進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，一切變化都在加快，快到你幾乎都來(lái)不及適應(yīng)你的新習(xí)慣，你甚至?xí)裟切┰?jīng)陪伴你許久的東西。你知道嗎，北京市的電視開(kāi)機(jī)率跌到30%以下，你會(huì)想象你的手機(jī)會(huì)三天不開(kāi)機(jī)嗎?
在我家里，電視機(jī)三天開(kāi)一次機(jī)就不錯(cuò)了，我有一哥們更絕，家里就沒(méi)電視，但卻有兩個(gè)pad，夫妻倆各一個(gè)。
在這種情況下，用戶一天有較多時(shí)間花在移動(dòng)終端的屏幕上，但是卻鮮見(jiàn)你的品牌，你的品牌離outman也就不遠(yuǎn)了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到你，何談烙印。
很多企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”，可是這種王婆自賣自夸的信息卻基本上入不了消費(fèi)者的法眼。
企業(yè)都是自己在講品牌，企圖通過(guò)控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個(gè)媒體卻逐漸在喪失影響力。
終于，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種傳播方式，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)
危機(jī)之一 ，就是基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)。什么叫做弱感知媒體。你的潛在目標(biāo)客戶看不都會(huì)看的媒體就是弱感知媒體。
比如我的一個(gè)朋友，他們企業(yè)做女白領(lǐng)服裝，先前在某區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期做電視劇的貼片廣告，這是他們的長(zhǎng)期媒體策略，早期的時(shí)候還比較管用，品牌在女性群體中有一定的知名度。
但從去年開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)比較明顯。
現(xiàn)在電視媒體對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就是弱感知空轉(zhuǎn)的媒體，甭管以前它幫你取得什么樣的成功。
況且，你的品牌知名度在客戶群體當(dāng)中是不弱的，弱的是你品牌的長(zhǎng)期可見(jiàn)度以及品牌傳播活力。
后來(lái)，我?guī)椭湓O(shè)計(jì)圍繞百度百科、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)以及線下多種活動(dòng)的多元立體傳播體系，半年的測(cè)試，其銷售業(yè)績(jī)有很大改觀，更為關(guān)鍵的是，其營(yíng)銷成本幾乎降低了3/4。
我中心時(shí)代的消費(fèi)者
危機(jī)之二，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時(shí)代”。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，先前單一且壟斷的信息管道對(duì)消費(fèi)者的影響力漸漸減弱。
比如今年央視315的烏龍鬧劇，央視的“做新聞”方式，拉黑企業(yè)的手段在社會(huì)化媒體時(shí)代被廣泛質(zhì)疑。當(dāng)然，央視因?yàn)檫x擇“豬一樣”的隊(duì)友，也給大家?guī)?lái)了歡樂(lè)。
這也說(shuō)明，消費(fèi)者的判斷越來(lái)越不再傾向依靠單一媒體和渠道，消費(fèi)者身邊有很多社會(huì)化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
微博上我們可以聽(tīng)名人們的言論，權(quán)威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過(guò)你不知道名、不知道性的記者，前者是你天天關(guān)注的對(duì)象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對(duì)他們有信賴基礎(chǔ)。
微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強(qiáng)關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對(duì)你來(lái)說(shuō)，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎(chǔ)。
結(jié)果，消費(fèi)者信息渠道的多樣性，社會(huì)化媒體的裹挾作用，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說(shuō)你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。
此時(shí)，消費(fèi)者智商往往以“我”為基礎(chǔ)，商家如果還是以自我為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入不了消費(fèi)者個(gè)體——“我”的時(shí)代，你的很多行為基本上都是白玩，自我?jiàn)蕵?lè)而已。
品牌指紋裝了潛在擴(kuò)音器
危機(jī)之三是基于過(guò)去行為的人肉、挖掘和二次擴(kuò)音。我經(jīng)常講一個(gè)概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現(xiàn)場(chǎng)犯罪分子留下的指紋一樣，會(huì)成為你某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的呈堂證供，假如你有過(guò)品牌不光彩的行為或事件。
