就像你點(diǎn)開(kāi)這篇文章一樣，如果標(biāo)題都令人乏味，再好的內(nèi)容，有人看嗎？
關(guān)于品牌名稱，或者說(shuō)產(chǎn)品名字吧，最重要的兩點(diǎn)是吸引消費(fèi)者注意、便于消費(fèi)者傳播，這是對(duì)于初創(chuàng)型品牌而言。如果是高起步的品牌，可以“自我”一些，直接拿自己的資源或者遠(yuǎn)景命名。
最近看了很多關(guān)于命名的文章，大多數(shù)內(nèi)容在“想方設(shè)法”地強(qiáng)調(diào)：“名稱要形象有畫(huà)面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意義沒(méi)有意義？”
這些原則很多不能否認(rèn)，但實(shí)屬雜亂，我們?cè)诿臅r(shí)候，到底怎樣的取舍？那些原則應(yīng)排在首要位置？
學(xué)術(shù)上，認(rèn)為品牌名稱有四個(gè)重大作用，但是對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，只有倆是必不可少的！只要明白了這倆，你會(huì)對(duì)品牌命名有更清晰的認(rèn)識(shí)。
“如果現(xiàn)在讓你對(duì)某個(gè)產(chǎn)品取個(gè)名兒，你會(huì)優(yōu)先想到哪幾個(gè)重點(diǎn)？原則？”
01
吸引消費(fèi)者注意
你都不能讓消費(fèi)者注意到你，還談什么下一步呢？在品牌命名的時(shí)候，有哪些方法可以吸引消費(fèi)者眼球？
OK，我來(lái)上5個(gè)方法。
1. 諧音法
這個(gè)方法有點(diǎn)老了，幾千年前的人就在使用。假設(shè)，我在當(dāng)?shù)氐膶櫸锶河行┬∶麣猓俏铱赡軙?huì)，為我的寵物店鋪取名“豬狗”。用諧音法取的名字，能讓人有天然的熟悉感，同時(shí)表達(dá)了產(chǎn)品，類似的還有“清嘴含片”、“瀉停封”等。
2. 夸張法
用夸張法命名不僅能吸引消費(fèi)者眼球，還能契合到下面要講的便于消費(fèi)者傳播，夸張的命名能暗合到產(chǎn)品特征。比如，勁霸男裝，是不是很有感覺(jué)？在未進(jìn)店之前，就足足地體驗(yàn)了一番“真男人”。
還有一些飲料，也會(huì)用到夸張法。比如你聽(tīng)到雪碧、可樂(lè)你會(huì)想起什么場(chǎng)景？什么情緒狀態(tài)？對(duì)，聚會(huì)的場(chǎng)景、激動(dòng)的情緒，因此，有款飲料直接來(lái)陡的！叫“尖叫”。還有類似的名字，粒粒香、坦克面包、光速網(wǎng)咖。
3. 創(chuàng)意法
這里說(shuō)的創(chuàng)意法，指的是創(chuàng)造出真實(shí)的意思、概念在產(chǎn)品身上，使產(chǎn)品本身的特征被更強(qiáng)烈地體現(xiàn)。還有個(gè)功效，也是下文要說(shuō)到的“暗合產(chǎn)品特征”。
比如，農(nóng)夫果園、五糧液、椰樹(shù)椰汁、黑水、真果粒等。
創(chuàng)意法的最大優(yōu)勢(shì)，是降低用戶的識(shí)別成本。
4. 亂搭法
這類名字只適合藝術(shù)品牌、針對(duì)新年輕人的產(chǎn)品?！獌蓚€(gè)完全不相干的東西結(jié)合在一起，只求吸睛、便于記憶！
并且像這一類名字，瓜子二手車，小米/蘋(píng)果/錘子手機(jī)、芒果網(wǎng)、神馬專車、亞馬遜書(shū)城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍(lán)月亮、紅孩兒。
5. 口水話法
這樣命名的產(chǎn)品，傳播性極強(qiáng)。比如51jb、7k7k、5460同學(xué)錄、狗不理包子、8848手機(jī)。
然后還有天貓，目前它是這樣闡述的品牌：“貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城的定義。”
雖然這樣闡述變得有些內(nèi)涵了，但以前呢？
“天貓”是“Tmall”的諧音，順口。馬云還為此編過(guò)兩個(gè)故事。
亂搭法和口水話法，都有個(gè)大弊端，就是和消費(fèi)者太熟絡(luò)了，距離太近了，這樣的品牌名稱是折損溢價(jià)的。
比如：同樣用的亂搭法，蘋(píng)果就不如小米、錘子管用；神馬專車就不如神州專車管用。因?yàn)樘O(píng)果和神馬都走的高端路線，而小米/錘子/神州并不是。還好蘋(píng)果有故事和一些技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在。
同樣用的口水話法，天貓商城的名字就比8848手機(jī)管用。8848走的高端商務(wù)機(jī)路線呢，或者說(shuō)8848針對(duì)的用戶是低認(rèn)知水平但有錢(qián)的用戶。而天貓是資源型平臺(tái)。
02
便于消費(fèi)者傳播
便于消費(fèi)者傳播的重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)傳播者，而絕不一定是針對(duì)所有人群。
1. 品牌名稱的“好記、好念、好寫(xiě)、好記”，是針對(duì)目標(biāo)傳播者而言。
通常在低檔品中，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群。購(gòu)買(mǎi)者在低檔品中做選擇的時(shí)候，往往不會(huì)花大把時(shí)間去分析，而直接選擇“最熟悉”。
比如，火柴中的“梅花牌”；普通純牛奶中的“伊利/蒙?！?；礦泉水中的“康師傅/冰點(diǎn)”，這些名字都好記、好念、好寫(xiě)、易懂。
在中檔品中，品牌名稱就這只有2組詞必要了。好記、好念。去掉“好寫(xiě)、易懂”的意義在于，有時(shí)候中檔品需要提高品牌溢價(jià)，雖說(shuō)不像高檔/奢侈品那樣離譜，但也不會(huì)像低檔品那樣“太實(shí)打?qū)崱?。比如，九鼎香、芭夯兔?
