在廣告獲取注意力越來越難的時(shí)代，原生廣告已經(jīng)被認(rèn)為是廣告的未來之一。至少在騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊眼中，原生廣告就如同一個(gè)頗懂讀心術(shù)的小精靈，在不經(jīng)意之間跳到你的面前，不但不反感，甚至你還有點(diǎn)喜歡它。
5月8日，2017金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中“QQ空間×樂事”案例捧獲“數(shù)字營銷價(jià)值獎(jiǎng)”，場景融合，內(nèi)容契合，樂事偏人文情懷的社交營銷實(shí)踐，再度證明了原生廣告的價(jià)值。
“它打破了內(nèi)容與廣告的界限，在用戶體驗(yàn)中通過提供有價(jià)值的內(nèi)容抓住用戶眼球，將原本呈現(xiàn)內(nèi)容的方式與品牌信息進(jìn)行自然有效的融合，形式卻不突兀，原生廣告真正讓廣告成了生活的一部分。”借金瞳獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，我們深度對(duì)話騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，了解更多原生廣告情懷背后的商業(yè)邏輯。
學(xué)會(huì)這三招，廣告內(nèi)容才“對(duì)味”
原生廣告作為“舶來品”，在國外市場Twitter、Facebook早已試水Promoted Tweets、Sponsored story、Promoted Updates等最具原生特性的廣告形態(tài)，傳統(tǒng)廣告發(fā)展式微、盈收下滑時(shí)，原生廣告成了廣告行業(yè)一個(gè)新亮點(diǎn)，迅速成為廣告主、移動(dòng)廣告平臺(tái)追逐的方向。
從朋友圈視頻廣告上線，創(chuàng)造絕佳互動(dòng)體驗(yàn)和話題效果，到同步里約奧運(yùn)會(huì)推出的原生推廣頁廣告，以沉浸式體驗(yàn)傳遞品牌故事，及至今年年初推出的QQ空間視頻故事廣告，打破內(nèi)容與廣告的界限。在國內(nèi)原生廣告領(lǐng)域，騰訊社交廣告一直呈現(xiàn)不俗發(fā)展態(tài)勢。從騰訊2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，效果廣告整體收入高達(dá)157.65億，第四季度業(yè)績大漲77%，成為拉動(dòng)騰訊營收最具活力的增長引擎，近年來一路走紅的原生廣告想必助力不少。
結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，黃磊總結(jié)了原生信息流廣告廣受歡迎的三點(diǎn)優(yōu)勢：
第一，視覺整合。原生廣告將廣告建筑在用戶體驗(yàn)之上，注重廣告的內(nèi)生屬性，不獨(dú)立于網(wǎng)站或APP內(nèi)容之外，通過“編輯”廣告環(huán)境，打造成用戶視覺體驗(yàn)的一部分。
第二，用戶主導(dǎo)。用戶早已厭倦了被轟炸、被營銷的廣告信息觸達(dá)方式，原生廣告不打斷用戶、不產(chǎn)生干擾，讓用戶擁有與品牌互動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)，全方位營造“潤物細(xì)無聲”的沉浸式體驗(yàn)。
第三，內(nèi)容為王。原生廣告更強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，為用戶推送有價(jià)值的品牌及產(chǎn)品信息才能抓住用戶眼球，用用戶習(xí)慣的媒體語境去溝通，提升廣告對(duì)用戶的價(jià)值，以內(nèi)容促成更有效轉(zhuǎn)化。
從本質(zhì)上看，原生廣告的營銷閉環(huán)，其實(shí)是更流暢、更完整地將對(duì)的內(nèi)容、以對(duì)的形式傳遞給了對(duì)的人。無論在形式還是內(nèi)容的基調(diào)上，講究趣味、新穎、強(qiáng)黏性的原生廣告，的確很對(duì)年輕人的胃口。黃磊表示，騰訊社交廣告得以在原生廣告方面迅速發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是精準(zhǔn)把脈年輕人的偏好。
“你可能什么都沒做錯(cuò)，就是太老了”
媒介環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣在快速變化，跟得上年輕人動(dòng)態(tài)，抓準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)越來越難。黃磊援引了內(nèi)部高層的一句話，“你可能什么都沒做錯(cuò)，就是太老了，跟不上時(shí)代的潮流”。
