如今，知乎與“知識(shí)營銷”這對(duì)關(guān)鍵詞已越來越多見諸于營銷媒體口中，他們說這是營銷的又一次“新風(fēng)口”。聯(lián)想到至少3000個(gè)品牌已經(jīng)登上知乎這條“知識(shí)營銷”賽道，對(duì)于有著“市場即戰(zhàn)場”認(rèn)知的品牌和營銷公司，紛紛加速“知識(shí)布局”，意圖迎頭趕上也就不難理解了。那么，“知識(shí)營銷”這個(gè)“新風(fēng)口”背后的成因到底是什么呢？被知識(shí)“加持”后，營銷又有了哪些新變化和新價(jià)值呢？
“新風(fēng)口”的身后：知識(shí)是營銷不斷內(nèi)化的必需品
從最早的價(jià)格血拼，到“過年不收禮”式廣告轟炸，再到刺激式的眼球勾引，營銷在前幾年，一直處于“看誰放得開”的狀態(tài)。效果有目共睹，加多寶、杜蕾斯、可口可樂…..都是其中的“行家里手”。
但隨著這種“抓眼球”的新鮮感不斷減弱，“身經(jīng)百戰(zhàn)”的消費(fèi)者不再輕易買單，他們開始熟練地免疫廣告，更愿意去追問產(chǎn)品的購買理由和存在意義。尤其是新成長起來的一批高學(xué)歷、高收入、高購買力的“三高”人群，他們既是品牌眼中最想瞄準(zhǔn)的“高價(jià)值用戶”，同時(shí)也是“最難搞”的受眾，因?yàn)楦咧谋澈笫抢硇缘馁徺I決策習(xí)慣。
為此，在新的營銷挑戰(zhàn)下，眾多公司開始另謀他法。大家都意識(shí)到，隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮勢如破竹，營銷也應(yīng)該摒棄舊有的廣而告之，轉(zhuǎn)而去滿足用戶興趣和認(rèn)知的需求，去探索更高級(jí)的“廣而認(rèn)知”形式。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用知識(shí)去傳達(dá)品牌或產(chǎn)品最真實(shí)、最優(yōu)秀的一面，是最好的一種內(nèi)容形態(tài)，而知乎恰好是最佳的陣地，它是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)，自然成為各企業(yè)必爭的“知識(shí)高地”。
知乎平臺(tái)上，聚集了1億注冊(cè)用戶，日活用戶超過2600萬。他們中80%是本科及以上學(xué)歷，值得注意的是，他們中間擁有10萬的年可投資資產(chǎn)的人群占比達(dá)到36%，月收入2萬以上的超過41%。到現(xiàn)在為止，他們已經(jīng)在知乎上制造了25萬個(gè)話題，涉及各行各業(yè)，其中包括金融、互聯(lián)網(wǎng)、IT…..話題深度比之專業(yè)人士不遑多讓。
你說你多優(yōu)秀，但是……有科學(xué)依據(jù)嗎？對(duì)于他們來說，需要知道的不僅僅是你或好或差，更重要的是他們還想知道“你為什么好或差”，這也是在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)信息“爆炸”之后，他們練就的“自然反應(yīng)”。
怎么獲得他們的信任？怎么在他們用知識(shí)筑起的認(rèn)知“高墻”內(nèi)留下烙??？怎么和他們形成更長久的關(guān)系？這三個(gè)問題的答案，就是形成知識(shí)營銷“新風(fēng)口”的根本原因。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：滿足消費(fèi)欲之前先滿足求知欲
信任度、深度和長遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)是知識(shí)營銷最突出的三個(gè)價(jià)值。他們決定了品牌“知識(shí)營銷”從說服到深刻認(rèn)知，再到建立長遠(yuǎn)關(guān)系的三個(gè)遞進(jìn)式階段。
今年6月，天貓通過在知乎站內(nèi)發(fā)起三條以「理想生活」為主題的問答，通過從“興趣愛好如何改變?nèi)松壽E”，到“錢包掏空的體驗(yàn)類故事”，再到“買哪些東西能實(shí)現(xiàn)自己的理想”的遞進(jìn)式提問，天貓充分調(diào)起大家來分享自己的經(jīng)驗(yàn)和情緒。在這個(gè)過程中，天貓不僅傳遞了“理想生活上天貓”概念，也與知乎用戶建立起價(jià)值相等的長久關(guān)系。