在高檔品、奢侈品中，品牌名稱只有1個(gè)必然要求，好記。另外的好念、好寫(xiě)、易懂則不哪么哪么需要。高端產(chǎn)品難在打造品牌溢價(jià)，這使得高奢品牌，有時(shí)難免要犧牲掉一些好寫(xiě)···好記的成分。
比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的，傳奇故事往往能在一段時(shí)間內(nèi)支撐品牌溢價(jià)。而這個(gè)傳奇通常來(lái)自創(chuàng)始人，于是有了這些難記的名字，鬼?；?、耐克、阿迪達(dá)斯、邁巴赫、蒂芙尼···
在這里，我們需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)傳播者加以區(qū)別了，因?yàn)樗辉傧竦蜋n品，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群。而在高奢品中，傳播者人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于消費(fèi)者人群。
這就像，A沒(méi)買(mǎi)過(guò)LV包包，但A是LV的傳播者。
所以，一些高奢品名字依然簡(jiǎn)單，原因在于從他們的角度說(shuō)，他們認(rèn)為，一個(gè)簡(jiǎn)單的名字撬動(dòng)幾倍于實(shí)際消費(fèi)人數(shù)的傳播量的價(jià)值，大于品牌名稱、故事帶來(lái)的溢價(jià)。當(dāng)然，也可能是因?yàn)闆](méi)有合適的故事。
于是有寶馬（BMW以前被譯作“巴伊爾”讓人不知所云）、奔馳、五糧液
除了低中高奢品之外，實(shí)際上還有一類產(chǎn)品，產(chǎn)品資源高度集中——資源型產(chǎn)品。
對(duì)它們命名，就一個(gè)原則，突出資源。比如，埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網(wǎng)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)、優(yōu)信二手車，再加一個(gè)非主流朱。
這個(gè)公眾號(hào)名字加上去，很多人會(huì)覺(jué)哪有突出資源呀？有的，“盡量避免媚俗，產(chǎn)出不常見(jiàn)的內(nèi)容，吸引有思想的讀者”。但是！突出資源有點(diǎn)不明確，或者說(shuō)我的力量不夠，所以現(xiàn)在進(jìn)退不舍，尷尬。
2. 暗示產(chǎn)品特征，如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地、成分等產(chǎn)品特征，那便可以降低大量的傳播費(fèi)用，提高傳播效率。
比如，上文提到的農(nóng)夫果園，暗示該飲料天然綠色，由多種果汁組合而成；可口可樂(lè)，這個(gè)大牌有“暗示”嗎？可口可樂(lè)既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的葉子，和可樂(lè)（kola）的果實(shí)；寧城老窖、孔府家酒、swatch 標(biāo)明了產(chǎn)地；Lenovo（聯(lián)想）的“Le”延續(xù)了原有的“Legend（傳奇）”之意，“novo”表“Innovation（創(chuàng)新）”，Lenovo暗示了品牌屬性。
品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如寶潔公司為適應(yīng)不同品類的產(chǎn)品，推出了50余個(gè)子品牌。如果你洗發(fā)水常常買(mǎi)海飛絲和飄柔，突然有一天你發(fā)現(xiàn)飄柔沐浴露，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)奇怪？
3. 避免文化沖突，本來(lái)目標(biāo)傳播者就不多，為什么還要讓文化沖突耗損呢。
比如，通用汽車公司一款名為“Nova（新星）”的汽車，到了南美西班牙語(yǔ)國(guó)家，經(jīng)營(yíng)慘淡，為什么？人家在乎你這名字，不吉利?！癗ova”在西語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。
再比如，鄉(xiāng)巴佬，這個(gè)中檔食品產(chǎn)品。這個(gè)名字好記好念好懂，但是這是一個(gè)有諷刺意味的詞，“我就出生在農(nóng)村，抱歉，不大喜歡你的稱呼?！?，另外“鄉(xiāng)巴佬”在商標(biāo)法上不合法，導(dǎo)致全國(guó)有超過(guò)1000家“鄉(xiāng)巴佬”。
4. 避免與品類沖突
如上文提到的，瓜子二手車，還好品類是二手車，要是品類是面包，就惱火了；坦克面包，要是品類換一下…坦克咨詢機(jī)構(gòu)；兔巴士裝修網(wǎng)，要是品類換一下…兔巴士汽車。
