最近，TCL集團董事長、CEO李東生突然成了炙手可熱的“網(wǎng)紅明星”——7月1日，他本色出演的《大國品牌養(yǎng)成記·TCL篇》作為CCTV-1大國品牌養(yǎng)成記》系列的首發(fā)，一亮相便在各界引發(fā)轟動效應。隨著這段3分鐘短視頻在央視以及各大視頻平臺和朋友圈廣泛傳播，李東生的咖位大漲，甚至有業(yè)內(nèi)人士贊他“在片中展示出令人印象深刻的領(lǐng)袖氣質(zhì)和明星氣質(zhì)”。
圖：《大國品牌養(yǎng)成記·TCL篇》
然而，這次火的可不只是李東生一人。7月1日起，以獨家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》及15國“同慶”式的戶外廣告大手筆投放為契機，TCL發(fā)動了線上線下聯(lián)動、高舉高打和社交媒體多平臺齊發(fā)聲的品牌營銷大戰(zhàn)，掀起了一波跨國界的品牌營銷高潮。經(jīng)此一役，更多人見識到了一貫低調(diào)的TCL“國際化開拓者和領(lǐng)軍者”的品牌形象和實力。各界在感嘆李東生和TCL多年拼搏歷程不易的同時，也為TCL品牌形象收獲的高亮度而傾倒。
一支3分鐘紀錄片為何能收如此奇效?答案在于：TCL的企業(yè)實力。TCL連續(xù)三年營收超千億元，近半營收源自海外。2016年電視銷量全球第三，液晶面板銷量全球第五，手機銷量全球第八，這實力著實是不一般。當然也得益于TCL的品牌營銷特別善于借勢和造勢，畢竟這是一個酒香也怕巷子深的時代。
借力央視，玩轉(zhuǎn)TOP媒體資源
眼界決定世界，在眼花繚亂的媒體資源中選中央視的《大國品牌養(yǎng)成記》，是TCL營銷團隊鑄就成功的開始。搶位《大國品牌》，玩轉(zhuǎn)央視頂級媒體資源，TCL的品牌傳播得以借力上青云，實現(xiàn)短時間內(nèi)的強勢傳播。
圖：TCL獨家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》
即便在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，央視仍然是中國覆蓋范圍最廣、權(quán)威性最高、公信力最好的國家級電視臺。在全國受眾的心中，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威。國家平臺成就國家品牌，此次央視《大國品牌養(yǎng)成記》聚集了中國最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ囊慌髽I(yè)品牌，每天在CCTV-1的三個黃金檔時段，以每個品牌連續(xù)播出一周的形式進行高頻展示，全面提升企業(yè)品牌價值。而TCL大手筆獨家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》，不僅以首發(fā)陣容亮相于7月1日這個建黨節(jié)和香港回歸紀念日交匯的特殊日子，而且之后TCL的企業(yè)LOGO還將醒目地霸屏每一個品牌的畫面，從頭至尾，關(guān)注度非同凡響。
TCL看中《大國品牌養(yǎng)成記》這個欄目，亦是因為其形式新穎?！洞髧放起B(yǎng)成記》由拍過《大國崛起》的著名紀錄片導演李成才操刀，以3分鐘品牌故事這種創(chuàng)新性傳播方式在央視傳播品牌內(nèi)涵及形象，并在央視一套以“品牌周”的方式形成品牌傳播爆點，極其適合當下的傳播環(huán)境。短視頻是社交+信息獲取+娛樂消遣+碎片化閱讀的綜合體，更適應線下碎片化場景，更易引發(fā)人們的二次傳播，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，更為聚焦，傳播力更強大。因而，在感動年齡偏大的電視受眾群體的同時，TCL的品牌傳播亦能借助社交平臺，成功觸及95后、90后這批短視頻的核心受眾。
央視的TOP媒體資源當然不僅僅是電視。在《大國品牌·TCL篇》播出期間，央視名嘴陳偉鴻等多位央視大咖齊聲力挺TCL，同時，CCTV大國品牌官方微信微博新媒體傳播矩陣力推TCL，引爆網(wǎng)絡(luò)。在其他營銷手段配合下，短短7天，大國品牌承包話題熱點，總曝光量超6億。
圖：多位大咖發(fā)聲力挺TCL
借力時事，國際營銷反打國內(nèi)
中國人為什么關(guān)注國外新聞?其實，人的注意力都是選擇性的，我們只關(guān)注我們愿意關(guān)注的東西。所以國外發(fā)生的新聞只有與我們有關(guān)，我們才會注意。TCL這個早已致力于國際化的“老司機”顯然對于“時事熱點”了解頗深。此次《大國品牌養(yǎng)成記》項目，TCL品牌營銷團隊就是憑借多年練就的國際營銷把控能力，借力7月的時事環(huán)境，打了一場漂亮的跨國界營銷戰(zhàn)役。
那么，中國人在7月都關(guān)注什么?有歷史因素和現(xiàn)實因素。此前的5月，第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，這是“一帶一路”倡議提出3年多來最高規(guī)格的論壇活動；從國家層面發(fā)布文件將5月10日正式設(shè)立為“中國品牌日”。而7月3日至4日，中國國家領(lǐng)導人對俄羅斯進行國事訪問，兩個緊鄰大國的握手吸引了國人視線。因而，一個國際化品牌在這個時候關(guān)聯(lián)上“一帶一路”和訪問俄羅斯無疑會成為大事件。
