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我一直認(rèn)為：世界上那些最為強(qiáng)大品牌——從蘋(píng)果到哈雷公司，都和宗教有共同點(diǎn)，它們讓我們產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的、有儀式感的，甚至是福音般的品牌信仰。

許多的營(yíng)銷(xiāo)者、廣告商以及商品承包商（從餐飲業(yè)到服飾和美容業(yè)）無(wú)不如此。他們借由在自己的品牌和商品里灌輸某些晦澀又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、純凈、好運(yùn)，甚至還有人類(lèi)靈魂的提升，來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。他們探求信仰，也探求高額利潤(rùn)的方式。

正如杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授兼暢銷(xiāo)書(shū)《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出，我們買(mǎi)的東西通常不僅僅是物品，而且還有那個(gè)物品所承載的一種理念。無(wú)論是健康、幸福，還是社會(huì)責(zé)任，這種相當(dāng)普遍的心理傾向，具有不可思議的力量。

心理作用

前幾年去過(guò)保健食品店的人都知道，枸杞并不是唯一的“奇跡”之果，還多了巴西莓。

巴西莓已成為草藥類(lèi)產(chǎn)品里發(fā)展得最快的一種，也是現(xiàn)今銷(xiāo)售量最大的植物產(chǎn)品，2009年的銷(xiāo)售額接近3億美元。產(chǎn)品包括各式藥片、果汁、奶昔、酸奶和速溶飲品粉末，廣告和包裝又一次刻意地宣揚(yáng)這種漿果那“充滿異國(guó)情調(diào)”的原產(chǎn)地。

其中，美國(guó)好地球（Good Earth）的雨林紅茶（當(dāng)然是含有巴西莓和熱帶水果）的盒子，描繪的是熱帶草原風(fēng)光，草原上有只母獅正在照料著它的幼崽；而雨林療愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亞馬孫地區(qū)的鮮果制成）展示的則是一些樸素的木桶，這長(zhǎng)壽之果從桶里滿溢出來(lái)。

乍眼一看，這好像全然無(wú)害。無(wú)法想象我們居然這么好騙，只是因?yàn)楹凶由嫌袕堄炅值恼掌?，就以為一顆漿果擁有神奇功效。但事實(shí)就是如此。這些惟妙惟肖、看起來(lái)無(wú)害的圖片，之所以隱含如此強(qiáng)大的說(shuō)服力，是因?yàn)樗鼈兪窃谖覀兊臐撘庾R(shí)深處發(fā)生作用的。

盡管我們感覺(jué)不到，但在潛意識(shí)深處，當(dāng)我們讀到“雨林”或“巴西亞馬遜地區(qū)”這種字眼時(shí)，我們腦中的軀體標(biāo)記就活躍了起來(lái)，并開(kāi)始把不同的元素——安詳、寧?kù)o、自然、純凈連接起來(lái)。我們的大腦很快就把所有這些精神的和藥物的品質(zhì)歸為產(chǎn)品所有。當(dāng)然，這正是營(yíng)銷(xiāo)者想要的。

出售巴西莓產(chǎn)品的公司和零售商并沒(méi)有止步于此。他們不愿意只是干坐著，指望著人們把身心健康與他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)；相反，他們站了出來(lái)，說(shuō)出各種夸張的、荒謬的、毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的話，宣稱(chēng)巴西莓果汁能夠補(bǔ)充能量、減肥、促進(jìn)消化、增強(qiáng)性功能、凈化身體、緩解失眠、降低膽固醇、養(yǎng)顏美容，還能治療心臟病、糖尿病等。但是，基本上沒(méi)有證據(jù)能夠證明巴西莓果汁對(duì)人體健康具有促進(jìn)作用。

就跟絕大多數(shù)的漿果一樣，巴西莓營(yíng)養(yǎng)豐富，但“根本沒(méi)有什么研究”能夠支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和減少皺紋的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，喬尼·鮑登（Jonny Bowden）說(shuō)道。他是一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家，出版過(guò)幾本健康圖書(shū)?！鞍嘿F的巴西莓是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)勝了科學(xué)的結(jié)果，這才是重點(diǎn)?！滨U登說(shuō)，“（巴西莓）并非沒(méi)有用處，但它絕對(duì)沒(méi)有人們鼓吹的那些效果?！?

真正含義

通過(guò)銷(xiāo)售健康（或健康的錯(cuò)覺(jué)）而大賺一筆沒(méi)什么奇怪的。實(shí)際上，這錢(qián)太好賺了，以至于誕生出“功能性食品”這一爆炸性的行業(yè)。單單在美國(guó)，2009年的產(chǎn)值就達(dá)到了373億美元。一些公司有很多手段可以從這個(gè)利潤(rùn)豐厚（倒不如說(shuō)是虛偽）的市場(chǎng)分一杯羹。

比如，一種叫做“100卡路里包”的產(chǎn)品，生產(chǎn)商借著它能把更少的產(chǎn)品以?xún)杀兜膬r(jià)格賣(mài)出去。用內(nèi)行話來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)著名的策略，叫作銷(xiāo)售“認(rèn)知的健康和良好狀態(tài)”，關(guān)鍵詞是“認(rèn)知的”。

