《三生三世十里桃花》（下簡稱《三生三世》）在3月初收官時(shí)，其全網(wǎng)播放量已超300億，名符其實(shí)開年爆款。這部劇在“四海八荒”呈現(xiàn)“霸屏”之勢的同時(shí)，也創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)錄：在多個(gè)平臺全網(wǎng)聯(lián)播的背景下，優(yōu)酷一家播放量超100億，流量占比超過33.03%（截至3月7日）位居第一，優(yōu)酷“一不小心”成為《三生三世十》的主場。
“一半的好戲在劇外，數(shù)字文娛時(shí)代，一個(gè)好的文娛作品都不只是內(nèi)容消費(fèi)，而是一種體驗(yàn)消費(fèi)?！鞍⒗锎笪膴适袌龈呒壐笨偛脳钫裨诮邮懿稍L時(shí)表示，從《火星情報(bào)局》、《微微一笑很傾城》到現(xiàn)在的《三生三世》，優(yōu)酷正在實(shí)踐的“大宣發(fā)”玩法，正在通過打通內(nèi)容出品方、發(fā)行方、宣發(fā)方等，整合阿里大文娛的生態(tài)，形成從線上到線下的的全新閉環(huán)。
打破“次元壁”的“圈粉”方式
網(wǎng)生內(nèi)容的傳播和電視時(shí)代完全不同，在用戶任意時(shí)間、任意地點(diǎn)看任意內(nèi)容的挑戰(zhàn)下，給好內(nèi)容的有效傳播提出了更高的挑戰(zhàn)。因此，宣發(fā)的概念也升級了，除了足夠量的傳播以外，如何讓內(nèi)容自傳播以及連接人與人之間的傳播越來越重要。
事實(shí)上，優(yōu)酷在《三生三世》上的網(wǎng)播表現(xiàn)從一開始就引領(lǐng)全網(wǎng)，開播10小時(shí)播放量即破億，巔峰時(shí)期更是占據(jù)了全網(wǎng)播放總量的42.43%。優(yōu)酷流量鎖定的背后，是花式組合拳式的營銷玩法、跨平臺的互動(dòng)升級、以及“酷玩”的體驗(yàn)。
那么到底什么是大宣發(fā)？楊振說過，一半的好戲在劇外，大宣發(fā)就是利用整個(gè)平臺生態(tài)的力量打造從看到玩的一站式體驗(yàn)。
任何一個(gè)內(nèi)容都是有固定粉絲群的，但要這個(gè)內(nèi)容真正火起來，必須打破“次元壁”，穿透其原有粉絲群，打到泛人群中去。
《三生三世》的“撩粉”技巧就成功打破了“次元壁”。
2月14日，北京西單地鐵站變成了十里桃林，在這個(gè)特殊的日子，粉紅色桃花主題營造出來的浪漫氣氛，讓進(jìn)出地鐵站的人自發(fā)停留、拍照、發(fā)朋友圈，一時(shí)間，印有優(yōu)酷logo的“十里桃林“刷屏朋友圈，圈粉無數(shù)。
作為一個(gè)并不愛看電視、追劇的人，熊熊就是在這之后從線下被“撩”到去優(yōu)酷平臺開始追《三生三世》的，這一追就不可收拾。
用“好玩”的心態(tài)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一直都是優(yōu)酷最為得心應(yīng)手的優(yōu)勢之一。優(yōu)酷的“大宣發(fā)”助攻，讓《三生三世》成功從單純的電視劇概念，成為了可感知的社會(huì)事件。
據(jù)阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群品牌創(chuàng)意高級總監(jiān)張薇透露，為了可以給用戶更極致的桃花感覺，這片“桃花林”還實(shí)現(xiàn)了五感并用，用戶走到哪個(gè)位置都是有桃花香，投影儀會(huì)在地上放出動(dòng)態(tài)的桃花瓣，契合年輕用戶心理和春節(jié)檔時(shí)機(jī)，還特意設(shè)置桃花簽，選擇情人節(jié)在地鐵站免費(fèi)送花。
