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       某種意義上，企業(yè)要在當(dāng)代已趨于白熱化的市場競爭中脫穎而出，取得長足發(fā)展進(jìn)步，品牌產(chǎn)品策劃意識、策劃能力不可或缺。一個成功的策劃往往可以使企業(yè)迅速完成原始資本積累，產(chǎn)生有小到大、由弱到強(qiáng)、由默默無聞到強(qiáng)勢品牌質(zhì)的飛躍。

       在我國改革開放四十多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，有太多策劃成功的品牌產(chǎn)品案例；甚至可以說，不管在企業(yè)發(fā)展的哪個階段，策劃都是進(jìn)步的助推器。也正因?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)界都認(rèn)識到了策劃的巨大能量，有需求就有市場，業(yè)界不僅產(chǎn)生了大批享有盛譽(yù)的專業(yè)品牌產(chǎn)品策劃人，而且很多農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者也喜歡將將自己定位成了一個策劃者，甚至有的企業(yè)家把策劃能力放在了與經(jīng)營管理能力同等重要的位置上。

       雖然品牌產(chǎn)品的策劃能力確實(shí)如企業(yè)家所想，非常重要，能鼎定乾坤，但只有在企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃才能價(jià)值最大化，帶來流量，讓產(chǎn)品成為爆款；反之，就算策劃再好，如果沒有系統(tǒng)經(jīng)營管理的平臺支撐，策劃也很難對市場產(chǎn)生沖擊。品牌策劃是一把手工程，本質(zhì)也是想強(qiáng)調(diào)，沒有順暢的管理，強(qiáng)大的資源調(diào)配，任何策劃都難以真正產(chǎn)生作用。

一：管理是品牌產(chǎn)品策劃成功的基礎(chǔ)

       由于目前我國還沒有形成真正的中國商業(yè)管理模式，除了舶來品美國管理模式和日本管理模式被許多企業(yè)家尊崇外，還有相當(dāng)一部分農(nóng)業(yè)企業(yè)家用的是具有鮮明中國特色的“另類政治管理模式”。

       這類農(nóng)業(yè)企業(yè)家往往曾有政府機(jī)關(guān)工作背景經(jīng)歷，當(dāng)成為一個企業(yè)經(jīng)營者后就自覺不自覺地把一些工作經(jīng)驗(yàn)帶到企業(yè)中來。

       一方面他們較強(qiáng)的政治敏感性、寬闊的視野和豐富的人脈資源給策劃打下了很好的基礎(chǔ)；另一方面“政治管理模式”卻在損害著策劃的成功率。

       筆者在報(bào)社工作時(shí)，曾接觸過一個有jcg工作背景的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)老總，據(jù)了解，他在做職業(yè)經(jīng)理人時(shí)就曾成功策劃過幾個知名樓盤，采訪中談起他獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)，老總對筆者講了許多策劃企業(yè)的方法、策劃對企業(yè)發(fā)展的意義以及自己公司已經(jīng)策劃完畢并正在進(jìn)入軌道的幾個項(xiàng)目，可以說無論項(xiàng)目選擇，還是定位，老總對自己的策劃都相當(dāng)滿意和自信。但后來筆者得知策劃不僅沒有順利按計(jì)劃實(shí)行，而且該公司也日漸蕭條。為什么會這樣？是策劃的不夠周密？選項(xiàng)有問題？

       經(jīng)過筆者深入調(diào)查，得知該老總不僅在策劃上具有高度的政治思維，在管理上也同樣。為了讓員工忠誠于自己，當(dāng)銷售部向他反映生產(chǎn)部的問題時(shí)，他就會把銷售部的意見直接反映給生產(chǎn)部，并暗示生產(chǎn)部，是我替你開脫解圍的；當(dāng)客服部反映銷售部意見時(shí)，他也以同樣手法處理。然而這套在一些機(jī)關(guān)曾行之有效的管理辦法不僅沒使各部門團(tuán)結(jié)在他周圍，反使部門與部門間山頭林立，無法合作。

       由此可見：任何一個品牌產(chǎn)品策劃案，無論定位多準(zhǔn)確，計(jì)劃多周密嚴(yán)謹(jǐn)，都只有在所有參與人員、部門甚至公司整個系統(tǒng)的合力前提下才能較好完成。如果沒有這個基礎(chǔ)，再偉大的品牌創(chuàng)意策劃都只是鏡花水月、空中樓閣。

二：系統(tǒng)是策劃成功的保證

       與上邊那位老總不同，孫經(jīng)理特別注重團(tuán)隊(duì)合作。在該公司，任何破壞團(tuán)隊(duì)合作的事情、人甚至話語，孫經(jīng)理都要給予毫不客氣堅(jiān)決的打擊。但該公司的許多策劃同樣遭遇了滑鐵盧，這又是為什么呢？

