之前沒有被服務(wù)的，或者說服務(wù)不足的群體。你從研究當(dāng)中知道你的目標(biāo)群體是你最容易以盈利的方式來滿足的這個群體（Target），我們叫STP，P代表的是定位（Positioning），所以說你發(fā)現(xiàn)了你的目標(biāo)群體之后，對于這個群體又意味著什么。你要成為產(chǎn)品最昂貴的公司，還是要成為產(chǎn)品可選擇類別最多的公司。
你的定位所指向的，或者你要服務(wù)于的群體，你要定義四P，四P我們也要叫做營銷矩陣。你的規(guī)劃必須要能夠回答以下的問題，包括產(chǎn)品、價格、地點和宣傳?，F(xiàn)在這方面有很多的研究，大家聽過四A嗎？四A是Jack 教授提出的概念，是指營銷的不同語言或規(guī)劃。如果有一個產(chǎn)品，首先是要問，你的目標(biāo)客戶有支付能力嗎（Afordability）？其次，目標(biāo)客戶能買到這個產(chǎn)品嗎（Accessibility）？然后，這個產(chǎn)品他們能夠接受嗎（Acceptability）？最后，你是否有足夠了解（Awareness）目標(biāo)客戶，從而為他們創(chuàng)造產(chǎn)品？所以，這四個A就是Afordability（客戶的支付能力），Accessibility（客戶買到產(chǎn)品的方便程度），Acceptability（客戶對產(chǎn)品的接受度）和Awareness（對客戶的了解）。我覺得這四個A不是要替代四P，應(yīng)該是四P的前提條件，你要確保這個目標(biāo)群體能夠承受價格對你這個產(chǎn)品表示接受，你能夠接觸到這樣的群體，并且了解這個群體。
四P又進(jìn)入到實施階段，你可能會有一個很好的計劃，但是你卻執(zhí)行失敗，銷售人員說的話不對，或者你樹立了一個價值主張，但是他們不擇手段，甚至撒謊來贏得客戶，有悖我們的價值主張，所以說實施非常簡單，如果實施得當(dāng)?shù)脑挕Ｗ詈笫强刂?，會獲得反饋。如果說我們的產(chǎn)品銷售不好的話，哪個環(huán)節(jié)出了問題，是因為實施階段出了問題，還是價格定的太高了。四P出了問題，或者你的目標(biāo)定位錯了，或者你的研究做的不對。所以，營銷方法論是很清楚的。下面我們來看CIB，CIB是什么？大家可能會有各種想法。很簡單，CIB的意思就是“客戶就是老板”（Customer is the Boss）.若果你秉持客戶就是老板的理念，那么你就能做好一切并維系住客戶。這些就是基礎(chǔ)。
接下來，我們來看，我們是從什么時候開始營銷的？營銷這個功能是什么時候出現(xiàn)的？我想說另外一個功能，那就是銷售，銷售在營銷出現(xiàn)之前幾千年就存在了。營銷大概出現(xiàn)在100多年前，也就是1900年前后。為什么說一百年前現(xiàn)代營銷開始了，順便說一句，營銷最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)造的，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，現(xiàn)在的供應(yīng)不夠，他們說價格是由工序決定的。不管怎么說生產(chǎn)制造品，銷售給分銷商到批發(fā)商，再到零售商，再到客戶，中間有很多加價的過程。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家怎么看待不同的銷售階段，價格怎么樣制定的，他們開始說廣告是不是所有都是合理的，所有都是跟價格和產(chǎn)品相關(guān)。廣告是不是讓大家對這個產(chǎn)品的需求增加了，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家想要談?wù)摬皇俏覀兊南胂?，而是實際的一個市場。有意思的是，銷售部門需要另外一個專業(yè)團(tuán)隊的幫助，他們需要這樣一群人幫助他們做研究，幫助銷售部門做研究。為什么說這個銷售人員要敲不同家庭的門，我覺得還是要讓另外的一個團(tuán)隊幫他們做市場研究，找到對的客戶。這個就是尋找合適客戶的過程，我們需要用你們這樣的信息進(jìn)行篩選。
還要有人幫助我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意，對公司銷售的產(chǎn)品和理念進(jìn)行正確的描述。之前這些部門都不存在，只有銷售部門。過了一段時間以后，情況變成這樣，這些就促成了營銷部門的產(chǎn)生，我們把負(fù)責(zé)人叫做營銷副總裁，后來命名為首席營銷官。這是非常重要的改變，我們有首席財務(wù)官、首席信息官、首席制造官，這個首席或者是總經(jīng)理，這個人被其他人接受為他是執(zhí)行總管，這是對首席的理解。有可能是年紀(jì)最小的一個，可能你的首席制造官看不起首席營銷官，覺得首席營銷官資力、經(jīng)驗不夠。
現(xiàn)在越來越多的公司重視發(fā)展他們的品牌，我們說寶潔有很多的品牌，這個品牌的清潔能力更好，另外一個品牌氣味更好，他們在同一個領(lǐng)域有同質(zhì)競爭。
市場細(xì)分的專家，比如說一個細(xì)分市場怎么樣讓年輕人接受。我們還要有不同分銷渠道的管理者，有很多的渠道，比如有購物中心、連鎖店，你怎么樣進(jìn)入這些渠道。
