對于一個品牌來說，你在講什么并不重要，重要的是讓客戶和消費者感受到什么。蘋果，無論從LOGO，還是工業(yè)設計上都體現出簡約大氣的風格，更為核心的是它已經成為消費者心目中“創(chuàng)新”的代言人。即使這樣，蘋果也不是做到了“盡善盡美”，例如無法順暢地聯系到它的客戶服務人員，并且每次進行軟件更新時，需要閱讀的條款會有幾百條，讀起來非常繁瑣。思睿高亞太區(qū)總裁賈森?西斯萊(Jason Cieslak)認為，蘋果的這些“瑕疵”違背了品牌簡化(簡約)的準則，“對于消費者和客戶來說，品牌不僅要講述一個簡單、直觀的故事，而且要讓他們有簡單、一致的體驗?！本唧w來說，品牌簡化就是要考慮品牌在易于理解、透明度、人性、創(chuàng)新、溝通方面是否給消費者提供了簡單、直觀的體驗。
??講述一個明確、清晰的品牌故事在現實中，企業(yè)隨著涉及的業(yè)務越來越廣泛，面對的消費者和客戶群體也會越來越多元，在面對不同的對象時需要表達不同的故事。
??即使是單一業(yè)務的品牌，也會跟隨環(huán)境變化、人們生活方式的改變而不斷演化、升級自己的品牌內涵。為此，品牌簡化就體現在能夠從眾多的價值訴求中提煉出核心內容，并且敢于、舍得剔除掉有礙品牌故事清晰表達的信息、元素?！昂芏嗥放?，他們面臨的最大挑戰(zhàn)是不知道如何舍。就像我拿四個球投向你，你可能一個都接不住,但是如果我只拿一個投向你，你立馬就接住了?！盝ason說，品牌成功首先要能夠向受眾傳達清晰明確的信息。 ????????????
??從“it’s a sony!”到“Digital DreamKids”，再到現在的“make believe”，索尼的品牌口號不斷“與時俱進”。然而，索尼旗下涵蓋的產品越來越多，視聽、數碼、通訊、圖書、唱片、電影等一應俱全，要一致、完整地體現make believe的理念會有難度。同樣的挑戰(zhàn)也出現在HP(惠普)面前，“PC、打印機、存儲設備乃至咨詢業(yè)務，HP就像一只有條巨大尾巴的狗。單獨的業(yè)務單元有各自的廣告宣傳口號，但是整體的品牌標語卻模糊不清，因此把面對不同受眾講述的不同故事融合成一個故事是首要問題?！盝ason說。通過企業(yè)內部、消費者甚至競爭者調查，思睿高了解到，很多消費者都認為HP是一個值得信賴的品牌，但卻很少通過人與人之間的互動和情感交流來傳達這種信息。為此，思睿高幫助HP總結新的標語“make it matter”—At HP,we're working to help you make it matter，傳達“HP幫助人們美化生活和工作”的信息。
??“總結整體的品牌故事，需要研究企業(yè)集團下的每個子公司，自下而上找出每個子公司的優(yōu)勢，將他們橫向對比，從中找出共同點。
??比如一家公司旗下從事不同的業(yè)務，有直升飛機、冰箱、電梯、線上超市和相親網站，甚至還有打高爾夫球的小推車生產。研究之后，我們發(fā)現每一個子公司即使處在不同的行業(yè)，它們也是有共性的，那就是‘可靠性’。直升機不會掉下來；超市的食品是新鮮的；相親網站不會讓你遇到騙子。于是這個‘可靠的公司’就成為總公司的故事，然后各個子公司都可以從這一點延伸出自己的‘可靠性’。”
