MeetChina@CannesLions|鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢，不如品牌自己先勇敢
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/6/28 14:10:14??
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發(fā)表時(shí)間:2018/6/28 14:10:14??
當(dāng)畢加索在戛納邂逅愛(ài)因斯坦，藝術(shù)與技術(shù)究竟會(huì)發(fā)生怎樣的化反?此次騰訊社交廣告IDEA+實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)到5位重量級(jí)嘉賓坐客2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)Meet China Studio，共同論道年輕化營(yíng)銷(xiāo)之于傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值裨益。
法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷(Shirley Tai)、陽(yáng)獅廣州/上?？偨?jīng)理?xiàng)钫A(CH Yang)、埃森哲互動(dòng) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理沈佳齊(JK Shen)、 Fitch策略總監(jiān)Dominique Bonnafoux以及騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊共同集結(jié)Meet China Studio，并就品牌年輕化與數(shù)字化分享各自對(duì)于2018年戛納之行的心得感想。
創(chuàng)意多元發(fā)展，品牌體驗(yàn)始終為王
創(chuàng)意從來(lái)不是某一行業(yè)的專(zhuān)屬領(lǐng)域，從高端零售到傳播巨頭、從行業(yè)咨詢(xún)到策略擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)意的應(yīng)用場(chǎng)景正伴隨技術(shù)變革變得愈發(fā)廣泛。傳統(tǒng)商業(yè)巨頭在數(shù)字化傳播、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)以及年輕化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深耕實(shí)踐也證明了以技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化、年輕化營(yíng)銷(xiāo)之于傳統(tǒng)企業(yè)以及年輕企業(yè)的充分必要性。
從2014年到2018年，嬌蘭用于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投入占比一路攀升，較之4年前實(shí)現(xiàn)了翻倍。憑借對(duì)年輕人群的深刻洞察與新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的全面加持，嬌蘭全面發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，搭建傳統(tǒng)高端品牌與年輕化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡橋梁，為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的行業(yè)范本。
作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的積極實(shí)踐者，嬌蘭是第一個(gè)啟用男明星代言以及將線(xiàn)上線(xiàn)下打通閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售的高端護(hù)膚美妝品牌。法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷(Shirley Tai)表示，“我們希望知道年輕人在想什么，并保持與世界的同步。所以我們希望從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面布局，把脈年輕消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣及消費(fèi)觸點(diǎn)?！?/span>
對(duì)于年輕群體的爭(zhēng)取，埃森哲互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理沈佳齊(JK Shen)表示認(rèn)同，“未來(lái)幾年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)更加多元化，但不論技術(shù)如何變革、數(shù)據(jù)如何演進(jìn)，唯一不變的是用戶(hù)體驗(yàn)，內(nèi)容與技術(shù)都是為了反哺體驗(yàn)?！?/span>
合理運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘“冰山”之下玄機(jī)
此次戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)共收到來(lái)自90個(gè)國(guó)家的32372份報(bào)獎(jiǎng)申請(qǐng)，面對(duì)如此之多的作品，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于此次戛納節(jié)的整體印象時(shí)，陽(yáng)獅廣州/上?？偨?jīng)理?xiàng)钫A(CH Yang)表示此次所見(jiàn)到的情況是：擁有想法的作品比較多，但落實(shí)下來(lái)的相對(duì)較少。他認(rèn)為，“消費(fèi)者行為與消費(fèi)者洞察是完全不同的兩個(gè)概念，我們更需要透過(guò)現(xiàn)象的冰山深挖其下面的本質(zhì)內(nèi)容。今天，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展其實(shí)為創(chuàng)意本身增加了不少的樂(lè)趣，但數(shù)據(jù)本身還是要靠充分發(fā)揮洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的價(jià)值?！睌?shù)據(jù)賦能于創(chuàng)意的能力究竟有多大目前還不得知，騰訊社交廣告一直致力于研究“冰山”之下的故事，為創(chuàng)意增加更多支持并釋放創(chuàng)意的無(wú)限可能。