定價專家，我們看到的就是現(xiàn)在的營銷部門可能要包含這樣的一些功能?；氐街暗膯栴}，營銷是否會成為公司一個重要的部門，誰決定它的重要性，是首席執(zhí)行官，到底公司對營銷的重視與否，由CEO來決定，CEO不是一個營銷者，他可能是一個工程師，也可能是一個律師，也可以是一個財務(wù)專家。我想說有的公司他的領(lǐng)導(dǎo)者，CEO最好描述成“一P”的CEO，不管其他的“P”，只管宣傳推廣。
我不會要成為這樣公司的一份子，只是做宣傳。我希望能夠參與到這個公司，能夠?qū)@個產(chǎn)品的定位和設(shè)計有所重視。我希望這個公司的人能夠告訴我這個產(chǎn)品定價、地點和定位，還有有什么樣的宣傳計劃。
STP也是必要的，首席執(zhí)行官希望有人告訴他哪個細(xì)分市場是最重要的，針對這個市場我們怎么來定位。為什么這里增加另外一個首席執(zhí)行官呢？他能夠更好的塑造營銷，寶潔有這樣一個人，我們把他稱之為MECEO。營銷是一切，也就是說寶潔公司基本做的是營銷就是一切，這沒有什么錯的。應(yīng)該說客戶才是一切，營銷是為了理解客戶。他在全球旅行，他每次到一個地方要找本地的消費者聊一下。你到中國來買一些食品，買一些清潔的用品。像這么高層的官員需要跟普通的消費者溝通嗎？他說我們跟消費者溝通，他們想了解我們公司，他們想從我們公司買什么，你們公司是否有這些，是誰去做的，在哪里做的。
比如說你們的品牌經(jīng)理等等，對一個好的首席營銷官來說有六點，不是說所有的這些都要做，原則來說這6點都是有必要的。對于一個公司來說，總要有一個人要給其他人說，首先不要考慮我們的產(chǎn)品，要考慮客戶需求是什么？我們叫做VOC，也就是消費者的聲音（Voice of Customer），我們要看一下如何理解這些消費者。我們要監(jiān)控這些消費者的需求，比如說像中國發(fā)展這么快，我們要理解這些消費者的信息，想知道消費者到底從網(wǎng)上得到什么。我們要了解消費者的信息，本身來說這就是一個很大的挑戰(zhàn)。從我們本身來說無法確切了解消費者，我們知道消費者要什么，但是不一定準(zhǔn)確。我有一個朋友叫了杰瑞，他自己研發(fā)了一個步驟，這個步驟就是要理解人們?yōu)槭裁匆@個床墊，不買另外一個床墊；為什么要買這種香皂，而不買另外一種香皂，通過這種方法來了解消費者。
第三方面，營銷機(jī)構(gòu)肯定要管理你們的品牌。
第四方面，我們要掌握很多新的技術(shù)，我們的員工要掌握這些新技術(shù)，比如說大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析技巧、客戶分級技巧、因素分析技巧等等，你這些員工一定要了解這些新技術(shù)。我們認(rèn)為，這些最新的技術(shù)包括產(chǎn)品的分析信息，從你們的數(shù)據(jù)，跟客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)里面我們把它建立成一個表格。這一列是消費者，另外一列是對消費者不同的標(biāo)簽。這個就是預(yù)測的技術(shù)，使你們估計到某一個人非常有可能，或者不可能買你們的某一種產(chǎn)品。比如你在陸虎，對于任何一個消費者，或者一個潛在的消費者，某一個人你知道他的年齡、收入、生活方式、生活習(xí)慣，把不同的因素來分析一下，他買路虎汽車的可能性有多大，概率有多高，我們有相關(guān)的技術(shù)來做這方面的分析。對于這些營銷負(fù)責(zé)人來說，他要讓他的員工掌握這些技術(shù)。
第五是評估，這個是比較難的工作，對于企業(yè)的品牌還有產(chǎn)品來說，有一些產(chǎn)品和技術(shù)昨天可能還不錯，但是將來會失敗，會失去市場。他們會在市場上死亡，我們想把這個責(zé)任推向營銷部門，希望營銷部門會說有綠燈，有紅燈有黃燈，這個產(chǎn)品將來會怎么樣，黃顏色表明對這個產(chǎn)品不太了解，綠燈就是說我們對這個產(chǎn)品將來要進(jìn)一步加強(qiáng)投入做開發(fā)。
第六，對于市場營銷的發(fā)展來說，我們要進(jìn)行評估，營銷投資回報（ROMI）。對于這些做營銷的人來說，他們對這點非常關(guān)心，也做了很多的努力。他們向領(lǐng)導(dǎo)匯報，我們做這么多努力回報有多高。有時候?qū)σ恍╀N售來說，很難評估這些廣告帶來的實際銷售提升，比如你們兩個人做了哪些，我們需要相應(yīng)的表格能評估一下不同的渠道。這也是對于這些首席營銷官和首席財務(wù)官來講，他們在這點上觀點是不一樣的。
我們買一些新的產(chǎn)品、新的技術(shù)、新的機(jī)器，他們的回報是多少。做營銷這方面的投資也要講回報，作為首席營銷官，這里有一個表格，你必須要努力做這6個方面，也不是6個方面都要做，可能人生是有限的，你沒有時間把這6方面全做好。比如你是新的首席營銷官，你有能力幫助公司取得成功，但首先你可能需要解決上述問題中的幾個。而首席執(zhí)行官都沒有多少的耐心，他們給一個人一些預(yù)算，希望你有一個明確的結(jié)果。對營銷來說是一個長期逐漸的過程，所以在早期就要給他看到一些效果。
你現(xiàn)在能做的最重要的事情，如果你們這些員工獲得技能或者技術(shù)，會很快向你們領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行展示。我們要看一下對于企業(yè)市場業(yè)績的評估。不僅要計劃、管理和執(zhí)行，最后還要進(jìn)行評估。你應(yīng)該了解我需要多少錢做這個營銷。我們要建立模型對需求做一個分析，好的模型應(yīng)該是可視化的，或者圖形化的，這樣你有可能爭取到更多的錢投入在營銷上面。
