2017年是品牌管理者們集體焦慮的一年，這場(chǎng)焦慮在可口可樂取消CMO之后大肆爆發(fā)。
品牌管理者的集體焦慮，背后是品牌管理工作不得不面對(duì)“結(jié)果的數(shù)字負(fù)責(zé)”的工作考核維度指標(biāo)的變化。品牌管理部門的職能轉(zhuǎn)型已經(jīng)受到越來(lái)越多人的關(guān)注，品牌管理部門已經(jīng)肩負(fù)起發(fā)掘企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的重任，未來(lái)品牌管理部門將是企業(yè)核心增長(zhǎng)動(dòng)力所在。
那么，2017品牌管理者的出路到底是什么？由中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)社交營(yíng)銷管理公司時(shí)趣發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)社交營(yíng)銷十大趨勢(shì)》里的幾個(gè)觀點(diǎn)或許能給大家一些啟示。
緩解品牌管理部門焦慮的核心可拆解為“人—法—道”三部分。
1人—利用社群打造復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在最近的一份研究中表明，“公司經(jīng)常會(huì)在營(yíng)銷功能中獨(dú)立區(qū)隔社群建設(shè)，這其實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，它必須被視為支持全公司目標(biāo)的高級(jí)策略”。這是因?yàn)槠放粕缛菏且粋€(gè)不受地域限制的特殊消費(fèi)者群體,它建立在同一品牌消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上，并能伴隨用戶之旅的其他時(shí)刻增加價(jià)值，例如鼓勵(lì)轉(zhuǎn)化或改善現(xiàn)有的客戶關(guān)系，是企業(yè)留住顧客,并增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)的最好方法。
究其本質(zhì)，是因?yàn)樵谝苿?dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者正在加強(qiáng)與各個(gè)方面的聯(lián)系:消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系在加強(qiáng),今天的消費(fèi)者與相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系都在增強(qiáng),企業(yè)面臨著如何與消費(fèi)者接觸的問(wèn)題,它們需要新的溝通媒介來(lái)更好地與消費(fèi)者溝通。
消費(fèi)者與消費(fèi)者的聯(lián)系在加強(qiáng)
消費(fèi)者不僅通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)和興趣組織進(jìn)行交流,而且更重要的是通過(guò)開展實(shí)際活動(dòng)進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流。
消費(fèi)者與第三方的聯(lián)系在加強(qiáng)
產(chǎn)品的評(píng)論和價(jià)格、服務(wù)對(duì)比增強(qiáng)了消費(fèi)者與提供信息的第三方的聯(lián)系,市場(chǎng)更透明的前提下，消費(fèi)者的滿意度也相應(yīng)提高?？傊?消費(fèi)群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)等都會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。
消費(fèi)者與這三方面越來(lái)越緊密的聯(lián)系，決定了品牌社群的價(jià)值。企業(yè)的注意力從消費(fèi)者個(gè)體轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者群體，社群是企業(yè)終生的財(cái)富。
2法—選擇新的戰(zhàn)略合作伙伴
品牌管理者把社群和商業(yè)價(jià)值作為兩大核心任務(wù)，應(yīng)驗(yàn)了社會(huì)化營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)。與此同時(shí)，很多企業(yè)選擇的營(yíng)銷伙伴也開始發(fā)生相應(yīng)的變化。今年越來(lái)越多的企業(yè)都選擇Social Agency成為L(zhǎng)eading Agency，因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷代理商往往具備三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：
擁有海量?jī)?nèi)容制作能力和大規(guī)模內(nèi)容分發(fā)測(cè)試能力，成為品牌源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的穩(wěn)定引擎。
能快速對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)熱點(diǎn)做出反應(yīng)，掌控節(jié)奏，從“電視+商場(chǎng)”變成“信息流+電商”。
Social Agency往往對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意有極強(qiáng)的把握能力，以及與媒介采購(gòu)端到端的整合執(zhí)行能力。
3道：營(yíng)銷部門必須創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
可口可樂事件爆發(fā)之后，CMO集體焦慮了，CEO也開始關(guān)注企業(yè)增長(zhǎng)部分的職責(zé)轉(zhuǎn)移。而有研究表明，雖然持續(xù)性的漸進(jìn)性增長(zhǎng)（Incremental Growth）依然可以維持公司未來(lái)一個(gè)或者兩個(gè)財(cái)年的運(yùn)轉(zhuǎn)和生存，但顛覆性增長(zhǎng)（Disruptive Growth）才是確保公司能否在未來(lái)3年甚至5年內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在調(diào)研中，有接近一半（44%）的CEO認(rèn)為顛覆性增長(zhǎng)是企業(yè)成長(zhǎng)中極為重要的戰(zhàn)略議題。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顛覆性增長(zhǎng)，一方面除了提升“外顯”的品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面就是“內(nèi)在”的數(shù)據(jù)、算法和商業(yè)的轉(zhuǎn)型。尤其是“內(nèi)在”的部分，以數(shù)字化體驗(yàn)、數(shù)字化信息、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三部分構(gòu)成的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆性增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力，而這正是CGO職能的一部分，也是整個(gè)品牌管理部門需要承擔(dān)的全新任務(wù)。
六年前，CGO的角色首次出現(xiàn)在媒體公司和機(jī)構(gòu)中，而如今在消費(fèi)品公司，CGO的角色正越來(lái)越受歡迎。品牌管理部門應(yīng)該要為商業(yè)結(jié)果承擔(dān)更大責(zé)任，并理解和實(shí)踐去設(shè)計(jì)新的銷售場(chǎng)景、銷售模式甚至是定價(jià)模式。必須把過(guò)去從創(chuàng)意、媒介價(jià)格、KPI等這些中間環(huán)節(jié)的外部眼光，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)部和銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)。
面對(duì)從社群，到商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的內(nèi)外因，決定了時(shí)趣這樣以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的Social Agency正越來(lái)越受關(guān)注的原因。隨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)產(chǎn)生著變化，我們應(yīng)檔理性面對(duì)、及時(shí)正確應(yīng)對(duì)焦慮。
焦慮，或許正是最好的前進(jìn)動(dòng)力。
