從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來看，品牌是在產(chǎn)品及其品質(zhì)之外的一個(gè)無形的價(jià)值。對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，首先必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，才有創(chuàng)造更多無形價(jià)值的基礎(chǔ)。
由于品牌價(jià)值很大程度上是一個(gè)客戶認(rèn)知的價(jià)值，是一種心理感受的結(jié)果，所以還需要我們更加懂得客戶的消費(fèi)心理，懂得他們會(huì)如何來判斷一個(gè)品牌的價(jià)值，有什么樣的動(dòng)力去支付品牌溢價(jià)，通過營(yíng)銷手段等，滿足消費(fèi)者的心理需求、社會(huì)身份的需要，為他們帶來消費(fèi)和使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感、滿足感，從而創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。
作為當(dāng)下全球知名度最高的中國(guó)企業(yè)之一，華為的品牌價(jià)值近年來之所以得以快速提升，很大程度源于其“以客戶為中心”的核心理念，以及持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的執(zhí)著，這種積極創(chuàng)新的形象逐漸在全球消費(fèi)者中建立起了認(rèn)知。
而堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，通過把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也為華為品牌價(jià)值的提升帶來不少幫助。最近兩年，華為的一系列優(yōu)秀產(chǎn)品給全球消費(fèi)者留下很好口碑，很大程度上源于其堅(jiān)持每年將收入的10%以上投資于研發(fā)，在全球設(shè)立了16個(gè)研發(fā)中心，其申請(qǐng)的專利數(shù)量在全球同行業(yè)中居領(lǐng)先地位。
相比華為這樣的大型跨國(guó)企業(yè)，中國(guó)還有更多赴海外發(fā)展的中小企業(yè)，雖然實(shí)力不能和華為相比，但是也可以發(fā)揮各自專長(zhǎng)，從企業(yè)專注的細(xì)分市場(chǎng)中，創(chuàng)造和獲取品牌價(jià)值。
以著名國(guó)產(chǎn)體育品牌紅雙喜為例，企業(yè)多年來一直專注生產(chǎn)乒乓球運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品器材，是國(guó)內(nèi)知名品牌，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)后，積極了解全球市場(chǎng)的需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比有何異同，不斷與海外同類型企業(yè)比較、改進(jìn)，從而強(qiáng)化自己的產(chǎn)品，再借助中國(guó)乒乓球強(qiáng)國(guó)的形象配合營(yíng)銷，逐漸贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，紅雙喜已經(jīng)做到了這一細(xì)分市場(chǎng)中的冠軍，成為奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等各大世界頂級(jí)賽事的供應(yīng)商。
過去，不論是中國(guó)企業(yè)還是整個(gè)國(guó)內(nèi)社會(huì)，都對(duì)品牌價(jià)值的影響力認(rèn)識(shí)不足。很多人曾經(jīng)不能理解為何一件名牌衣服可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成本的高價(jià)出售。不過近年來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的提速，大家的觀念正在發(fā)生改變。越來越多的人開始重視生活質(zhì)量，例如，很多人會(huì)去日本購買電飯鍋、馬桶蓋，這說明消費(fèi)者開始愿意花更多的錢買更好的產(chǎn)品了。這本質(zhì)上是一種消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。
消費(fèi)升級(jí)的背后，其實(shí)是人們的需求在升級(jí)，對(duì)企業(yè)來說，這既是一種挑戰(zhàn)，也是一個(gè)提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值的新契機(jī)。
作為大型家電制造企業(yè)，美的集團(tuán)曾經(jīng)是很多日本品牌電飯鍋的代工廠，看到日本電飯鍋受到中國(guó)消費(fèi)者追捧，受到刺激的美的立刻開始調(diào)整生產(chǎn)思路，順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，推出了自己品牌的同類型智能產(chǎn)品，收獲了很好的市場(chǎng)反響。這說明中國(guó)企業(yè)在很多領(lǐng)域其實(shí)具備滿足消費(fèi)升級(jí)需求的能力，但他們的市場(chǎng)洞察能力和快速響應(yīng)能力需要得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
“工匠精神”可助中國(guó)企業(yè)突破挑戰(zhàn)
由于全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，今天，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化、全球化的品牌運(yùn)作過程中，會(huì)面臨著比幾十年前西方企業(yè)發(fā)展更大的挑戰(zhàn)。
原因之一是當(dāng)前在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的合作和運(yùn)營(yíng)過程中，已經(jīng)形成了西方企業(yè)提供品牌和技術(shù)，中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，其他欠發(fā)達(dá)國(guó)家提供原料這樣的合作慣性。如蘋果公司的產(chǎn)品，就是由蘋果在美國(guó)設(shè)計(jì)，富士康在中國(guó)制造，再發(fā)往全球進(jìn)行分銷。
現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)若想發(fā)展自己的品牌，這就對(duì)現(xiàn)有全球產(chǎn)業(yè)鏈分工提出了挑戰(zhàn)和改變，一定會(huì)給西方企業(yè)帶來壓力。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，對(duì)方一定會(huì)想方設(shè)法遏制新品牌的成長(zhǎng)。中國(guó)品牌若要突破重圍，除了前述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之外，特別需要發(fā)揮“工匠精神”。
我理解的“工匠精神”包含四個(gè)方面。第一是一絲不茍的工藝。也就是說在生產(chǎn)過程中的專注，讓產(chǎn)品品質(zhì)得到升華，這也是塑造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；第二是耐性，要沉得下心來，去反復(fù)打磨精品，而不是盲目“賺快錢”。第三，要有創(chuàng)造性。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)不是傳統(tǒng)的制造業(yè)的產(chǎn)品，而是電子數(shù)碼、信息技術(shù)類產(chǎn)品和服務(wù)等，更需要體現(xiàn)出創(chuàng)造性。第四，要有審美情趣，有美學(xué)觀念。我們做的產(chǎn)品，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，能滿足消費(fèi)者內(nèi)在審美的愉悅感。
日本是公認(rèn)的將“工匠精神”發(fā)揮到極致的國(guó)家之一。實(shí)際上，“日本制造”也經(jīng)歷了一個(gè)從粗糙到精致的漫長(zhǎng)過程，早前也主要以模仿歐美國(guó)家產(chǎn)品為主。以索尼公司為例，該公司成立于1950年代，但直到上世紀(jì)70至80年代，產(chǎn)品才打響知名度，走向全球。
說到底，創(chuàng)新就是把技術(shù)的創(chuàng)造變成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程，所以在這個(gè)過程當(dāng)中，我們除了要把技術(shù)變成產(chǎn)品之外，更多的還要讓創(chuàng)新本身帶來更多的價(jià)值，讓創(chuàng)造發(fā)明帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而“工匠精神”的四個(gè)方面內(nèi)涵，都有助于中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)。