跟它平行的還有銷售部門，他們的業(yè)績可以用曲線來表示，這個曲線是逐漸上升的。但是，假如你們做得不好，他們的曲線可能就會比較平。我們要利用不同的營銷資源，達(dá)到最佳的營銷效果。比如圣誕之前會變的非常忙，圣誕是一個非常大的節(jié)日。例如兩年前我們做了一個非常大的活動，那么營銷部門的人員可以利用兩年前的活動再做一次。，但是我們需要把活動做成數(shù)字化的，把你們過去的廣告、小冊子等等都放在網(wǎng)上去，使大家能夠從網(wǎng)上看到你們的活動，這樣人們可能會愿意再次參加你們的活動。
實施就是管理，比如管理管理你們的活動營銷、管理你們的事件營銷等等。評估就是利用市場分析方法、網(wǎng)絡(luò)分析的方法來分析。一般而言傳統(tǒng)的市場營銷人員只做兩點，先做市場研究，然后做廣告。例如，從研究機(jī)構(gòu)買一些市場分析報告。這些研究機(jī)構(gòu)會告訴你，說你們公司的數(shù)據(jù)庫不夠好、分析技術(shù)不夠好等等，我們可以給你建一個最好的數(shù)據(jù)倉庫，例如用NCR或甲骨文的數(shù)據(jù)庫等，這樣你們就可以做客戶關(guān)系管理了等等。
其次就是做企業(yè)的信息收集與分析。有很多做這類分析軟件的經(jīng)銷商和分銷商，他們會做很多的公式幫你做分析做研究，這也是一種建模方法，可以預(yù)測你的銷售。還有很多軟件可以幫助你們做一些活動，設(shè)計產(chǎn)品的流程。產(chǎn)品流程也涉及到營銷的過程。例如，航空業(yè)可以預(yù)測提前五天、提前三天航班將會有多少個乘客。如果說萬一提前三天你發(fā)現(xiàn)飛機(jī)上坐不滿人怎么辦？你就可以調(diào)整機(jī)票價格，你給你們的代理商說，可以提供一個更低的價格，請乘客可以帶上家人一起旅行，多買機(jī)票，價格會更好。你們不僅賣機(jī)票，還可以幫乘客訂旅館，等等。如果說明天起飛的航班人快坐滿了，這時候你怎么改價格？你就不會降價了，你反而會升價?；蛘哂行┤伺R時來不了，應(yīng)該怎樣賣出機(jī)票。整個定價的過程非常動態(tài)，整個的營銷它是一個非常復(fù)雜的過程，有很多的服務(wù)，還可以通過在線提供服務(wù)。
在這張圖上我們對比一下兩個不同的世界。傳統(tǒng)媒體在左側(cè)，新媒體在右側(cè)，包括網(wǎng)站、郵件、網(wǎng)上的廣告、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻直播等等。我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提這樣一個建議。我說，你們從一些非常好的學(xué)校雇一些年輕人，雇那些對數(shù)字技術(shù)非常熟練的人?？梢越o他們組成的團(tuán)隊10%的預(yù)算，相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷10%的預(yù)算，讓他們?nèi)ピ囍M(jìn)行新媒體的造勢或營銷，然后，如果效果好的話再增加10%的預(yù)算，可以讓他們逐步發(fā)展，以分辨哪些營銷有效果，哪些無效。
我知道寶潔就是這么做的，寶潔已經(jīng)把社交媒體營銷的預(yù)算從占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。大家知道寶潔的廣告預(yù)算非常多，大部分用于傳統(tǒng)的廣告。但現(xiàn)在把25%到35%用于品牌營銷的預(yù)算用于互聯(lián)網(wǎng)了。我覺得以后可能會漲到50%。所以說要勇于嘗試，我們都要不斷學(xué)習(xí)。我跟大家說，這些變革都是為了客戶，客戶跟過去相比，現(xiàn)在有了更大的選擇權(quán)?？蛻暨^去只能聽到一、兩個互相競爭對手爭相介紹自己，卻無法得到什么是最好的產(chǎn)品這些有用的信息?，F(xiàn)在，購物者變得非常聰明、非常有能力進(jìn)行分析和判斷，購物者通過判斷是否有價值來決定是否購買。所以對于公司來說，銷售的就是價值。
在這樣一個營銷的新世界當(dāng)中，現(xiàn)在的問題是，營銷人、運營人是否已經(jīng)對數(shù)字世界做好了準(zhǔn)備？也許騰訊公司或其他公司可以幫助我們，但是，我們要注意到這一點。這里顯示的是IBM做的對首席營銷官（CMO）進(jìn)行的研究。在這個研究當(dāng)中只有26%的CMO在跟蹤博客，42%的CMO在跟蹤第三方的評論，48%的CMO在跟蹤客戶的點評。假如我是汽車企業(yè)營銷官，我可能會看社交媒體上如何談?wù)撐覀兊摹Ｎ矣X得三到四個事情是有可能的。首先，如果在社交媒體上對我們公司沒有任何談?wù)摰脑?，沒有人提到我的車，這既好也不好。最糟糕的是在社交媒體上對我們的談?wù)撊渴秦?fù)面的，我要知道他們談的是什么，要爭取糾正這些負(fù)面的談?wù)摗Ｗ詈檬嵌际欠e極方面的言論，我覺得最好是大家都愛我們的產(chǎn)品、愛我們的品牌，這當(dāng)然是最理想的。你是否在社交媒體上跟蹤了網(wǎng)民的談?wù)?？有沒有去組織規(guī)劃社交媒體上的議題？這樣你才可以知道他們在談?wù)撌裁?，以及是如何談?wù)摰牡鹊取?