TCL首先實力搶占了這個國際化品牌的名額。2015年，TCL重新制定出集團國際化再出發(fā)的路線圖，希望在歐美和拉美市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加快俄羅斯、南亞、非洲等新興市場業(yè)務拓展，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)互利雙贏。這個企業(yè)戰(zhàn)略的提出和實施恰逢“一帶一路”倡議的提出，為TCL國際化布局帶來了戰(zhàn)略機遇?！耙粠б宦贰眹H合作高峰論壇之后，作為“一帶一路”國際化發(fā)展規(guī)劃的先行者和有力踐行者，TCL早有多國廣告投放的意圖。此次配合《大國品牌》項目，TCL在“一帶一路”沿線15個國家(包含但不全是“一帶一路”國家)城市的核心區(qū)域投放《大國品牌》戶外廣告，開國內(nèi)企業(yè)之先河，規(guī)模聯(lián)動效應明顯。與國外同步，TCL在國內(nèi)打響#大國style爆紅15國#傳播話題，聯(lián)手人氣博主英國報姐，制作創(chuàng)意視頻《陌生國度的奇葩冷知識》，傳遞TCL在這些國家的成績與成就，吸引眾多眼球。
圖：TCL在“一帶一路”沿線國戶外廣告投放
更給力的是，在國家領(lǐng)導人訪俄之際，TCL在《俄羅斯報》整版刊發(fā)歡迎領(lǐng)導人出訪的品牌廣告，出刊物及100字TCL集團介紹被送至領(lǐng)導人手中。結(jié)合央視的傳播，TCL的品牌再次進入聚光燈下。
內(nèi)容造勢，反復傳播花式洗腦
在現(xiàn)代信息冗余的傳播環(huán)境中，品牌營銷者除了求新，最重要的武器其實是信息反復傳播，加深受眾記憶，使其形成一種“勢”，讓受眾不得不去關(guān)注。此次品牌營銷戰(zhàn)中，參照TCL的品牌戰(zhàn)略和當下公眾的關(guān)注方向，內(nèi)容傳播以“國際化”為重點，各平臺高度一致，聯(lián)合作戰(zhàn)，形成重復性花樣傳播，洗腦效果強大，強化了TCL“國際化開拓者”的品牌形象。
“國際化”是近來國人關(guān)注的重點。“一帶一路”國際合作高峰論壇意味著在中國的大力推動下，“一帶一路”正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全球共識，中國與沿線國家的合作將進一步加強，中國企業(yè)的國際化即將進入一個全新階段。同時，TCL與“一帶一路”淵源頗深。從1999年在越南開始國際化布局以來，TCL在“一帶一路”用心經(jīng)營，碩果頗豐。據(jù)GFK資料顯示, 2016年TCL電視的銷售量市場份額在泰國、越南、俄羅斯、印度等“一帶一路”沿線國排名均名列前茅。伴隨“一帶一路”倡議的提出、中歐班列的開通等，更是助推了TCL在這些國家的發(fā)展。
圖：TCL全球布局地圖
TCL的“國際化”道路和成就，也吸引了眾多大咖和媒體的關(guān)注，如知名財經(jīng)評論人石述思親自撰稿深度解讀TCL國際化的秘訣，人民日報記者也發(fā)出評論稿等，相關(guān)報道覆蓋微博微信、新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)、平面等多平臺，讓大眾更為全面、多維度地了解到了TCL的國際化。
與此同時，TCL也通過“一帶一路”漫畫長圖、發(fā)起品牌聯(lián)合海報、視頻海報等多樣化視覺展現(xiàn)，精準傳播了TCL大國品牌及國際化信息的同時，也吸引了更多年輕群體對TCL的關(guān)注。其間，口碑炸裂的《摔跤吧！爸爸》中的TCL電視，非官方合作贊助，卻得到導演紀實性的超顯眼定格露出，也讓國人一窺TCL在印度的國際化成就。
渠道造勢，權(quán)威平臺親民傳播
不僅信息在時間的重復上是一種“勢”，信息在空間的占領(lǐng)上也是一種“勢”。在傳播渠道方面，TCL品牌營銷團隊緊扣“大國品牌”官方權(quán)威的關(guān)鍵點，同時兼顧親民，實施全維度傳播，高舉高打和社交媒體多平臺齊發(fā)聲，為TCL的國際化背書， TCL“國際化開拓者”的品牌形象更顯權(quán)威性。
在形形色色的媒體中，那些權(quán)威黨政媒體的公信力和權(quán)威性往往使得信息傳播事半功倍，特別是對于《大國品牌》這種需要公信力背書的信息。借勢國家領(lǐng)導人訪俄熱點時事，TCL占領(lǐng)了國內(nèi)權(quán)威媒體至高點：國內(nèi)黨政媒體中新網(wǎng)APP位置推薦，傳播內(nèi)容高度力挺TCL國際化；人民日報全矩陣多維度解讀TCL國際化，覆蓋影響人數(shù)過千萬。權(quán)威黨政媒體的信息，轉(zhuǎn)發(fā)效應亦不容忽視。
圖：TCL在《俄羅斯報》整版刊發(fā)歡迎領(lǐng)導人出訪的品牌廣告
高下相傾，音聲相和，事實證明，普通受眾對TCL傳播的大漲國人氣勢的信息是很買賬的。從《大國品牌·TCL篇》開播引出TCL國際化之路，再到習大大訪俄、一帶一路15國廣告聯(lián)動等一系列話題和熱點事件，通過微博、微信、新聞客戶端、論壇等多樣化social平臺全網(wǎng)擴散，大國品牌話題閱讀數(shù)達5億， TCL品牌熱度持續(xù)穩(wěn)定提升。
總而言之，TCL這次品牌營銷的成功，有玩法的創(chuàng)新，但更多的是實力所致。厚積薄發(fā)的國際化成就和品牌營銷能力，居功甚大?！皣H化開拓者”的路未來還會走向何處，值得期待。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
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