產(chǎn)品被消費(fèi)或使用的場景是品牌與用戶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，如何讓品牌更好地植入進(jìn)場景中，需要讓用戶啟動記憶。企業(yè)最理想的狀態(tài)，就是當(dāng)消費(fèi)者想要做些什么的時候，能夠主動想起你，觸發(fā)記憶的線索可能是品牌的Logo、Slogan，也可能是品牌印象深刻的產(chǎn)品功能，因此品牌在廣告宣傳中的每一次曝光都是在潛移默化地影響消費(fèi)者。
1、產(chǎn)品內(nèi)容對接使用場景
艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國第三方移動支付交易規(guī)模為27.1萬億元，其中具有經(jīng)濟(jì)效益的交易規(guī)模為19.7萬億元，支付寶的市場份額占比最大，達(dá)到63.1%。作為一個第三方支付平臺，為客戶提供支付解決方案是它的功能，由此，用戶的每一個支付場景就是它和微信、財付通、壹錢包等搶占的高地和目標(biāo)市場。2017年9月，支付寶提出全新Slogan“支付就用支付寶”，更新開屏畫面，簡單7個字，但蘊(yùn)含了強(qiáng)大的營銷智慧。首先它利于傳播，朗朗上口;其次兩個“支付”實(shí)現(xiàn)了使用場景和產(chǎn)品的對接，實(shí)現(xiàn)場景引導(dǎo);最后陳述句語氣體現(xiàn)出支付寶對自家產(chǎn)品充滿信心和自豪感，讓消費(fèi)者在無形中產(chǎn)生信任。
2、基于位置地標(biāo)式的內(nèi)容場景化
內(nèi)容和場景的對接需要投放的精準(zhǔn)度。依賴于LBS(基于位置的服務(wù))和大數(shù)據(jù)技術(shù)，定位用戶所處的場景，提供的信息呈現(xiàn)本地化、即時化、規(guī)?；挽`活化特征，商戶投放的廣告也只有在用戶發(fā)生有效行為后才會收費(fèi)，減少了不必要的廣告投放資金，轉(zhuǎn)化率也得到相應(yīng)提升。觀察大眾點(diǎn)評網(wǎng)的信息推送模式就可以了解這一內(nèi)容場景化的表現(xiàn)形式及其給用戶帶來的便利。
3、“電商+直播”：使用場景和消費(fèi)實(shí)時轉(zhuǎn)化
內(nèi)容場景化的一個有力的渠道是直播，其營銷成績傲人。2016年4月，美寶蓮在宣布Angelababy為美寶蓮紐約品牌代言人的淘寶微淘直播頁面上開賣新品口紅唇露，在與網(wǎng)友互動過程中示范使用新產(chǎn)品，在不中斷觀看的情況下，就可以將商品放入直播頁面中的購物車標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)邊看邊買，銷量計入美寶蓮天貓旗艦店，兩小時就獲得了10060支的銷售量。2017年5月，歐萊雅在美拍推出的“零時差追戛納”，直播明星們在走紅毯前的化妝過程，植入品牌產(chǎn)品，直播中李宇春使用的701號CC輕唇膏就在歐萊雅天貓旗艦店售罄。2017年7月，為推廣“魔術(shù)水”，歐萊雅攜手艾克里里和十家直播平臺以及百名網(wǎng)紅，以#百人卸妝#為話題組織了一場綜藝秀式的百人卸妝直播，在直播的一小時內(nèi)，其天貓旗艦店就賣出2500支。
“直播”這一媒介形式將虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界無縫結(jié)合，使場景營銷的落地不再局限于線下。隨著賬號體系鏈接起不同平臺數(shù)據(jù)，移動支付的便捷和消費(fèi)習(xí)慣的改變，直播+電商的營銷模式成本低效果好，品牌曝光度高，正成為企業(yè)場景營銷的新選擇。產(chǎn)品內(nèi)容展示和銷售環(huán)節(jié)結(jié)合的場景營銷模式，做到了使流量到銷量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可檢測;用戶的消費(fèi)反饋速度得到提升;視頻直播形式既滿足了受眾的窺私欲望和好奇心，又提高了信息的立體化和趣味性，帶來的沉浸體驗(yàn)也提高了用戶的信息接受度;邊看邊買簡便了消費(fèi)環(huán)節(jié)，提高流量轉(zhuǎn)化率;與主播的實(shí)時互動交流彌補(bǔ)了信息障礙;過程中投放的激勵性獎品如“買一贈一”也增加了消費(fèi)欲望。
4、內(nèi)容植入場景，借勢影視IP
通過借助影視IP的力量，進(jìn)行道具或場景植入也是內(nèi)容場景化的另一種表現(xiàn)形式。例如近年來開啟“品牌年輕化”布局的東鵬特飲就以“花式壓屏”植入《老九門》《好先生》《歡樂頌》等網(wǎng)劇。它以產(chǎn)品理念“提神”為核心，切入相應(yīng)場景;以彈幕形式植入場景，為情節(jié)匹配吐槽式內(nèi)容，增進(jìn)與受眾的互動，增加觀看趣味，平衡了品牌的曝光度和用戶體驗(yàn)。采取內(nèi)容植入場景應(yīng)思考兩者是否具有關(guān)聯(lián)性，注意品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特性是否能和營銷手法相得益彰，兩者目標(biāo)群體是否一致，否則生硬的植入只會傷害品牌形象，營銷效果也會不盡如人意。