大家可以去讀一下IBM的這個研究報告，是關(guān)于全球首席營銷官所面臨問題的研究報告，他們都面臨著新的營銷世界。我們現(xiàn)在面臨的很大壓力，就是要顯示出營銷能發(fā)揮什么樣的作用。63%的CMO都相信“營銷投資回報”是對營銷業(yè)績最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是有44%覺得已經(jīng)準(zhǔn)備好了來實施這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果我們不知道怎么做的話，不知道方式方法的話，就會很著急的。所以我們一定要提高數(shù)字活動，通過各種各樣的數(shù)字活動來改善內(nèi)容，按需去操作，這些都是大家非常熟悉的營銷工具，我不會占用太多時間來說這些信息。
這正是B2B正在經(jīng)歷的情況。通用電氣要求采購人員提高他們的在線購買，他們說至少10億的開銷應(yīng)該是拍賣網(wǎng)站上購買，還可用于反向的拍賣。更多的錢可用于在線的采購，不要花那么多時間浪費在銷售人員身上，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線采購，在拍賣網(wǎng)站上進(jìn)行采購來減少交易成本。比如說我是一個汽車公司，通常會用某個供應(yīng)商為我生產(chǎn)座椅，有供應(yīng)商給我生產(chǎn)剎車片，所以我可以通過互聯(lián)網(wǎng)把我的頂級供應(yīng)商聯(lián)系起來，不需要電話或者是面對面的交易過程，因為那樣成本會高得多。
如果我不需要跟你用10分鐘面對面的時間來說服你購買我們的產(chǎn)品，從公司的角度來說這也是一個節(jié)約。這樣的一個轉(zhuǎn)變，是個歷史性的轉(zhuǎn)變。一九五十到六十年代企業(yè)更多是以產(chǎn)品管理為中心，企業(yè)生產(chǎn)車、肥皂等。其實八十年代是客戶管理的階段，我們應(yīng)該以客戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。后來我們進(jìn)入了品牌管理的階段。凱文·凱勒是頂級的品牌構(gòu)建者，他有本書叫做《戰(zhàn)略品牌管理》，介紹了怎樣建立品牌進(jìn)行品牌管理。我們現(xiàn)在的階段就是價值管理階段。什么是營銷3.0？我們可以把它作為一個指南，這是我們所經(jīng)歷的營銷階段。企業(yè)首先應(yīng)該吸引人們的思想，或者理性的階段，然后是吸引他們的情感，精神上的吸引。企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神能夠聯(lián)系起來。
到第二階段我們要幫助人們，讓他們意識到什么是預(yù)期，理解他們的預(yù)期，然后他們回過來買我們的產(chǎn)品。
有 公司進(jìn)入到了第三個階段，他們希望與客戶建立起同感、共鳴，我們把這叫可持續(xù)性。你的企業(yè)是不是一個可持續(xù)性的公司？核心就是你是不是帶來了不同，能不能給人們的生活帶來不同，所以我們把它設(shè)定為三個階段。
4.0是什么？我也希望我知道。我不知道能不能想象，比精神更高的一個境界？這個教科書上有，這個公司也是我最喜歡的一個公司，他們生產(chǎn)消費品，比如說殺蟲劑、刮胡子的乳液等。這個公司非常的聰明，他們會做立體營銷，在一些細(xì)分市場成為領(lǐng)導(dǎo)者。大家可以看到，他們獲得了一些獎項，比如說領(lǐng)先企業(yè)的獎項。大家看，它不僅是在中部，還能夠上到金字塔的頂端。他們可能會把自己產(chǎn)品的尺寸變的更小，讓它為更多的消費者可承受、負(fù)擔(dān)得起。它還有什么選擇呢？因為在長期來說，通過長期調(diào)整能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，在這里給大家傳達(dá)的信息就是我們是不是能夠滿足這個階段？還是只滿足于以產(chǎn)品為中心、以利潤為驅(qū)動？或者我們以客戶為導(dǎo)向，以人為價值，我們相信社會的進(jìn)步？等等，這是第二階段。還是說，你們公司是以價值為驅(qū)動，以環(huán)境為導(dǎo)向，更多的來重視人的福利、福祉和幸福？
有的員工會說，老板我覺得這樣就可以了，如果這是第一階段的話，接下來要問，你們公司現(xiàn)在在什么位置？在什么階段？進(jìn)入到下個階段會采取什么樣的步驟？這是五年前的一本書，大家看一下，它對我們營銷是有意義的。怎么樣讓客戶愛上我們？如果你們覺得你們的客戶愛你們的話，你們可以舉手。就是說客戶他不會考慮第二家。可能不會有很多人舉手吧？也可以問我們自己，我們喜愛哪些公司能喜愛到這種程度？他們會怎么做呢？他們會采訪一些街上的路人，問他們一些問題，有沒有任何公司你不僅會買他們的產(chǎn)品，而且你還愛這個公司。有一個女人回答說，我會喜歡一些公司，但是我不會說我愛他們，我可能愛一個人，但是我不會愛一個公司。所以要區(qū)別開來。如果說某個公司消失了，你會想念它嗎？如果這么來問，大家可以考慮一下，如果我們買一個公司的產(chǎn)品，這個公司如果消失的話我們會想念它？我自己會說Google，因為我很依賴Google，比如Google的圖片搜索等等。我不希望Google失敗。如果是小孩的話，他會說樂高，如果樂高公司消失，他就沒什么玩的了。
這也是營銷團(tuán)隊問的問題，它的題目是：世界頂級的公司如何從人們的喜愛和目標(biāo)中獲利？這本書是三個作者寫的。這本書寫的非常好。企業(yè)能從人們的情感中獲利，這都是一些非常大、非常出名的公司，比如說亞馬遜、蘋果、百思買等。有人會非常喜歡這張片子上面列的公司，這些都是非常出名的公司。他們跟很多人分享，他們做了一些很好的工作，使他們的公司受到人們的喜愛，這些公司被人們所青睞，同時他們從青睞中能獲利。