今年9月，皇家美素佳兒在知乎聯(lián)合母嬰品牌內(nèi)容，一同共建「知乎·北鼻版」專題頁面。通過品牌提問與UGC征集，讓北鼻（父母）天真問，大神（目標(biāo)用戶）認(rèn)真答。在征集到的數(shù)百個(gè)問題中，皇家美素佳兒又精選了30個(gè)優(yōu)質(zhì)問答，打造「激萌百科」這一知識(shí)源頭，并以線下活動(dòng)、周邊產(chǎn)品、電子書集錦、媒體擴(kuò)散等方式進(jìn)行整合傳播。在「每一個(gè)寶寶的問題都值得被認(rèn)真對(duì)待」這一概念深入人心的同時(shí)，皇家美素佳兒的品牌形象也在知乎得到了更好體現(xiàn)。
另外，還有特侖蘇在知乎上的“知識(shí)對(duì)話牛奶”將有機(jī)概念轉(zhuǎn)化為“自然科學(xué)知識(shí)”。高通5G的“見字不如見面”則通過深度專欄、專場Live來解讀“5G”的深度知識(shí)，奧迪的“發(fā)動(dòng)機(jī)上烤牛排靠不靠譜”實(shí)驗(yàn)回答報(bào)告……眾多品牌已經(jīng)開始用自身的品牌知識(shí)來滿足消費(fèi)者的求知欲，從而通過細(xì)致深入的專業(yè)解答來建立其自己某一領(lǐng)域的權(quán)威感和信任感。
作為品牌方，可以利用知乎問答、視頻、文章專欄、想法、圓桌等場景，不斷輸出“品牌知識(shí)”，剖析每個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)成原理，甚至是企業(yè)決策背后的信息，促使讀者和用戶用更辯證、更客觀的角度來了解產(chǎn)品，認(rèn)知品牌。像這種深入解讀的方式和中肯客觀的角度結(jié)合起來，自然能最大程度的打消用戶和消費(fèi)者的疑惑，獲得他們的信任和好感。
當(dāng)你看到某個(gè)廣告后，更多是“過目就忘”。但“知識(shí)營銷”是把產(chǎn)品和品牌信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)點(diǎn)，對(duì)于知乎用戶來說，它滿足了求知欲，更利于形成深刻的烙印，長時(shí)間保留在心智中。不僅如此，知乎用戶還很樂于將變?yōu)橹R(shí)的“廣告”分享給其他人，并附加上自己的經(jīng)驗(yàn)和見解，與更多朋友探討和交流。這就等于說，知識(shí)營銷讓品牌的關(guān)注者都成為了品牌的“傳播種子”，在品牌和用戶的交易關(guān)系基礎(chǔ)上，建立起更長遠(yuǎn)的信息供需關(guān)系。
雙重價(jià)值讓知乎成為知識(shí)營銷“新高地”
之所以一直以知乎為底本，來說明“知識(shí)營銷”的價(jià)值，正是因?yàn)橹踝鳛橹形幕ヂ?lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)，能充分發(fā)揮出“知識(shí)營銷”的效力。
一是知乎獨(dú)有的平臺(tái)氛圍決定了“知識(shí)”能在此長期存活。這正是知乎長袖善舞之處。經(jīng)過多年沉淀，知乎已經(jīng)形成了“認(rèn)真、專業(yè)、友善、信任”的穩(wěn)定氛圍，這正是“知識(shí)營銷”所必需的“氧氣”。并且，知乎根據(jù)知識(shí)傳播的特點(diǎn)，通過問答、專欄、知乎Live等具有知乎特色的場景，讓知識(shí)的沉淀和變現(xiàn)成為可能，讓知識(shí)的連接更加便捷有效。
二是前面說到的知乎平臺(tái)的用戶體量和用戶價(jià)值。由于高學(xué)歷和高專業(yè)度，知乎用戶自帶極強(qiáng)的“內(nèi)容生產(chǎn)”能力，在對(duì)知識(shí)點(diǎn)經(jīng)過消化后，他們會(huì)選擇一種更輕松的論調(diào)，來輸出略顯枯燥乏味的專業(yè)知識(shí)，從而大幅提升信息的“活性”，增強(qiáng)擴(kuò)散和傳播的效果。
由此可見，知識(shí)營銷成為“新風(fēng)口”，其實(shí)是國內(nèi)營銷理念，從價(jià)格、告知的淺層表達(dá)，內(nèi)化至興趣和認(rèn)知的必然過程。在這個(gè)過程中，知乎起到了積極的推動(dòng)作用，并且作為平臺(tái)，它與這個(gè)趨勢正在相互成就。
如果沒有知乎這樣的平臺(tái)，知識(shí)營銷可能暫時(shí)只能停留在“散兵游勇”的狀態(tài)，很難形成有規(guī)模、可持續(xù)的行業(yè)大勢；而知識(shí)營銷顯示威力之際，也讓今天的知乎登上了新的發(fā)展臺(tái)階，成為知識(shí)營銷“新高地”也就順理成章了。盡管知乎因此在今后有著怎樣的華麗變身還不得而知，但事情往往是這樣，新的趨勢可能令人意想不到，但當(dāng)你感覺自己開始看懂時(shí)，它的力量已經(jīng)無可阻擋。