       據(jù)了解，為了尋找并保證品牌產(chǎn)品策劃案的可執(zhí)行度，該公司經(jīng)常高薪聘請一些其他公司的中層干部、項(xiàng)目經(jīng)理參與項(xiàng)目，然后通過頭腦風(fēng)暴的方法提出并篩選策劃案。

       在接觸該公司孫經(jīng)理時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)在其辦公桌、書柜甚至地板上堆滿了各種商業(yè)策劃、創(chuàng)意書籍，豐富的學(xué)識使孫經(jīng)理的思維異?；钴S以致面對頭腦風(fēng)暴會上，下屬提出的方案，他馬上就可發(fā)現(xiàn)利潤點(diǎn)，甚至當(dāng)場拍板決定執(zhí)行。

       但真正進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)有的方案并不完善還需要大幅度修改、有的則由于自己擁有的資源嚴(yán)重不足根本無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。最嚴(yán)重的是，因?yàn)轫?xiàng)目太多致使公司本充裕的現(xiàn)金流被化整為零，每個項(xiàng)目都舉步為艱。于是許多項(xiàng)目不得已中途撤下來，而存在的也并非如當(dāng)初策劃時(shí)那么完美，只能一步一步向前摸索著。

       該公司一位副總經(jīng)理與筆者聊天時(shí)說：之所以現(xiàn)在公司現(xiàn)在經(jīng)營困難，和當(dāng)初策劃缺乏調(diào)研有很大關(guān)系。事實(shí)上，要使策劃成功，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，不僅要有一個優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)作基礎(chǔ)，而且必須認(rèn)識到，策劃本身也是一個系統(tǒng)工程。

       前期的調(diào)研、對自身資源的評估、正式運(yùn)營后對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)計(jì)以及與之相關(guān)的人事管理等等，皆需統(tǒng)籌考慮，任何一項(xiàng)的缺失，都可能給企業(yè)資源造成巨大的浪費(fèi)、給企業(yè)的前進(jìn)造成無法想象的阻礙。

三：策劃人性格屬性決定策劃的命運(yùn)

       在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)：每一個擅長或者說喜歡策劃的企業(yè)家都非常有激情。他們幽默、學(xué)識豐富、感染力強(qiáng)；不能否認(rèn)，企業(yè)要發(fā)展，創(chuàng)業(yè)激情是不可缺失的元素。但是，一個真正的企業(yè)家往往更具冷靜的品質(zhì)。

       從某種意義上，企業(yè)無論大小，都是一個完整而相對封閉的系統(tǒng)。系統(tǒng)中任何一個環(huán)節(jié)的成敗得失都會影響其他相關(guān)環(huán)節(jié)，最終影響整個系統(tǒng)。而品牌產(chǎn)品策劃則是從系統(tǒng)一個環(huán)節(jié)突破最后與整個系統(tǒng)產(chǎn)生相互影響的一個新的系統(tǒng)。

       所以從本質(zhì)上說，農(nóng)業(yè)企業(yè)家首先也最重要的身份不是品牌產(chǎn)品策劃人，而是系統(tǒng)經(jīng)營者。他必須具備整體意識，并能在整個系統(tǒng)平衡的基礎(chǔ)上制造局部的不平衡，然后通過局部的不平衡動用全部資源達(dá)成系統(tǒng)新的平衡，而在平衡與不平衡的交替中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

       而“策劃型農(nóng)業(yè)企業(yè)家”則相反，往往更注重“點(diǎn)”，因?yàn)闆]有整體意識，所以極易為了小系統(tǒng)的過度進(jìn)步而導(dǎo)致其它環(huán)節(jié)的紊亂和整個系統(tǒng)的失衡，最后使小系統(tǒng)成為無源之水，無土之木。系統(tǒng)經(jīng)營能力在某種意義上是品牌產(chǎn)品策劃力的基礎(chǔ)，也是能讓品牌產(chǎn)品成為爆品的保障措施；所以農(nóng)業(yè)企業(yè)家必須在有強(qiáng)烈品牌策劃意識的基礎(chǔ)上，更具備系統(tǒng)經(jīng)營能力，因?yàn)樵谀撤N意義上，一個系統(tǒng)經(jīng)營者往往同時(shí)就是一個品牌產(chǎn)品策劃人，而一個熱情的策劃人卻未必能成為一個系統(tǒng)經(jīng)營者，讓品牌產(chǎn)品馭勢而動，點(diǎn)線面相連，成為爆品。

作者程青云  ：

糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。作者互動交流微信號：chengqingyun6688；