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深化“門店”的場景價值

品牌發(fā)表時間:2018/1/17??

線上宣傳可以提高品牌的認知度，線下的用戶服務和消費體驗則影響消費者的最終選擇，對企業(yè)品牌形象建設也起著重要作用。傳統(tǒng)門店作為營銷終端擔負著產(chǎn)品信息展示和優(yōu)化用戶體驗，傳遞品牌優(yōu)質(zhì)服務的任務。場景式體驗營銷模式應運而生。

1、深化“門店”的場景價值

品牌實體門店是品牌營銷活動的落地窗口，門店設計風格及銷售和品牌所傳達的理念及關注用戶的程度呈正相關。例如，蘋果公司的門店設計風格：透明的“玻璃盒子”式、白色調(diào)燈光、品牌的發(fā)光Logo和統(tǒng)一的店員裝束，無一不凸顯著蘋果作為科技創(chuàng)新公司的科技感的品牌調(diào)性和科技人文交匯的品牌理念。零售店不是單純的商品展示和一次消費的場所，而是品牌用戶的匯聚地。沒有哪個場景比品牌門店更能在信息碎片化，信息難觸達的傳播環(huán)境下實現(xiàn)品牌信息和消費者的聚攏和互動。2017年5月，蘋果推出“Today at Apple”的活動，在全球495個蘋果零售店推出涵蓋音樂、視頻、編程等主題的教育互動課程，邀請著名的專家作為主講人，活動核心則是通過消費者興趣來引導實際使用蘋果產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功能特色，提升消費者使用技能，樹立消費者忠誠，也利用產(chǎn)品服務開拓用戶藍海，將消費、體驗、開拓和維系客戶三個環(huán)節(jié)聚攏在了門店這一場景。蘋果團隊表示，“活動的目的是讓 Apple Store (蘋果應用商店)成為社區(qū)中心，而不是簡單的零售店。希望更多人走進蘋果店，免費學習同時了解產(chǎn)品參數(shù)，從實用角度出發(fā)介紹產(chǎn)品?！?

從“喪茶”“分手花店”到“知食堂”，越來越多的品牌開始選擇開設品牌快閃店來實現(xiàn)品牌內(nèi)容和營銷活動立體可視化，走進消費現(xiàn)場，營造營銷話題，吸引到店流量。心理學上的破窗效應亦或是認同效應都表明了環(huán)境或群體對一個人產(chǎn)生的強烈的暗示性和影響力?？扉W店模式也是利用了人們的心理狀態(tài)，選擇人群密集的商業(yè)中心，激活圍觀參與的欲望，加強品牌曝光;用戶群體通過數(shù)據(jù)分析進行預設;營銷痛點切中消費者的心理痛點，觸發(fā)共情;創(chuàng)新的活動形式也激發(fā)了分享，形成二次傳播。

2科技賦能的新營銷形式

新技術給傳統(tǒng)門店注入了新生，借助科技手段吸引到店流量，豐富用戶體驗，促進消費增長。

一是科技給產(chǎn)品賦能。如《神偷奶爸3》上映期間，麥當勞聯(lián)合《神偷奶爸》制作小黃人周邊玩具，并將小黃人圖案印在新品爆漿芝士雞排堡的漢堡頂上，通過AR(增強現(xiàn)實)技術，只需用手機QQ的AR掃描功能去掃堡頂?shù)男↑S人圖案，就能捕捉一只小黃人并實現(xiàn)自拍分享。又如支付寶的AR掃?；顒?，三星的Gear VR(虛擬現(xiàn)實頭盔)提升用戶玩手游的場景體驗，VR演唱會的沉浸式觀感等活動都吸引了用戶流量，贏得話題效果，促進銷售。

二是科技給銷售賦能。優(yōu)衣庫的VR試衣間與戶外運動品牌諾詩蘭(Northland)都在銷售環(huán)節(jié)賦能科技?；诋a(chǎn)品特性，戶外運動品牌基于使用場景，利用VR技術開展體驗場景營銷。在新款旅行沖鋒衣上市之際就在自家的門店配備一款VR一體機和VR眼鏡,播放以第一人稱視角展現(xiàn)的旅行視頻《天生旅人穿越甘南》，用VR技術讓消費者即使身處視頻營造的虛擬環(huán)境中也能得到真實感，實現(xiàn)互動觀影，通過視頻激起用戶去旅行的沖動，促進了購買的欲望，產(chǎn)品的原生植入也實現(xiàn)了品牌曝光。

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