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在當(dāng)下火熱的4.0IP營(yíng)銷時(shí)代，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，從商業(yè)到情懷，各類品牌總在不停地打造和強(qiáng)調(diào)IP化的經(jīng)營(yíng)，那么到底何謂IP？品牌IP的打造應(yīng)包含哪些核心要素？讓我們來聊聊，一起玩轉(zhuǎn)IP之道。
 
 ▲ 一個(gè)科普：IP是什么？

IP，是Intellectual Property的縮寫，中文即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。但如今人們談?wù)摰腎P并非是狹義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是其泛化的概念——泛IP，指有持續(xù)影響力的、多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且可以通過對(duì)特定人群的影響力將與之相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，凡是有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都可以稱為IP。 

▲ “品牌IP”與“超級(jí)IP”

“品牌IP”是企業(yè)一系列原創(chuàng)、持續(xù)、人格化的價(jià)值內(nèi)容，是無形品牌資產(chǎn)的內(nèi)容載體，如三只松鼠、統(tǒng)一“小茗同學(xué)”等。“超級(jí)IP”即一個(gè)擁有內(nèi)容力和自流量的魅力人格體，如迪士尼、熊本熊。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，選擇IP營(yíng)銷之路，首先是創(chuàng)造自己的品牌IP，在接下來更為重要的是，將自己的品牌IP不斷打造并引爆成一個(gè)超級(jí)IP，這樣才算成功完成了一個(gè)品牌IP的塑造。
 
▲ 打造品牌IP的核心要素有哪些？

那么，一個(gè)成功品牌IP的打造，應(yīng)當(dāng)具備哪些核心要素？

1. 內(nèi)容力——持續(xù)創(chuàng)造差異化的內(nèi)容

品牌IP的打造首先是對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造與填充，因此內(nèi)容力是一個(gè)品牌IP的核心要義。其中包括四個(gè)層面：以社交分享為導(dǎo)向的內(nèi)容定位；基于特定人群的圈層化表達(dá)；生產(chǎn)層次更為豐富、更具傳播力的內(nèi)容；對(duì)用戶形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性價(jià)值。

舉個(gè)例子，前身為江津老白干的重慶江小白酒業(yè)在2011年轉(zhuǎn)型成立后，就明確將年輕群體定為受眾市場(chǎng)，以主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度作為品牌價(jià)值引導(dǎo)，提出“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念。在不斷研發(fā)適合年輕人口味的“利口化”清淡型高粱酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上，相繼推出語錄瓶、表達(dá)瓶、拾人飲等能夠輕松在年輕消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播和分享的酒類產(chǎn)品，并擁有自己的動(dòng)漫形象“江小白”，同時(shí)打造了“約酒大會(huì)”、“萬物生長(zhǎng)”青年藝術(shù)邀請(qǐng)展、拍攝微電影等各類品牌活動(dòng)，對(duì)“江小白”進(jìn)行品牌IP化的塑造。正如創(chuàng)始人陶石泉對(duì)“江小白”進(jìn)行的品牌定位一樣：“我們未必出類拔萃，但一定與眾不同。”

2. 人格化塑造

對(duì)品牌IP進(jìn)行人格化處理，使之具有親近感和辨識(shí)度，有利于其與受眾之間進(jìn)行交流互動(dòng)，對(duì)于IP內(nèi)容的產(chǎn)生與流量的擴(kuò)大具有強(qiáng)大的支持力。如“故宮淘寶”將自身沉重、莊嚴(yán)的歷史感通過語言和畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，形成了具有溫度感且充滿辨識(shí)度的標(biāo)志性風(fēng)格，同時(shí)借助淘寶、微信、微博三種年輕用戶主要使用的平臺(tái)進(jìn)行受眾交流與其年輕化產(chǎn)品的投放，激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播分享，提升用戶粘性，這樣的運(yùn)作模式就形成了其具有獨(dú)特內(nèi)容表達(dá)體系和風(fēng)格的成熟IP。

3. 亞文化孵化

亞文化社群的孵化能力，即能夠?qū)⒛硞€(gè)文化群體聚攏到某個(gè)可控的體系中。社群本身提供了一個(gè)近距離觀察用戶的渠道，為用戶交流提供場(chǎng)所；而用戶的碰撞、交流、自傳播，則為品牌亞文化的誕生提供了土壤。如美國(guó)漫威公司創(chuàng)造的“超級(jí)英雄文化”IP，其打造的一系列超級(jí)英雄形象不僅從漫畫出現(xiàn)到電影熒屏，還能進(jìn)行周邊產(chǎn)品的配套開發(fā)。這些英雄角色被多種方式進(jìn)行的反復(fù)利用，使觀眾在被“超級(jí)英雄文化”全方面包裹的同時(shí)，其相互之間的特定交流也在為這一文化的內(nèi)涵進(jìn)行無限地自發(fā)性擴(kuò)充與傳播。

4. 儀式感、參與感、溫度感

品牌方通過創(chuàng)造一系列具有儀式感、參與感、溫度感的活動(dòng)，為的都是傳遞品牌IP背后的理念和價(jià)值觀。

比如美國(guó)著名的青少年服飾連鎖品牌Urban Outfitters有一家開在紐約曼哈頓的旗艦店，在這家店里，賣衣服已經(jīng)不再是唯一的訴求和焦點(diǎn)，而是一個(gè)純粹的“l(fā)ifestyle center”（生活方式中心），店里有咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū)，書吧等，顧客能夠無限時(shí)地待在其中，盡情享受不同的品牌體驗(yàn)。

而著名奢侈品牌香奈兒近期在新加坡、多倫多、東京、上海等地先后開設(shè)了“Coco Cafe”快閃店，店內(nèi)的所有設(shè)置都圍繞著社交分享這一目的，并且有專門的彩妝師提供彩妝建議與新款化妝品的免費(fèi)試用服務(wù)，尤其在上海的快閃店內(nèi)，首次提供了真正的咖啡飲品。這些旗艦店或是快閃店的產(chǎn)生，無一不讓消費(fèi)者在切實(shí)地參與體驗(yàn)和互動(dòng)的過程中，潛移默化地了解和接受了品牌傳達(dá)的文化理念，實(shí)現(xiàn)了其品牌信仰。

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)。因此，IP運(yùn)作與品牌IP的打造，是在注意力稀缺的時(shí)代下，打造商業(yè)模式的必然選擇。