記住，在社會(huì)化媒體時(shí)代，你在社會(huì)上傳播的東西，說(shuō)的話，表述的方式，你的語(yǔ)言、態(tài)度會(huì)沉淀下來(lái)，變成你的品牌指紋。
品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指紋、雷政富的性愛(ài)視頻是老雷的品牌指紋、劉志軍和丁書(shū)苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過(guò)去的某一個(gè)時(shí)間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來(lái)，原有的品牌頃刻被顛覆。
如果企業(yè)沒(méi)有正確的品牌理念或營(yíng)銷理念，這就會(huì)導(dǎo)致其銷售過(guò)程中出現(xiàn)動(dòng)作變形。在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個(gè)品牌指紋就是變成了品牌污點(diǎn)，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會(huì)跌入萬(wàn)丈深淵。
這幾年，陸續(xù)吃過(guò)虧的企業(yè)恐怕我們數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。
此時(shí)，我要奉勸企業(yè)的是，過(guò)去就在現(xiàn)在，過(guò)去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。
危機(jī)時(shí)代的品牌傳播策略
前面講述了三個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的三個(gè)危機(jī)。第一，不圍繞手機(jī)屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉(zhuǎn);第二，不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動(dòng)傳播，越來(lái)越喪失信賴基礎(chǔ);第三，不自重和檢點(diǎn)的品牌粗放行為管理一定會(huì)留下引爆品牌危機(jī)的定時(shí)炸彈。
那么，應(yīng)對(duì)這種品牌危機(jī)的傳播策略是什么?
一一對(duì)應(yīng)，同樣是三點(diǎn)：
第一， 滲透到手機(jī)屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”。
第二， 讓客戶自我驅(qū)動(dòng)，形成品牌傳播節(jié)點(diǎn);
第三， 堅(jiān)持正能量傳播，傳遞品牌“好聲音”;
筆者以花旗銀行為例，來(lái)談這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
首先看滲透到手機(jī)屏幕，花旗銀行前段時(shí)間做了很多微博營(yíng)銷。
微博的內(nèi)容如下：離別在即，折柳相送;千里之外，鴻雁傳書(shū)。溫婉而含蓄的禮物，向來(lái)是中國(guó)人的傳情之法?，F(xiàn)在，一種特別的表達(dá)方式已經(jīng)誕生。#世界由你，花旗促動(dòng)# 申請(qǐng)花旗禮享卡，你的禮享積分可隨時(shí)轉(zhuǎn)贈(zèng)給您的親朋好友，享受更多積分樂(lè)趣。你最希望將禮物送給誰(shuí)?快@TA !
把你的禮享卡積分作為禮物，此時(shí)，就有了一個(gè)虛擬的禮品載體，非常適合轉(zhuǎn)贈(zèng)和傳播，信息也易于通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行擴(kuò)散。
其次，自我驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。這種送積分做禮物的方式，實(shí)際上是一種友好表達(dá)。裹挾友情、親情、愛(ài)情以及其他美好情感，積分只是可以瞬間轉(zhuǎn)移的載體，更為重要的是情感的表達(dá)和交流。此時(shí)，客戶就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內(nèi)心的真實(shí)需求，驅(qū)動(dòng)客戶自我開(kāi)展基于人際關(guān)系的擴(kuò)散和傳播。
最后，正能量傳播?；ㄆ煦y行鼓勵(lì)更多客戶把積分拿出來(lái)做一個(gè)分享，一起做一件社會(huì)化好事兒，通過(guò)積分捐贈(zèng)讓貧困地區(qū)的孩子坐飛機(jī)來(lái)某地看一看。這種活動(dòng)不僅使得積分的效益放大，更使得整個(gè)活動(dòng)活躍起來(lái)，通過(guò)正能量的引導(dǎo)，讓積分背后那個(gè)“我”感受到一種力量。所有參與者被共同的公益、共同的目標(biāo)聯(lián)接在一起，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價(jià)值。
而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價(jià)值，把它發(fā)揮起來(lái)，其并沒(méi)有投額外的資源，輕而易舉地滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)好友分享，打通的強(qiáng)聯(lián)接，在分享中放大用戶價(jià)值，潛移默化做到了品牌的高價(jià)值滲透。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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