以十年為一個角度來看，競爭者會變的越來越少，留下的公司都更有創(chuàng)新性，他們對環(huán)境更關(guān)心，更關(guān)心他們的供貨商。我們喜愛這些企業(yè)的話，是因為這些企業(yè)，肯定有一些做法是對社會、對員工是關(guān)注的，對環(huán)境也非常關(guān)注。實際上，這是三個作者研究了很多很深刻的內(nèi)容，他們認(rèn)為是這些領(lǐng)先的企業(yè)總結(jié)得幾條非常重要的經(jīng)驗。
首先，這些企業(yè)是以利益相關(guān)者為指標(biāo)。比如我們企業(yè)要盈利，首先要給投資者帶來利潤。比如我和其他的人合伙，跟企業(yè)的雇員、或者跟其他的人都當(dāng)作合作伙伴一樣來做企業(yè)。
其次，企業(yè)的這些高級經(jīng)理，他們薪水都很高。有的人說我一年只要拿一美元就行了，就特別開心。實際上，他們拿的薪水是非常高的。薪水非常高的時候，他們才會非常喜歡，他們對這個企業(yè)非常的喜愛。
第三，非常的公開，他們的員工很容易和高層進(jìn)行溝通。比如說你在一個公司工作，上面有領(lǐng)導(dǎo)，最頂層的是總裁。你跟你的領(lǐng)導(dǎo)說，我有一個主意，我們公司應(yīng)該這么做就能帶來好處。而在很多企業(yè)，人們經(jīng)常說這個領(lǐng)域不是你的職責(zé)，你不要花時間在這個上面，你的想法根本達(dá)不到總裁那里去。對好的企業(yè)來說，他們把老總的郵件地址發(fā)給每一個人，每個人都可以給老總發(fā)郵件。盡管老總不喜歡你的想法，但是他們還會感謝你，他們愿意和你見面交流，他們會談?wù)撃愕挠^點。因此，員工可以很容易跟高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，比如說有一個公司叫EDS，它的領(lǐng)導(dǎo)就非常愿意和低層人員溝通。他對每一個員工說，比如我每天早上8點來上班，辦公地點在頂層，如果坐電梯的話到頂層需要4分鐘，如果愿意跟我談的話只要到一層跟我見面，你就有四分鐘的時間可以跟我聊天。
第四，這些企業(yè)給雇員的報酬非常好，雇員也能得到很好的培訓(xùn)，所以員工流失率很低。他們雇的員工都是非常有熱情的人，這些熱情的人愿意和其他人溝通交流。有的人是一個科學(xué)家，不愿意和別人交流，但是這個科學(xué)家是專業(yè)非常好的科學(xué)家。對雇員來說他們愿意和別人交流，他們把供應(yīng)商作為他們最好的合作伙伴，一起進(jìn)行合作，愿意提高供應(yīng)商的生產(chǎn)力和質(zhì)量。有的企業(yè)愿意有這樣的文化，當(dāng)然不一定文化要一致，但是有的企業(yè)比較友善，有的企業(yè)創(chuàng)新能力非常高，但是每一個公司都要有自己的文化。
最后，他們營銷的成本比競爭對手的營銷成本要低。這些企業(yè)被人們所喜愛，你也許會認(rèn)為他們在營銷上花了很多的錢，花錢購買了人們的喜愛，其實不是。他們在這方面花的錢很少的，他們的客戶幫他們在做市場營銷，他們的客戶在進(jìn)行口碑的流傳。這些客戶說，這是我的企業(yè)。如果這些客戶幫你做廣告，你實際上都不用花錢的。
從以上的觀點來看，新的資本主義是什么樣？這是一本新的書。我不喜歡這個單詞，一般叫做“有責(zé)任感的資本主義”。，也可以說是“有良心的資本主義”。但是，這么說是否會意味著其他的企業(yè)是沒有良心的？也不是。我認(rèn)為所謂“有良心的資本主義”，就是指非常關(guān)注普通人，是利益相關(guān)者驅(qū)動的做法。
有一個企業(yè)叫做“全麥?zhǔn)称贰保饕怯袡C(jī)食品、安全食品，他們這個公司的人的性格都特別好。還有一個賣容器的企業(yè)，是個連鎖企業(yè)，做人們需要的各種各樣的盒子、容器等等，都非常不錯。我現(xiàn)在正在寫一本書，可能今年年底會出版，叫做《重新發(fā)現(xiàn)資本主義》，資本主義可能是最好的一種主義，最好的一種制度。資本主義也有它的缺點，資本主義也不完美。如果一個國家有窮人，那就可以知道這個國家還不夠完美的。實際上包括瑞典也都有窮人的，所以說沒有體制是完美的，因此我們就希望一個能帶來更好結(jié)果的制度。
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任，在這里我想問大家一些問題，我們要考慮到這些企業(yè)他們在做企業(yè)社會責(zé)任的時候，希望做哪些事情？有一個機(jī)構(gòu)叫做“經(jīng)濟(jì)優(yōu)先委員會”，他們會挑一些企業(yè)，這些企業(yè)做出的產(chǎn)品對社會不好的，進(jìn)行曝光。有一些雜志在市場上進(jìn)行調(diào)查，人們最尊敬哪些企業(yè)。不知道在中國是否有類似的雜志，調(diào)查人們最崇拜哪些公司？企業(yè)如果被這些雜志公布出來以后，就會覺得非常自豪。就是說人們喜歡它、愿意為這些公司工作。84%的美國人說，他們希望企業(yè)能依賴一些非常好的動機(jī)來進(jìn)行運營。
