經(jīng)過了朋友圈和公眾號(hào)幾周的刷屏，相信你一定已經(jīng)看過百雀羚最新的這則神廣告了。
其實(shí)，這不是百雀羚第一次在朋友圈刷屏，去年10月的雙十一廣告視頻《四美不開心》也曾引起過一波關(guān)注。
根據(jù)百雀羚今年3月末對外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年百雀羚單品牌零售額達(dá)138億元，同比增長27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品品牌。
從市場份額來看，百雀羚也已經(jīng)從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個(gè)外資品牌，排在行業(yè)第四位。此外，在2016年雙十一期間，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元的單日銷售額，蟬聯(lián)天貓雙十一美妝類目第一。
這組數(shù)據(jù)還是讓中企哥頗有些驚訝的，看來，百雀羚的逆襲之路早就已經(jīng)開始了。
那么這些年來，百雀羚是如何從一個(gè)國貨老字號(hào)變成一個(gè)讓人另眼相看的國貨品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新贏得市場的呢？
經(jīng)典國貨的誕生
中國近代化妝品行業(yè)的起步大約是從20世紀(jì)開始的。在1930年代的上海，中國化妝品行業(yè)已初具規(guī)模。
百雀羚的創(chuàng)始人顧植民出生于上海原嘉定縣黃渡鄉(xiāng)，腦子活絡(luò)，從小就在上海城里謀生計(jì)。他在煙紙店、小茶館當(dāng)過學(xué)徒，也在米號(hào)、典當(dāng)行做過伙計(jì)，后來又到先施百貨公司做了營業(yè)員。當(dāng)時(shí)的先施百貨是舊中國最早的百貨公司，開業(yè)的第一天，整條南京路都堵塞了。
顧植民也正是在那幾年，逐漸熟悉了化妝品的進(jìn)出貨渠道，深知化妝品的豐厚的利潤，并由此萌發(fā)了下海生產(chǎn)化妝品的想法。
1931年，在石庫門的一幢三層小樓里，顧植民開始了自己的化妝品生意，當(dāng)時(shí)的公司名字是富貝康化妝品有限公司。生意剛起步時(shí)，還采用了“前住家，后工廠”的家庭作坊式生產(chǎn)模式，顧植民從生產(chǎn)一些花露水，胭脂類的小東西，慢慢地又增加了香水，香粉等產(chǎn)品。
隨著產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步上升，他也逐漸確認(rèn)了化妝品市場的巨大前景：上海人注重儀容儀態(tài)，從舞臺(tái)演員到摩登女郎，從公司白領(lǐng)到紡織女工，大部分女性都在使用化妝品，而化妝品又是易耗品。
1940年，顧植民正式推出了百雀羚的商標(biāo)，第一個(gè)產(chǎn)品就是我們最熟悉的百雀羚冷霜，那個(gè)經(jīng)典的藍(lán)色小鐵盒。此后，不論是在抗戰(zhàn)期間還是在解放戰(zhàn)爭期間，百雀羚一直都未停產(chǎn)過。當(dāng)時(shí)的上海名媛阮玲玉、周旋、蝴蝶等都是百雀羚的忠實(shí)用戶。
而關(guān)于“百雀羚”名稱的來歷，也有好幾種傳說。而經(jīng)顧植民后人證實(shí)的一個(gè)，是顧植民正為新產(chǎn)品名字冥思苦想時(shí)，正巧碰見一個(gè)算命瞎子，一掐一算之后，定為百雀羚：百雀，取其百鳥朝鳳，熱鬧景象；羚，是上海話“靈光”的諧音，顧植民一聽，連聲叫好，當(dāng)場拍板定下。而化學(xué)師則認(rèn)為，羚羊，是山羊的一種，羚羊，羊毛中提取的油脂是化妝品原料—羊毛脂中最好的一種，所以百雀羚的名稱寓示著精選上好原料的護(hù)膚品。
1945年抗日戰(zhàn)爭勝利之后，市場上的化妝品品牌也逐漸多了起來。有雙妹（家化產(chǎn)品的前身）、力士、先施、明星、哈俐油等等，競爭日益激烈。但百雀羚一直都在市場中占據(jù)著重要的一席之地，直到1949年上海解放之前，百雀羚的產(chǎn)品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠(yuǎn)銷到東南亞各國。