不少人都不知道很多營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的真正含義，所以這份“健康”的錯(cuò)覺(jué)長(zhǎng)期存在。營(yíng)銷(xiāo)者當(dāng)然也努力不讓我們知道。謝爾頓集團(tuán)（Shelton Group）做的一項(xiàng)全美調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果有人讓我們?cè)跇?biāo)榜著“天然”和“有機(jī)”的產(chǎn)品里選一種，我們會(huì)選“天然”，因?yàn)椤坝X(jué)得‘有機(jī)’更像是一個(gè)未經(jīng)管制的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，意思是產(chǎn)品賣(mài)得更貴”。但是，實(shí)際情況卻相反，‘天然’才是未經(jīng)管制的字眼。而其他常見(jiàn)的術(shù)語(yǔ)比如“有機(jī)生長(zhǎng)”、“有機(jī)”、“不含農(nóng)藥”、“純天然”以及“無(wú)人造成分”都沒(méi)什么意義。

再舉個(gè)例子。絲樂(lè)克（Silk Soymilk）上市了一系列由非有機(jī)大豆制成的豆奶，該公司很聰明地使用了“上鉤調(diào)包誘售法”（bait-and-switch），即引誘顧客改變購(gòu)買(mǎi)低廉品的態(tài)度而購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，把它的有機(jī)豆奶換成綠色包裝盒，然后把新的、非有機(jī)的豆奶放在原本的紅色包裝里賣(mài)，而唯一能感覺(jué)到的變化就是：“有機(jī)”換成了“天然”。

公司竭盡全力想讓我們相信“天然”等于“健康”，但是這和真相差距太遠(yuǎn)了。這個(gè)字眼沒(méi)有受到食品及藥物管理局的監(jiān)管，公司可以把任何產(chǎn)品都稱(chēng)作“天然”。

高昂的代價(jià)

從2008年經(jīng)濟(jì)下滑到現(xiàn)在，有很多人不再追隨我們文化之中的消費(fèi)崇拜了。過(guò)去幾年來(lái)，許多人不再崇拜金錢(qián)和物質(zhì)，轉(zhuǎn)而把熱情獻(xiàn)給了一種“新的節(jié)儉”。我們忽然之間便處在了這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍之中，我們的生活也被迫作出調(diào)整，迅速變得更加樸素。

一些公司深諳此理，并且無(wú)所不用其極地利用這一點(diǎn)。寶潔的暢銷(xiāo)產(chǎn)品汰漬洗衣粉，開(kāi)始以社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)起了極為成功的“滿載希望”運(yùn)動(dòng)。在卡特里娜颶風(fēng)肆虐之時(shí)，寶潔就決定要組建一支“汰漬滿載希望”的隊(duì)伍，在路易斯安那州和其他受災(zāi)地區(qū)為無(wú)家可歸的居民提供干凈（當(dāng)然，用汰漬洗過(guò)的）的衣物。

網(wǎng)絡(luò)雜志《Slate》稱(chēng)：“在兩三周內(nèi)，這支穿著亮橙黃色的汰漬T恤的隊(duì)伍將會(huì)免費(fèi)為各家庭及工人洗凈、烘干和折疊床單、毛巾和衣服。這對(duì)無(wú)家可歸的人而言，將是巨大的慰藉。在將來(lái)，這也會(huì)使任何在雜貨店貨架上看到汰漬的人產(chǎn)生愉快的聯(lián)想?！?

更諷刺的是，今天，購(gòu)買(mǎi)“負(fù)責(zé)任”的產(chǎn)品，比如混合動(dòng)力汽車(chē)，其實(shí)是一種炫耀性消費(fèi)——一種獲得同儕的尊敬和羨慕的方式。而且事實(shí)上，豐田汽車(chē)就是故意這么策劃的。豐田的設(shè)計(jì)師不僅首先把環(huán)保車(chē)型設(shè)計(jì)得很時(shí)髦，甚至還很性感，有著光亮的外觀、強(qiáng)勁的引擎和很炫的太陽(yáng)能電動(dòng)天窗，豐田的營(yíng)銷(xiāo)者還巧妙地利用我們對(duì)名人的向往，把普銳斯打造成一個(gè)徹底的地位象征。

豐田找來(lái)了好萊塢豐田店的老板邁克·沙利文（Mike Sullivan），并把26輛普銳斯運(yùn)到2003年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，沒(méi)過(guò)多久，《商業(yè)周刊》就寫(xiě)道，“像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星和他們的普銳斯一起進(jìn)入了攝像鏡頭（‘看，我們多么環(huán)保啊’），‘這成了一件很酷的事情’?！鄙忱恼f(shuō)。豐田還把車(chē)租給洛杉磯一家公關(guān)機(jī)構(gòu)，以確保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開(kāi)著普銳斯的快照，它同時(shí)為《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級(jí)壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車(chē)，這些車(chē)都會(huì)被隆重地特寫(xiě)。

還有其他為豐田的環(huán)保成就大唱贊歌的人、塞拉俱樂(lè)部（Sierra Club）以及美國(guó)國(guó)家野生動(dòng)物協(xié)會(huì)，有了這些人給普銳斯做代言，也難怪在寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，豐田第三暢銷(xiāo)車(chē)型成為了時(shí)髦品牌，僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之后。其實(shí)，現(xiàn)在有些消費(fèi)者研究把豐田列為世界上對(duì)環(huán)境最友好的品牌之一。但豐田不是一家汽車(chē)公司嗎？