如果競爭者都做得差不多一樣的話，有得企業(yè)比另外得企業(yè)更關(guān)注社會，這樣是否可行？我們要考慮一下，企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任投資是有原因的。首先這能使你們的企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分出來，有差異化。使你們公司在面臨日常工作的時候，與其他的企業(yè)不一樣。我們可能知道，經(jīng)常有很多的人都到你們公司來募捐說，請給我們一些錢來救窮人、救小孩。那么，當(dāng)你有社會責(zé)任制度的話，你就有一個體制來做這些事情、來面對這些社會的壓力。不僅看你們的企業(yè)，還要看周圍世界發(fā)生了什么。他們有好的意愿幫助人們?nèi)?yīng)付這些問題。比如說麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞是一個不錯的企業(yè)，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多會變胖，可是沒有人就這一點去攻擊麥當(dāng)勞，因為麥當(dāng)勞在這一點做了很多工作。比如酒類企業(yè)或者其他企業(yè)，他們做了一些事情，他們做了一些好事，也可能是為了他們的面子。
其次對他們的雇員進(jìn)行投資。如果你自己的雇員對你們企業(yè)都感受不好，肯定說明了一些情況。比如你見到一個農(nóng)民，你問他正在做什么，他說在種地。但是，另外一個農(nóng)民卻說，我為了減輕世界的饑餓而工作。這兩個人雖然都是農(nóng)民，但是他們的視角完全不一樣。企業(yè)社會責(zé)任與此類似。比如，企業(yè)首先要確保關(guān)注安全，首先要滿足最低的一些安全的標(biāo)準(zhǔn)。
為了使你們的產(chǎn)品更好，你們要選擇合適的供應(yīng)商，你們的供應(yīng)商應(yīng)該對社會、對環(huán)境是友好的。比如沃爾瑪公司，沃爾瑪公司有非常大的供應(yīng)商群體，他們有非常大的車隊，用大量得卡車運各種各樣的產(chǎn)品、商品，有的車很費油。沃爾瑪就設(shè)定了一個目標(biāo)，讓自己的車隊變得更有效，更省能源。寶潔也在做這方面工作，寶潔告訴供應(yīng)商說，如果你們太浪費的話，我們是不會讓你們做我們供應(yīng)商的。我在一本書里面談到，企業(yè)應(yīng)該設(shè)定幫助公眾實現(xiàn)一些崇高的目標(biāo)。比如說雅芳公司，他們通過企業(yè)社會責(zé)任來籌款，用于保護(hù)女性不受乳腺癌的影響，通用公司努力提高交通安全，等等。
企業(yè)應(yīng)該問，我們公司能做些什么呢？我們對于公眾福利能做些什么呢？我們能為慈善事業(yè)做出什么樣的貢獻(xiàn)？有49%的公司有這樣的社會福利事業(yè)，我覺得這個是行之有效的方式。
還有一本書，作者是Scott Davis，他是一個咨詢機(jī)構(gòu)的成員，他訪問了最大最好的營銷公司，研究公司新的發(fā)展趨勢。他發(fā)現(xiàn)了五個方面的轉(zhuǎn)變。例如創(chuàng)建營銷戰(zhàn)略能對業(yè)務(wù)帶來哪些影響。從僅僅是控制信息變成激活你的網(wǎng)絡(luò)，從有說服力的創(chuàng)新、管理營銷、投資到激勵卓越營銷。從運營到不懈為客戶服務(wù)為重點等等。大家可以看一下片子，左邊是比較初級的階段，還有對公司的描述和他們下一步的目標(biāo)。
最后一張片子是我的預(yù)測，我說，五年之內(nèi)如果你還在這個行業(yè)里面發(fā)展，但是，你的理念還是和五年前的理念是一樣的話，那么五年之內(nèi)你肯定會被淘汰。含義就是，我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)需要不斷的改變，因為我們客戶的需求是在不斷變化的。所以有一些傳統(tǒng)的東西不得不放棄，所以我說這是顛覆的變化，所以你不能保持不變，否則就會被顛覆！
謝謝大家！
主持人：謝謝科特勒先生，我真得學(xué)到了很多，我們也要關(guān)注未來的五年，要小心！我們現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入問答環(huán)節(jié)了。剛才的內(nèi)容對大家很有啟發(fā)意義，同時你們肯定也會有很多問題想問科特勒先生，特別是他得理論怎么樣使用于實踐和適用于中國的環(huán)境。女士們、先生們，在一個小時的聆聽之后大家肯定有所思考和想法，這些理論、案例分析，有不明白的都可以提問。
在大家想問題的時候我提醒一下各位，大家看到了在桌子上為各位準(zhǔn)備的文件夾，里面有答題的問卷，請?zhí)钜幌拢x開時放到座位上就可以了。所以大家把建議和意見留在調(diào)研表當(dāng)中。現(xiàn)在還有時間給大家來點評或提問。
問：我是來自于雀巢中國。我覺得非常有啟發(fā)，而且是有很多的干貨。
我的問題是這樣，我們看到全球的公司不僅重視年收益，還有從季度報告、盈利性，從每個季度來看利潤。我們首席營銷官（CMO）怎么持續(xù)在公司推進(jìn)以客戶為中心的概念，并且同時又能夠達(dá)到這種季度報告當(dāng)中所提出的目標(biāo)？
菲利普·科特勒：企業(yè)的盈利有的時候是下降了，比如銷售持平或下降的時候，他們會在預(yù)算里面削減什么？他們會馬上削減營銷的費用。因為覺得營銷措施行之無效。當(dāng)他們準(zhǔn)備削減成本來過冬的時候，可能就會做出這樣的考慮。如果是上市公司，股票是公開交易的話，就會面臨這樣的壓力。我跟日本的公司在交流時，他們的公司往往沒有上市，股票只有員工擁有，沒有公開交易。所以員工離開或辭職的話只能把股票、股份賣給其他的員工，這時候，你就不需要每個季度都向股票持有人有所交代。但是公開上市的公司不一樣，你需要有季度報告，下個季度要達(dá)到某個的目標(biāo)。對于非上市公司，它可能會等一年才告訴你這個目標(biāo)，他也會通過市場運作實現(xiàn)目標(biāo)。我覺得家庭企業(yè)，家族企業(yè)在這個方面是有優(yōu)勢的。它可以長期規(guī)劃，長期來思考，而不是短期來思考，但對于公開交易的上市公司，這是它的一個劣勢。
