“語音碼”劃時代的意義：“一花一世界”的個性化營銷終于到來
全球食品飲料行業(yè)個性化時代的趨勢，自然不能遠(yuǎn)離中國這個巨大市場。近日，華潤怡寶旗下的魔力、火咖、午后奶茶等飲料產(chǎn)品，在中國市場推出“語音碼”系列活動，華潤怡寶的每瓶飲料都有一個獨(dú)特的二維碼供消費(fèi)者掃碼，然后通過語音許愿抽取大獎。
“語音碼”的獨(dú)特之處在于，它遵循了華潤怡寶“一瓶一碼”的邏輯。在營銷上，它堅(jiān)持“一物一碼”，即將每瓶飲料都視為一個獨(dú)立的個體，再通過“語音互動“，將飲料的個體與消費(fèi)者的個體掛鉤，由此打造出從物到人的獨(dú)到體驗(yàn)。
語音碼：讓營銷立起來
傳統(tǒng)飲料的營銷，幾乎都是單純的文字與圖片互動，這種二維的互動方式，在如今移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道、音聲互動正潮的時代，正在逐步失去新鮮感。在飲料新品層出不窮的背景下，不論是品牌還是消費(fèi)者，都期待一種更加有趣、更有新鮮感的營銷方式創(chuàng)新。
如何破局？不妨剖析一下傳統(tǒng)飲料的互動方式。以抽獎為例，要么是打開瓶蓋，看到“再來一瓶”、“贏得大獎”或“謝謝參與”；要么是通過瓶身的二維碼或者數(shù)字串，通過APP輸入來抽獎。總歸來說，瓶蓋式抽獎，還是工業(yè)化大規(guī)模批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，是屬于約束選擇；而二維碼或數(shù)字轉(zhuǎn)盤，則是通過文字方式參與互動，雖然有點(diǎn)個性化，但程度有限，都是視覺和觸覺消費(fèi)。
華潤怡寶語音碼：唱響“一瓶一碼”的禪
華潤怡寶的“語音碼”，系通過掃描二維碼音聲許愿，獲得不同獎品。華潤怡寶為此次活動設(shè)置了虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合兌獎模式，從網(wǎng)游道具到微信紅包，再到“語音心愿”大獎，可以說是穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)兩個世界，全面、準(zhǔn)確命中年輕消費(fèi)者內(nèi)心。
關(guān)注快消品營銷的朋友們，可能都對華潤怡寶的“一瓶一碼“并不陌生。去年七月，華潤怡寶推出“一瓶一碼”促銷裝活動，凡是購買印有“碼力全開，‘金’喜連連”字樣的魔力、火咖、午后奶茶等五款產(chǎn)品，消費(fèi)者均可以通過掃描瓶蓋內(nèi)二維碼抽取大獎，100%中獎的承諾告別套路。大眾點(diǎn)評券、微信紅包、流量包等廣受移動平臺歡迎的獎品，降低了領(lǐng)取門檻，拿來即用，真正讓利消費(fèi)者。而據(jù)華潤集團(tuán)官方微信數(shù)據(jù)，2016年怡寶營業(yè)額錄得雙位數(shù)增長，華潤形容“業(yè)績行業(yè)領(lǐng)先”。這與華潤怡寶注重營銷創(chuàng)新的態(tài)度休戚相關(guān)。
此次“語音碼”的推出，可以視為華潤怡寶“一瓶一碼”營銷策略持續(xù)推進(jìn)?！罢Z音碼”在“個性化族群營銷”的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了“個性化用戶營銷”，在節(jié)奏上承接得非常到位，唱響了“一瓶一碼”的禪。
不難想象，隨著“一瓶一碼”策略的持續(xù)深入華潤怡寶，極有可能在個性化營銷上面不斷開發(fā)出新的玩法，發(fā)展空間巨大。
點(diǎn)評：經(jīng)典品質(zhì)的新營銷力量，前所未有的爆發(fā)
品質(zhì)，始終是快消品的保障。而營銷力量，則是加速器。
從品質(zhì)著手，獨(dú)創(chuàng)了怡寶自己的SPM質(zhì)量管理體系：S-供應(yīng)商、P-生產(chǎn)、M-市場，即貫穿整個供應(yīng)鏈的全過程質(zhì)量管理體系。而這也成為了怡寶“值得信賴”的獨(dú)門秘籍。對品質(zhì)的堅(jiān)守和對渠道的深耕，使怡寶在水飲市場迅速崛起。
2007年，怡寶銷量突破百萬噸，進(jìn)入了國內(nèi)飲用水行業(yè)的第一陣營；2013年進(jìn)入中國飲料企業(yè)前十，包裝水市場份額突破10%；2014年躋身國內(nèi)包裝水生產(chǎn)企業(yè)三甲；2015年“百億夢想”實(shí)現(xiàn)，怡寶成為中國消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快的品牌，成為龍頭老大；2016年，華潤怡寶的營業(yè)額比2015年增長了兩位數(shù)。
品質(zhì)上的良好基礎(chǔ)，正是華潤怡寶飲料“營銷發(fā)力”的后勁所在。華潤怡寶的可靠經(jīng)典品質(zhì)，一旦與創(chuàng)意十足、創(chuàng)新十分的新營銷力量結(jié)合，其爆發(fā)出來的潛質(zhì)是令人驚訝與敬畏的。
在華潤怡寶飲料的營銷動作中，我們看到，怡寶飲料正在和年輕的消費(fèi)族群建立起緊密的“情感鏈接”，不論是“一瓶一碼”、“語音碼”，華潤怡寶的瓶裝飲料都在成為年輕消費(fèi)群的情感符號，是他/她們生活中的重要組成部分，也是抒懷的平臺，成為Z時代的談資和情感紐帶。
或許，華潤怡寶飲料，正通過其創(chuàng)新體系，以“一花一世界”的個性化營銷力量，向SOLOMO時代致敬，也為之注入全新力量，引領(lǐng)中國快消品營銷的再一次升級。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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