而在線上，優(yōu)酷在劇集開播之前，提前去占領(lǐng)各大流量入口。從劇集正式上線之前，開始日更獨(dú)家正片花絮、首發(fā)終極預(yù)告片，在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺不斷傳播，為劇集推波助瀾。
開播前幾天，打開優(yōu)酷app，就可以看到滿屏飄起桃花雨的浪漫場景，用戶可以定制個(gè)人專屬桃花簽互動(dòng)桃花運(yùn)并預(yù)約觀看。根據(jù)優(yōu)酷后臺數(shù)據(jù)顯示，這場app開機(jī)桃花雨曝光量超3000萬，有超過100萬人預(yù)約。
比口號響、貼片多、logo大的玩法已經(jīng)過時(shí)了
直接告訴用戶某個(gè)節(jié)目內(nèi)容是XX平臺的這種硬廣現(xiàn)在在宣發(fā)傳播中只能算是基本款，而一味比貼片多、比logo大的“硬廣”模式只會(huì)讓用戶反感，好的宣發(fā)是把用戶帶到場景里，讓用戶自主發(fā)現(xiàn)更多“好玩”的內(nèi)容，自傳播和討論。
2016年4月8日，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》第一季登陸優(yōu)酷，很快成為頭部內(nèi)容：截至2017年1月20日第二季完結(jié)，累計(jì)播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元，與一線衛(wèi)視相當(dāng)，成為網(wǎng)綜廣告新的標(biāo)桿?！按笮l(fā)“的整合玩法，在其中起了極大的作用。
“當(dāng)時(shí)的氛圍就是，如果你不懂聊《火星》，簡直就out了?！薄痘鹦乔閳?bào)局》的聯(lián)合承制方銀河酷娛創(chuàng)始人CEO李煒介紹，與《火星情報(bào)局》的slogan“我發(fā)現(xiàn)”一致，優(yōu)酷的大宣發(fā)策略主張隨時(shí)隨地的場景營銷，讓用戶置于360度全面的包圍之中，主動(dòng)去發(fā)掘有趣的內(nèi)容、主動(dòng)成為內(nèi)容的傳播者。
據(jù)李煒介紹，第二季的宣推過程中，優(yōu)酷在145個(gè)大城市里進(jìn)行了硬廣的投放，包括高鐵、地鐵、公交、機(jī)場、校園，力圖打破次元壁，提升該節(jié)目在明星粉、頻道粉之外的泛人群關(guān)注度，幫助火星成為超級網(wǎng)綜的代表。
除了覆蓋面超廣的地推之外，《火星情報(bào)局》還曾聯(lián)合支付寶展開定制合作，“火星特工”劉維演唱了支付寶《五福到》主題曲，同時(shí)作為“火星版MV”，該主題曲加深了劉維在節(jié)目中“廣告小王子”的形象，也契合了過年期間的集福熱潮，又推廣了節(jié)目本身的理念，可謂是一舉三得。
楊振透露，《火星情報(bào)局》的新玩法還有很多，例如正在策劃聯(lián)合淘寶的飛豬旅行打造“火星之旅”概念，閑魚二手拍賣也可以聯(lián)動(dòng)起來，讓節(jié)目中的二手道具‘發(fā)揮余熱“、積極固粉。實(shí)際上《三生三世》播出時(shí)這一做法就收到了極佳效果：“夜華”的劇中服裝在閑魚上成交價(jià)超過2萬元。
據(jù)李煒透露，今年還計(jì)劃開設(shè)兩個(gè)新節(jié)目，今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實(shí)驗(yàn)室》將上線，而《火星情報(bào)局》是6月16日播第三季。“我們希望在優(yōu)酷上建立真正的一個(gè)《火星情報(bào)局》的生態(tài)，建立一個(gè)火星強(qiáng)關(guān)聯(lián)的大宣發(fā)的概念?！?
阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群綜藝合制中心高級總監(jiān)宋秉華認(rèn)為，大宣發(fā)與傳統(tǒng)常規(guī)的宣推策略最大的區(qū)別在于，它講究的是一種作品與觀眾之間的對話(或稱“連接”)，這適用于互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，當(dāng)一個(gè)版塊發(fā)出聲音，會(huì)有更多的連接產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，板塊之間一起聯(lián)動(dòng)，會(huì)達(dá)到驚人的覆蓋量級。[NextPage]
而在去年暑期熱播的青春題材大劇《微微一笑很傾城》中，優(yōu)酷同樣通過策劃制造話題來引發(fā)用戶自傳播。比如優(yōu)酷策劃的“表白季“，通過與關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴偵探事務(wù)所、軟軟其實(shí)不太硬、成真戀愛學(xué)、老美你怎么看、三人禾等80多家自頻道組成節(jié)目矩陣與《微微》聯(lián)動(dòng)，在上線1個(gè)月流量高達(dá)1.23億，內(nèi)容反輸微博微信等社交平臺累計(jì)流量近2億。
此外，《微微》還在淘寶直播和閑魚直播上直接打通了淘寶渠道，實(shí)現(xiàn)了電商變現(xiàn)又加深了劇集的認(rèn)知度和影響力。而在跨界合作上，優(yōu)酷還通過微微巴士、紐約時(shí)代廣場的微微LED屏、墨跡天氣的定制Q版人物畫像、163郵箱登陸頁面等各種各樣的形式，從衣食住行各方面來宣推《微微》的劇情、人物等基本信息，同時(shí)推廣優(yōu)酷的品牌形象，將內(nèi)容與優(yōu)酷深度“關(guān)聯(lián)“在一起。
阿里大文娛的生態(tài)加持
經(jīng)過十年發(fā)展，視頻網(wǎng)站的競爭從速度快慢，是否穩(wěn)定，到內(nèi)容多少，砸錢購買IP已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，單純的視頻內(nèi)容模式已經(jīng)過時(shí)。不論是《三生三世》還是《火星情報(bào)局》，其大宣發(fā)的背后顯露出的是一場終極生態(tài)戰(zhàn)，也顯示優(yōu)酷正在踐行品牌煥新后更強(qiáng)的實(shí)力。
“文化娛樂獲得成本和制造成本依然很高，內(nèi)容平臺最終要產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)和健康模式，要達(dá)到對內(nèi)容的多維度的消化、多層次的消費(fèi)，包括文字、音樂、視頻、游戲等，讓內(nèi)容整體的效率提高，同時(shí)將內(nèi)容變現(xiàn)方式增多，這只有在生態(tài)里才能做到?！痹诎⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東看來，平臺生態(tài)化的發(fā)展是一個(gè)大的趨勢和未來，這也是目前阿里大文娛的最大優(yōu)勢部分。
實(shí)際上，融入到阿里生態(tài)后，優(yōu)酷與阿里大文娛各平臺在內(nèi)容、資源以及技術(shù)上的聯(lián)動(dòng)正在爆發(fā)出越來越大的價(jià)值。
從2016年6月成立的阿里巴巴集團(tuán)大文化娛樂版塊，到10月底阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)的籌建以及大優(yōu)酷的組建，阿里大文娛下的各方平臺“聚勢”明顯。
首先是內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。視頻文娛聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了從視頻平臺（優(yōu)酷）到社會(huì)化媒體平臺（微博）到信息流平臺（UC頭條）的一站式打通。一個(gè)好的內(nèi)容，從長視頻、短視頻、直播、花絮、新聞、微博話題、粉絲、KOL等各種內(nèi)容的協(xié)同，甚至電商平臺（天貓、淘寶）等也會(huì)針對劇集和節(jié)目做衍生產(chǎn)品。
其次是技術(shù)資源聯(lián)動(dòng)。在《三生三世》的這場“大宣發(fā)”中吸粉無數(shù)的那場app開機(jī)桃花雨所用到的Pop-layer技術(shù)（基于app端的交互特技）就是調(diào)用了手機(jī)淘寶的美式裝備。這支技術(shù)界的“海豹突擊隊(duì)”曾打造了未來淘寶的Buy+和“造物神計(jì)劃”。目前Pop-layer技術(shù)，已經(jīng)被優(yōu)酷運(yùn)用在了圣誕節(jié)、雙11等重要的營銷節(jié)點(diǎn)上，比如圣誕下雪、紅包火山等炫酷玩法。此外，阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢也體現(xiàn)出來，通過用戶在追劇、購物、看新聞等多個(gè)維度下的特征數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)更為精準(zhǔn)的用戶畫像和需求判斷，就可以幫助到優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)更多的針對性內(nèi)容準(zhǔn)備和產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)的千人千面。
最后是生態(tài)資源聯(lián)動(dòng)。得益于阿里大文娛生態(tài)加持，優(yōu)酷的宣推確實(shí)能觸達(dá)更多阿里系的資源。在優(yōu)酷針對《三生三世》的“大宣發(fā)”戰(zhàn)中，超過15家阿里系生態(tài)小伙伴App開屏的合力曝光、支付寶春節(jié)五福、天貓魔盒等多點(diǎn)位引流，形成生態(tài)霸屏之勢。結(jié)合優(yōu)酷充分運(yùn)用春運(yùn)人流高峰期的時(shí)間場景優(yōu)勢，在十大城市機(jī)場、地鐵、美容美發(fā)門店鋪設(shè)主題活動(dòng)戶外廣告，共同構(gòu)建出多場景、全方位的營銷宣傳的平臺終端矩陣。
毫無疑問，今年視頻行業(yè)的宣發(fā)玩法更值得期待了，用戶已經(jīng)迫不及待希望被“撩”和玩起來呢。