除非公司有一個強(qiáng)而有力的領(lǐng)導(dǎo)人，他會大力投資在營銷方面，這樣的投入才可能會有所回報，否則不行。給你舉個例子，通用電器公司，它的銷售十年間都是很平緩的，但是它的總裁仍然當(dāng)著總裁。因為他有足夠的信念，大家對他有足夠的信心，相信他可以成功運營這個公司。也不是所有的時候都是以財務(wù)指標(biāo)為驅(qū)動的，一個公司的財務(wù)，只要它的成本利潤能做到今年比去年好就行，比如現(xiàn)在收購，下一年可能會開始出現(xiàn)回報。
主持人：大家對這個社交媒體營銷有沒有感興趣的問題？或者是定價？這邊有一個人提問。
問：非常感謝你給我這個機(jī)會，我來自于中糧，這也是中國最大的食品公司。你剛剛舉了很多例子是關(guān)于Google、寶潔和通用公司。你說到營銷的3.0的概念，這個營銷在市場結(jié)果方面面臨很大的挑戰(zhàn)，比如說股價方面的挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)公司沒有準(zhǔn)備好來應(yīng)對市場營銷3.0的時代，它們會面臨什么樣的挑戰(zhàn)呢？
菲利普·科特勒：Google是最偉大的公司之一，Google在中國也面臨一種困境。所以說是不是3.0的時代這些公司沒有為中國做好準(zhǔn)備。
主持人：有沒有例外？我覺得這個問題是關(guān)于例外的問題。
菲利普·科特勒：寶潔確實是有如下的歷史，幾年前他們的銷售收益是平緩的，是平的，后來雷富禮接管過來之后銷售開始攀升，原因是他引入了創(chuàng)新，有全新的創(chuàng)新思維模式。，使寶潔進(jìn)入了一個全新的時代。后來他退休了，之后銷售又沒有增長，然后就又把他招回來。所以說有的公司在歷史上有非常強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，可能又會再反聘曾經(jīng)非常有才華的領(lǐng)導(dǎo)者。在這里面可以找到一個微妙的關(guān)聯(lián)，他回來了之后銷售上漲。像星巴克也是這樣的例子，領(lǐng)導(dǎo)力跟成功和業(yè)績有非常重要的聯(lián)系。
說到Google為什么在中國沒有取得成功，我覺得不好說。在中國取得成功的公司，比如中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們所做的事情，可能美國公司沒有做到，可能是對中國市場的不了解，沒有辦法進(jìn)行成功的經(jīng)營。
大家不斷提高“3.0”這個詞，3.0公司并不是真正意義上的3.0公司。在我看來3.0指的是以理性、情感、精神為基礎(chǔ)。Google考慮3.0的時候，愿景是希望把世界變得更美好，他們也致力于此。寶潔在2.0做的很優(yōu)秀、很出色，在3.0也非常積極。您問的問題非常好。
主持人：開個玩笑，我們說到五年以后，現(xiàn)在又說到了退休了又回來。還有其他問題嗎？
菲利普·科特勒：社交營銷和社會責(zé)任還不一樣，我知道我的社交營銷出了第四版，我們說營銷在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變，之前是商業(yè)性的企業(yè)主體，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成為一個關(guān)注非營利性的領(lǐng)域。
我們說先是市場上的產(chǎn)品，然后是市場服務(wù)，最新的概念是營銷體驗，而不是營銷產(chǎn)品和服務(wù)，這是最新的進(jìn)展。要考慮營銷體驗，而并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)。回過頭來說這一點，比如現(xiàn)在的博物館也越來越多進(jìn)行營銷。比如說交響樂隊的營銷，我們聽眾不夠，怎么樣能夠擴(kuò)大聽眾？比如說讓更多的人捐贈音樂？或者說做城市的營銷？我們的城市沒有吸引更多的企業(yè)和游客，能不能幫助來做城市營銷？所以有這樣的概念叫做城市營銷。
我的新書估計今年10月份會出版，我和我的兄弟兩個人一起寫的。我們覺得有一些大的跨國公司，他們對很多國家的GDP貢獻(xiàn)數(shù)字是非常大的。大家知道百分之九十幾的企業(yè)是中小型企業(yè)，但是，少數(shù)的大公司對GDP的增長作用非常強(qiáng)，我們要考慮這些企業(yè)在全球各個不同的地方留下了不同的腳印，起到了什么作用？比如說定價策略？在北京、上海一些大城市有什么影響？我在書里面討論到跨國企業(yè)對全球的GDP都有貢獻(xiàn)。要確保你們的企業(yè)留在城市，并且應(yīng)該把你們的生產(chǎn)廠也放到大城市等等。
但是對于市場營銷來說，做城市的營銷，比如說想成為一個出名的企業(yè)或出名的品牌，你是否會做一些營銷呢？比如說，有一個基督教的教堂說我們這個地方的教眾不夠多，如何來提高教眾呢？這就涉及到城市、教區(qū)的人數(shù)，把整個事情可以叫做廣義上的營銷。有一個書的名字叫《我，品牌》，談到把每一個人作為自己本身的品牌。我們所說的市場營銷是非常具體的，如何能使人們對你們做出反應(yīng)，比如說如何能讓俄羅斯人不再喝酒，如何讓吸煙的人們不再吸煙，比如如何阻止艾滋病的傳播，如何能確保人們坐上車就自愿把安全帶綁上呢，等等。對于社交營銷來說有很多問題，我們?nèi)绾文軐⑹澜缱兊酶谩?