??“對于企業(yè)來說，做減法是需要勇氣的?！盝ason非常推崇Google的簡約理念，在北美地區(qū)，Google首頁上方的黑色導航欄已經去掉，代之一個工具欄的按鍵，點擊工具欄才會出現原先導航欄的頻道信息。近年來，Google在不斷擴大自己的業(yè)務范圍，如果在首頁設置一個按鍵，就會直接增加點擊量，對于分業(yè)務開展非常有利。但是Google卻為了簡化頁面設置，使它們的入口更加“隱蔽”。
??“這彰顯的就是品牌簡化的決心，短期來說對某些業(yè)務會有影響，但是從長期和公司整體發(fā)展來說，是有利的?！币粋€品牌在簡化方面做得好的話，如果它涉獵新業(yè)務，原有的品牌形象也會有利于新業(yè)務的推廣，甚至消費者會預測出新產品、新業(yè)務的特點。比如谷歌推出無人駕駛的汽車，即使大家沒有看到實物，也可以推測這輛車操作起來可能會非常簡單。
尋找有效“接觸點”判斷一個品牌復雜、簡單的標志之一是客戶體驗，Jason說，“拿網上購買機票為例，如果某航空公司提供的售票流程很復雜，用戶需要不停地點擊下一步，并且界面設計和語言描述都不知所云，這就不是一個簡約的品牌體驗。”
??品牌形象是通過品牌與客戶、消費者眾多的接觸點來展現的，服務體驗是其中的一環(huán)。簡約的品牌要能夠在每一個接觸點上都保證直觀、簡單，并且還能保持一致性。以廉價聞名的美國西南航空公司曾一度苦惱于品牌形象不夠鮮明。在考察了所有的西南航空的服務流程后，思睿高共列出80個品牌與消費者的接觸點，從廣告到座位、登機流程、手機APP軟件等。針對接觸點提供的品牌承諾與消費者體驗是否一致，思睿高幫助西南航空總結出不同客戶群體最有效的接觸點排名，列在前面的就是需要企業(yè)加以改善的接觸點，而相對排名較后的就可以考慮刪除或減少投入。最后，西南航空剔除掉了一些接觸點，比如按照頭等艙、公務艙和經濟艙分別登機，因為這樣不僅造成消費者心理上的波動，還不利于秩序的管理，反而阻礙了登機效率。但同時，西南航空增加了另一些接觸點，比如手機應用的互動屏幕，使消費者一到機場就會看到一個互動屏幕提示將要搭乘的飛機何時起飛。
??簡化執(zhí)行是關鍵
??“品牌不僅僅是一個好看的LOGO、一個漂亮的品牌標語，它包括了一系列的流程，需要讓所有企業(yè)員工和消費者都參與到這些接觸點中，共同來建設品牌?！盝ason說，重塑品牌的過程要牽扯到整個組織文化的改善。他舉例說，思睿高在服務雷克薩斯時的一個重要任務就是提高他們的員工滿意指數。因為，顧客滿意度和員工滿意度息息相關，只有員工滿意了，能夠在這個公司長久地待下去，才能夠更熱情、準確地服務顧客，從而讓消費者有舒適、便捷的體驗。
??由于汽車購買過程相對其他商品的復雜性，品牌簡化的培訓也涉及多個層面。除了銷售、服務人員要重新學習認識品牌內涵外，相關的合作伙伴，比如提供購車貸款的金融服務機構和經銷商也需要培訓。雷克薩斯制作了品牌宣傳片，以及面向員工和消費者的雜志、圖書來幫助他們認知品牌；對線上線下的傳播材料進行統一，保證員工傳播的品牌信息與消費者體驗到的感受是一致的。他們還重新設置了展廳，讓消費者能夠更好地與車的模型進行個性化接觸和互動。并且，與所有的經銷商進行了充分的溝通，使他們能夠準確理解新展廳的設置理念，在布置其他地方的展廳時一致地傳達品牌形象。
??“就像指紋識別減少了輸入密碼的麻煩一樣，品牌要實現最終的簡化，還是需要通過技術創(chuàng)新來實現?！痹贘ason看來，對于品牌簡化，創(chuàng)新是一大步，能夠讓消費者以更省事、全新的方式來操作才是完美的用戶體驗。
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