作為覆蓋中國最廣年輕用戶、陪伴用戶時(shí)間最長的社交平臺(tái)，QQ一向跟隨年輕人而變。QQ空間月活躍帳戶數(shù)達(dá)到6.38億，其中6成以上用戶為90后用戶，甚至位列00后最常用的在線社區(qū)之首，成為年輕人規(guī)模最大、最活躍的社交主陣地。如果你是一位80后，某一天你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊比你年齡小的朋友、同事和家人甚至你的侄女、外甥下一代人可能都是QQ空間的重度用戶。[NextPage]
黃磊表示，在年輕人眼中，這是一個(gè)“內(nèi)容至上”的時(shí)代，與之對(duì)應(yīng)廣告形態(tài)也在發(fā)生革變。依托原生信息流廣告、多圖輪播、品牌卡頁、微動(dòng)廣告、沉浸視頻流廣告、視頻故事廣告等創(chuàng)新廣告形態(tài)，QQ空間打造原生化、個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容，滿足品牌或產(chǎn)品的多元傳播需求。
原生化+年輕化，QQ空間成了品牌營銷的“戰(zhàn)略空間”
在黃磊看來，營銷天生具備商業(yè)屬性，所以更應(yīng)該是一個(gè)有溫度、有情懷的行為。
黃磊介紹，一向強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的QQ始終將用戶感受放在第一位，哪怕是廣告也要做得更原生、更自然、更舒服。在年輕人社交主陣地QQ空間，原生廣告具備情感、富有溫度，與目標(biāo)人群尤其年輕用戶進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)，拉近品牌與用戶之間的距離，融入情感，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)洞察，更了解年輕用戶的喜好，運(yùn)用最新廣告形態(tài)，把最適合、最匹配、最有效的信息傳遞給用戶，數(shù)據(jù)還打破了內(nèi)容與廣告之間的墻壁，讓“廣告即內(nèi)容”的說法在社交場景下，變得更加真實(shí)和落地。
2017年春節(jié)期間，休閑食品品牌樂事（Lay's）依托QQ空間6.38億月活躍用戶12年海量用戶數(shù)據(jù)挖掘，以“家庭”、“家鄉(xiāng)”、“校園”、“朋友”、“旅游”、“親子”等多重?cái)?shù)據(jù)標(biāo)簽圈定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定向90、95后新生代人群，借力吳亦凡、張一山、楊紫等當(dāng)紅明星IP，以兩大優(yōu)勢產(chǎn)品QQ空間閃屏、Feeds品牌頁卡為營銷載體，為用戶定制喜聞樂見的“心愿卡”互動(dòng)內(nèi)容。一場數(shù)字營銷傳播活動(dòng)迅速在QQ空間升溫、引爆，吸引億萬異鄉(xiāng)打拼的年輕人制作“心意卡”，向遠(yuǎn)在家中的父母發(fā)起祝福，并自主分享到個(gè)人空間，提升了品牌搶占核心用戶的效率，活動(dòng)分享率高達(dá)35.6%。
野獸派是一個(gè)高端小眾品牌，用戶具備一定的神秘感，為了真正了解這類人群，騰訊社交廣告深入挖掘文藝、小資人群的內(nèi)容消費(fèi)人格，追溯到用戶對(duì)美食、旅行、萌寵、星座等多維興趣偏好，以及審美傾向的洞察。騰訊社交廣告發(fā)現(xiàn)，野獸派人群表現(xiàn)出明顯的貓系人格：相對(duì)高冷傲嬌、懂得疼愛自己，對(duì)萌寵（尤其是貓）有明顯偏愛；對(duì)歐式田園和異域風(fēng)情偏愛明顯；追求優(yōu)雅、注重生活品質(zhì)等。騰訊社交廣告以數(shù)據(jù)賦能品牌創(chuàng)意決策，為野獸派制定了精準(zhǔn)到位的用戶溝通策略：視頻素材層面，安排胡歌這位愛貓小鎮(zhèn)屋主在溫暖的田園小屋場景中出鏡，充分展示出主人公對(duì)優(yōu)雅生活的追求。文案內(nèi)容層面，野獸派選用“貓都不理你”和“錢花在哪里是看得見的”來響應(yīng)用戶“高冷傲嬌疼愛自我”價(jià)值觀，在情感上激發(fā)了用戶對(duì)品牌主張的認(rèn)同，朋友圈廣告點(diǎn)擊率超過7%，新聞客戶端廣告點(diǎn)擊率達(dá)到9.28%。
廣告不斷走向原生化，快消、娛樂、電商等多領(lǐng)的域廣告主正成為“廣告即內(nèi)容”的實(shí)踐者，對(duì)味年輕人口味的QQ空間，被越來越多的品牌看作營銷的戰(zhàn)略空間。黃磊表示，技術(shù)衍變和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告行業(yè)快速變化，騰訊社交廣告將持續(xù)致力打破內(nèi)容和廣告間的壁壘，更貼近年輕人，創(chuàng)造基于數(shù)據(jù)和社交自然無縫的原生廣告體驗(yàn)，以內(nèi)容影響力提升效果轉(zhuǎn)化力，推動(dòng)社交營銷價(jià)值最大化。