有的企業(yè)愿意成為一個小企業(yè)，因為小企業(yè)有自己的獨特性。就好像你想吸煙同時還想健康，這些都是一些不同的有矛盾的需求。
問：謝謝您！我來自于蒙牛公司。比如使客戶在成為我們粉絲之前先成為朋友，您有什么建議呢？我們現(xiàn)在朋友非常多，如何來管理呢？第二個問題，對于一個企業(yè)的品牌來說，如何看他們不停的變換？
菲利普·科特勒：首先祝賀你有這么多朋友，大家都很喜歡你。比如說Facebook，現(xiàn)在很多人都開始不用Facebook了，可能你一個人就有300個粉絲，但不一定都是你的朋友。他們有的時候想要一個圈子比較小、朋友比較少的，這樣比較好管理。像微信就比較好一點，微信的人數(shù)、群人數(shù)也不是特別大。
問：我再重新說一遍，不是我的朋友，是對于一個企業(yè)或一個品牌來說，它有這么多的粉絲群做品牌建設(shè)。要管理這個事情，比如給他們提供服務(wù)或提供一種幫助等等，這是一種關(guān)系管理。
菲利普·科特勒：對于未來來說要管理這個事情，作為營銷來說是一個非常好的現(xiàn)象。對于任何企業(yè)來說，不是說客戶做完交易，關(guān)系就完了，有的時候你們要做一些關(guān)系的管理。因此要跟每一個客戶盡量接近。對于你個人來講不想有這么多朋友。假如有這么多的人跟我聯(lián)系，我也不想成為他們的朋友。這是沒有辦法停止的，從你的年齡、收入來講，他們可能愿意會跟你聯(lián)系。我覺得有兩個詞可以來管理關(guān)系，一個是聯(lián)系，一個是互相的合作。對于你來說，你可能是變成一個信息的傳送者，你要了解這一點?？赡苡幸恍┢髽I(yè)就是有這樣的情況，當(dāng)然我沒有代表一些企業(yè)做這方面的研究工作，我認(rèn)為每一個企業(yè)都要認(rèn)識到這一點，因為管理這么多粉絲是一個非?，F(xiàn)實的問題。
問：我是來自于傳統(tǒng)媒體的周刊記者。有一個關(guān)于營銷平臺的問題，今年海爾提出不再在傳統(tǒng)媒體上投放廣告了。請問在新的競爭環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的價值真的沒有了嗎？還是企業(yè)在新的競爭環(huán)境下如何做聰明的營銷？
菲利普·科特勒：我不會說傳統(tǒng)的營銷方式會死掉，不能這樣說。作為一個非常大、非常完整的市場營銷活動來說，即使這些傳統(tǒng)的廣告，例如電視上30秒的企業(yè)廣告等等，都是有用的。比如在美國，有保險公司要做這樣一個廣告的話，就能幫助他們降低繳納的保費。對于一些傳統(tǒng)的企業(yè)來說，這是他們的一些技能。如果說百分之百把企業(yè)的預(yù)算全部都花到互聯(lián)網(wǎng)上去，那也不一定，或許有一些企業(yè)是百分之百把錢都花在新媒體上，但是這不是普遍現(xiàn)象。
問：我有兩個問題，第一個問題，比如企業(yè)已經(jīng)有一個網(wǎng)站運營十年了，你想改一下建一個新的網(wǎng)站，怎么辦？第二個問題，你認(rèn)為一個好的網(wǎng)站是否有助于促進(jìn)企業(yè)的營銷？謝謝！
菲利普·科特勒：我認(rèn)為對于一個企業(yè)的網(wǎng)站來說肯定要不時的更新，我們有的時候把這叫作品牌的重新建立。你要研究一下哪些人經(jīng)常上你的網(wǎng)站來瀏覽，比如他們看了第一頁，之后又去了看了哪一頁，在網(wǎng)頁上停留時間多長，是否有哪些記錄等等。比如說有一些東西在不斷的消失，我認(rèn)為對于網(wǎng)站來說，它就是企業(yè)對自己的定位，所以網(wǎng)站的質(zhì)量是非常重要的。我認(rèn)為網(wǎng)站需要不斷的演進(jìn)、改進(jìn)，要越來越好，要根據(jù)你們網(wǎng)站的用戶來進(jìn)行改進(jìn)。
我暫時想不起一個具體的網(wǎng)站不斷改進(jìn)的例子，但是我認(rèn)為，對于一個存在了十年、二十年的網(wǎng)站來說，要不斷的改進(jìn)。
主持人：是的，我們每一個人都要不斷的提高自己。今天下午科特勒先生給我們分享了這么多的知識，我們有這么多書需要去讀。非常感謝！今天下午的活動就要結(jié)束了，在這里非常感謝科特勒先生和其他專家！謝
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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