品牌憑“顏值”征服用戶是否靠譜？
品牌
發(fā)表時(shí)間:2017/12/28??
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發(fā)表時(shí)間:2017/12/28??
視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，令“顏值即正義”的呼聲大行其道。對(duì)于品牌而言，想憑“賣相”征服商業(yè)世界是否靠譜？
最近，我在Instagram上發(fā)現(xiàn)了一款高顏產(chǎn)品，CLR CFF公司生產(chǎn)的無(wú)色冷萃咖啡。簡(jiǎn)單高冷的設(shè)計(jì)，加上最近大熱的改色風(fēng)，即使是一個(gè)對(duì)咖啡若即若離的人，我在看到的瞬間也萌生了找人代購(gòu)的沖動(dòng)。不為別的，就沖著它區(qū)隔于傳統(tǒng)咖啡的“高顏值”，不論是顏色還是包裝上的突破。
消費(fèi)在升級(jí)，當(dāng)基本的功能需求已經(jīng)被過(guò)分滿足時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)從情感面向找尋“怦然一刻”。竊以為，“顏值”是品牌的第一名片，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，很多時(shí)候也可以是改變消費(fèi)者對(duì)品牌怦然一刻的切入點(diǎn)。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)使得人們渴望在浮躁的環(huán)境里找到一份簡(jiǎn)單和平靜。冷顏值 ——“性冷淡風(fēng)”孕育而生。談起這一風(fēng)格的始祖，也許腦海中迸出的第一個(gè)品牌便是無(wú)印良品。日系風(fēng)的歲月靜好，不論是跨入線下零售店的第一步，還是在Ins上欣賞一組精心擺拍的文具、家局布置圖片，都能讓人回歸自然和平靜。無(wú)印良品利用“無(wú)印”（無(wú)品牌）、“良品”（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）挑戰(zhàn)品牌的真正價(jià)值， “拒絕虛無(wú)的品牌崇拜、直抵生活的本質(zhì)”。
“Less is More”是無(wú)印良品對(duì)顏值的最高追求
性冷淡風(fēng)在無(wú)印良品上的成功，以及這一“冷顏值“在米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、吉野家等等諸多品牌中的蔓延和升級(jí)，在經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)過(guò)于浮夸的年代，瞬間直擊消費(fèi)者渴望簡(jiǎn)約、樸素、舒適的痛點(diǎn)，所謂“怦然一刻”。
不少老品牌也以顏值的升級(jí)作為賣點(diǎn)吸引了大量關(guān)注，同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)品牌的功能和情感升級(jí)需求。
新華書(shū)店在很多80前消費(fèi)者中的印象莫過(guò)于“正兒八經(jīng)”“中規(guī)中矩“的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)營(yíng)范兒。如果把它擬人化，大約是一個(gè)穿著灰色老款西裝、戴眼鏡、一手拿書(shū)、站姿板正的中年大叔?；璋档臒艄狻頂D的陳列、虛無(wú)的閱讀區(qū)、簡(jiǎn)單的銷售模式，對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引點(diǎn)，簡(jiǎn)直想把它直接推給《夢(mèng)想改造家》。迫于電子書(shū)對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的擠壓，新華書(shū)店急需轉(zhuǎn)型。
品牌利用幾家門店作為試點(diǎn)，綜合了當(dāng)下時(shí)髦的元素，新華書(shū)店借助對(duì)“顏值“的重塑提升了品牌質(zhì)感，一改往日單調(diào)乏味的形象：原木小清新設(shè)計(jì)、靜謐開(kāi)闊的閱讀區(qū)、新僻的文創(chuàng)區(qū)和咖啡區(qū)，完美詮釋了閱讀+所需的“慢時(shí)光”。閱讀、思考、沉浸在咖啡的香氣里，或許能待上一整天。
除了借助產(chǎn)品，品牌也常常以顏值作為切入點(diǎn)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象，使得老化的品牌“返老還童”?？系禄褪且粋€(gè)典型的成功案例：在2016年4月以前，“山德士上?！弊鳛榭系禄谌蚍秶鷥?nèi)的代言人，陪伴很多人走過(guò)了童年、少年、青年甚至到了中年，但也從側(cè)面反映了品牌的老化。上校的美味炸雞秘方對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中成長(zhǎng)、獵奇心強(qiáng)的年輕受眾不再具備吸引力。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與“新”相關(guān)才值得關(guān)注。于是，肯德基請(qǐng)來(lái)了鹿晗，把他塑造成了年輕活力的“鹿上?！?，高顏值的小鮮肉不僅助力品牌形象年輕化，還借助了其在娛樂(lè)圈的影響力，大波圈粉，贏得了無(wú)數(shù)迷妹迷弟爭(zhēng)相擁護(hù)，宣傳的數(shù)款新品也都獲得了熱議。
2017年7月底，繼鹿晗之后，K記代言人戰(zhàn)隊(duì)又迎來(lái)了TF Boys，借助三小只的高顏值，肯德基品牌形象進(jìn)一步年輕化，從而吸引一大波親媽粉女友粉團(tuán)飯兒以及更為年輕的消費(fèi)群體。
消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)分享的品牌和產(chǎn)品，從某種程度上替代文字反映了消費(fèi)者本人的生活方式和興趣愛(ài)好，同時(shí)也成為他們進(jìn)行溝通互動(dòng)的載體。對(duì)于目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品正符合他們喜愛(ài)和追求的生活方式，與自身標(biāo)簽適配，顯得時(shí)尚、有品質(zhì)，因此消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)行展示、分享和擴(kuò)散。
魔都的消費(fèi)者們似乎對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品始終保持高度熱情，喜茶的爆火、肯德基粉紅可樂(lè)的驚艷，引來(lái)多少爭(zhēng)相購(gòu)買?；蛟S，排2個(gè)小時(shí)的隊(duì)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，都只是為了在社交網(wǎng)絡(luò)里Po出“我和高顏值網(wǎng)紅品牌終于相遇的瞬間”。
你不得不承認(rèn)，這是一個(gè)看“顏值”的時(shí)代。
不論對(duì)人還對(duì)物，“高顏值”在短期內(nèi)依舊是品牌升級(jí)、圈粉、擴(kuò)散的利器之一。