1949年8月，上海市人民政府、解放軍上海市軍事管制委員會(huì)執(zhí)行中央恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、扶助私營經(jīng)濟(jì)的政策，在上海成立了上海市工商聯(lián)籌委會(huì)，顧植民應(yīng)邀加入。上海市工商界訂立愛國公約，顧植民帶頭在愛國公約上簽字；1950年6月，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，入朝志愿軍急需防寒護(hù)膚品，顧植民在工商聯(lián)帶頭表態(tài)：“我捐出百雀羚冷霜，送給志愿軍！”
1956年，上海市委根據(jù)中央關(guān)于對私營經(jīng)濟(jì)，逐漸實(shí)現(xiàn)全行業(yè)公私合營的指示以后，即贖買政策改用定息的辦法，國家按照公私合營企業(yè)中核定的私股股額每年付給資本家 5％的股息。公私合營后，公司正式改名為：公私合營富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司。
1958年的冬天，積勞成疾加上心情抑郁，顧植民因心臟病突然離世。兒子顧炯為接手了公司，并成功改進(jìn)了百雀羚的配方。
1962年，公私合營富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司更名為“上海日用化學(xué)二廠”。
文革到來時(shí)，作為“資本家”的顧炯為不可避免的受到了沖擊。這時(shí)的公司連年虧損，工廠瀕臨破產(chǎn)，最后百雀羚品牌以50萬元人民幣的價(jià)格被賣給了香港商人，從此，在上海市場上銷聲匿跡。
但讓顧炯為稍感欣慰的是，2008年，上海市政府用500萬元人民幣重新買回百雀羚的商標(biāo)權(quán)，并在上海成立了百雀羚有限公司，百雀羚再度獲得了新生。
老品牌不是免死牌
成立民營公司后，百雀羚在產(chǎn)品上嘗試了一些小型的創(chuàng)新。除了經(jīng)典產(chǎn)品外，還推出了凡士林霜、甘油一號(hào)、止癢潤膚露等新型改良品，但是市場反響平淡。
百雀羚除了受到平價(jià)的外資品牌擠壓，還面臨著國產(chǎn)市場上相宜本草、佰草集等品牌的激烈競爭。而百雀羚自身，給人的印象依舊停留在那個(gè)藍(lán)色小鐵盒上，好像只有媽媽輩的人才會(huì)使用。
百雀羚急需一條突圍之路。這幾年，除了升級(jí)配方、專注于平價(jià)產(chǎn)品外，百雀羚還專門找了設(shè)計(jì)師做包裝，用玻璃瓶取代原來的塑料瓶以提升產(chǎn)品質(zhì)感。同時(shí)，百雀羚并沒有像有些老字號(hào)品牌一樣躺在功勞薄上吃老本，而是聚焦于年輕人的市場。
不僅先后入駐了天貓、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)，還簽約莫文蔚作為品牌代言人，打破了國貨品牌無代言人的先例。2011年，百雀羚還冠名了《中國好聲音》和《快樂大本營》兩大王牌節(jié)目，據(jù)說當(dāng)年的營銷費(fèi)用高達(dá)1.5億元。
2013年，百雀羚被當(dāng)做“國禮”帶到坦桑尼亞，更是將“民族驕傲、國貨自強(qiáng)”的風(fēng)潮推到了最高點(diǎn)。在化妝品行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競爭中，百雀羚順利突圍，重新嘗到了大紅大紫的味道。
而百雀羚最近推出的這則神廣告，直接讓消費(fèi)者大呼“我老奶奶都不扶，就服百雀羚”。更讓消費(fèi)者想不到的，應(yīng)該是百雀羚的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)真的有個(gè)“萬萬沒想到部門”。
中國消費(fèi)者對于國貨存在一定的“情結(jié)”，但鮮有老字號(hào)成為市場主流。因此，回望百雀羚近些年重新奪回市場地位的過程，無論對很多經(jīng)典國貨品牌，還是時(shí)下的熱門創(chuàng)業(yè)公司，都有借鑒價(jià)值。
正如顧植民的后人顧真揚(yáng)所說，“老品牌是一張溫情牌，卻不是一張免死牌，唯有創(chuàng)新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，老品牌的價(jià)值需要重新挖掘才能實(shí)現(xiàn)?！?
