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    作為國內(nèi)首屈一指的中成藥品牌，京都念慈菴的每一個市場舉措，都能夠牽動業(yè)內(nèi)的目光。在沉寂了三年之后，念慈菴枇杷膏再次推出了全新的電視廣告版本。

 

    蜜煉川貝枇杷膏是香港京都念慈菴總廠有限公司在內(nèi)地推出的核心產(chǎn)品，多年來，念慈菴枇杷膏穩(wěn)居呼吸道OTC用藥市場領導者的地位，是中國影響力最大的中成藥產(chǎn)品之一。自上個世紀進入內(nèi)地市場之后，枇杷膏憑借良好的治療和滋養(yǎng)功效，積累了強大的口碑，多個調(diào)研報告中都顯示，念慈菴枇杷膏是消費者口碑推薦的第一品牌。與此同時，枇杷膏的廣告也是中國電視熒屏上一道美好的風景。從進入市場早期的《對歌篇》開始，念慈菴枇杷膏始終以優(yōu)雅的影視語言，向消費市場傳達著潤肺滋養(yǎng)的功效；更深層次上，枇杷膏所營造的悠遠蘊藉的產(chǎn)品形象，是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化最好的詮釋。

 

    時光荏苒，二十幾年的時間，中國影視廣告已經(jīng)從膠片時代過渡到了數(shù)字時代。念慈菴枇杷膏潤肺止咳的功效，也獲得了市場廣泛的認知。枇杷膏最新的呼吸篇廣告，將產(chǎn)品功效的重點，轉(zhuǎn)移到了更深層次的功能——補氣?！皻狻?，在世界各大文明的早期，都曾經(jīng)是宇宙基本物質(zhì)和能量的一種概括。中國傳統(tǒng)文化的傳承沒有中斷，時至今日，“氣”仍然是我們中醫(yī)對人體代謝活力的一種稱謂。補氣的意義，就是提升肌體活力和免疫力，讓我們擁有更好的自我感受。念慈菴枇杷膏的組方來自清代醫(yī)圣葉天士，配方中的茯苓可謂神來之筆，在呼吸道用藥中獨樹一幟?？梢哉f，這次念慈菴枇杷膏選擇“補氣”這個功能作為新的產(chǎn)品宣傳點，是水到渠成的一件事。

 

    但是就像很多傳統(tǒng)中藥的神奇功能一樣，補氣這個價值點，內(nèi)涵太過深奧，商業(yè)廣告的容量顯然很難將這個概念解讀清楚。經(jīng)過反復的推敲與探討，這支廣告片的主題最終確定為：精彩每次呼吸。呼吸這種最尋常的活動，其實隱藏著品質(zhì)的差別。念慈菴枇杷膏所具有的補氣的功效，能夠提升我們肌體吸納氧氣、排出二氧化碳和水的效率。當肌體的代謝得到激發(fā)之后，我們整個生命體驗會更完美：更有活力、更積極、更快樂，甚至是更聰明能干。

 

    在核心口號確定之后，創(chuàng)意表現(xiàn)的難題又浮出水面：呼吸的動態(tài)是微觀的，影視語言很難有效表達。在創(chuàng)作團隊走投無路的時候，導演齊虹的點撥，讓所有人茅塞頓開：廣告表現(xiàn)不僅體現(xiàn)人體的呼吸，更要將人體呼吸外化——從人體的呼吸延伸到大海的呼吸、森林的呼吸……創(chuàng)意境界一下子打開了，所有的表現(xiàn)畫面幾乎活生生出現(xiàn)在眼前。在最終的成片中我們能夠看到，潮汐是大海的呼吸；霧嵐是山林的呼吸；呼吸，是人與自然的紐帶。
 
    藥品是特殊商品，在廣告表現(xiàn)上，藥品有嚴格的要求。在呼吸篇的廣告中，女主角的形象，其實是藥理的化身，她的呼吸仿佛是一種魔法，花謝花開、云去云來，生生不息的自然力量為我們的生命注入健康活力。這種表現(xiàn)不僅意境優(yōu)美，同時也完全避免了代言人嫌疑或者患者形象的暗示?？梢哉f，雖然用暗示的方法表現(xiàn)疾病或者患者形象，往往能夠令廣告的訴求更為尖銳清晰，但念慈菴枇杷膏的所有廣告，完全避免了這些常見的“擦邊球”，依然令廣告片富有感染力。
 

    一支好廣告片能夠強化品牌形象，念慈菴企業(yè)除了這個期望之外，更深層次的期望是讓新一代年輕人對祖國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，有更多的感受和認識。呼吸篇廣告是否完成了這雙重的任務，那就有待市場的檢驗了。