談到創(chuàng)意與技術(shù)之間的關(guān)系，楊正華(CH Yang)將創(chuàng)意、技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行了生動(dòng)的比擬。餐廳的消費(fèi)者就像是客戶(hù)的角色、廚師正如創(chuàng)意及品牌代理商、而食材的來(lái)源則來(lái)自于如騰訊等科技公司，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，可為客戶(hù)提供更豐富有趣的“菜品”，讓創(chuàng)意本身變得更有趣。
對(duì)此，騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊表示認(rèn)同，“大家會(huì)發(fā)現(xiàn)如今來(lái)到戛納創(chuàng)意節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)公司比例越來(lái)越高，廣告形態(tài)也由過(guò)去單純的投放曝光到如今全面融入技術(shù)加持。技術(shù)不論怎樣發(fā)達(dá)，都是創(chuàng)意背后的賦能工具，真正占領(lǐng)用戶(hù)心智的還是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意本身?！彬v訊社交廣告的使命也正在于尋求品牌創(chuàng)意與數(shù)據(jù)技術(shù)的平衡點(diǎn)，并為品牌提供工具化支持，讓更多企業(yè)能夠勇敢擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
作為全球領(lǐng)先的品牌零售咨詢(xún)公司Fitch的策略總監(jiān)Dominique Bonnafoux也分享了自己的觀(guān)點(diǎn)，
“于我們而言，我們更希望看到品牌方通過(guò)對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用，來(lái)反哺其品牌體驗(yàn)，并建立用戶(hù)連接。現(xiàn)在媒體與用戶(hù)都呈“碎片化”甚至“粉末化”狀態(tài)，通過(guò)運(yùn)用技術(shù)，可以讓品牌擁有更精準(zhǔn)的目標(biāo)，并建立更有效的品牌-用戶(hù)對(duì)話(huà)機(jī)制。對(duì)我們而言，互動(dòng)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的觸達(dá)?！?/span>
“不打擾”才能實(shí)現(xiàn)高粘性
當(dāng)各大品牌都在談年輕化營(yíng)銷(xiāo)，90后已不知不覺(jué)來(lái)到了28歲的門(mén)檻。據(jù)有關(guān)調(diào)研顯示，95后更喜歡線(xiàn)下到店體驗(yàn)，同時(shí)又對(duì)線(xiàn)上社群評(píng)價(jià)等具有很高的粘性，比如他們會(huì)拿著手機(jī)看著線(xiàn)上點(diǎn)評(píng)到線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。因此，就年輕群體而言，線(xiàn)上和線(xiàn)下皆為品牌方應(yīng)該納入考量的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
充分理解年輕人的消費(fèi)行為以及social media社會(huì)化媒體的傳播特征，才能更好地抓住目標(biāo)用戶(hù)。
沈佳齊分享了其對(duì)于social media(社會(huì)化媒體)的理解，他認(rèn)為，“Social和Media是完全不同的兩個(gè)概念，social是一種行為模式，media本身是傳播鏈路，因此social media不是一個(gè)單獨(dú)的概念，而是用戶(hù)基于社交平臺(tái)長(zhǎng)期養(yǎng)成的某種行為習(xí)慣的綜合概念表達(dá)?！贬槍?duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)，沈佳齊建議品牌方需要更加謹(jǐn)慎，年輕群體的生活路徑有屬于他們自己的鏈路。作為品牌所有者，不應(yīng)該想當(dāng)然來(lái)劃分用戶(hù)群體并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果在年輕群體的舒適區(qū)或特定節(jié)點(diǎn)干擾了他們，效果可能適得其反。反而，品牌方應(yīng)該幫助他們提升、優(yōu)化各類(lèi)消費(fèi)體驗(yàn)，從而建立長(zhǎng)線(xiàn)的用戶(hù)-品牌高粘度。
對(duì)此，騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊充分認(rèn)同。QQ廣告產(chǎn)品矩陣中的QQ瀏覽器便是騰訊社交廣告在年輕化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)有效嘗試。針對(duì)年輕人群，QQ瀏覽器主打“我要的現(xiàn)在就要”品牌主張，遵循的便是充分尊重年輕人的消費(fèi)行為習(xí)慣及社交路徑，而非在特定節(jié)點(diǎn)簡(jiǎn)單觸達(dá)。這與Fitch策略總監(jiān)Dominique Bonnafoux的觀(guān)點(diǎn)也不謀而合，即：互動(dòng)的意義遠(yuǎn)大于觸達(dá)。
因此，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)背后的意義，并將其與品牌真實(shí)的訴求與主張有機(jī)結(jié)合，才能真正做到在不影響目標(biāo)客群的前提下將品牌主張得以有效釋放，從而產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容。
此次2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品中不乏圍繞技術(shù)+創(chuàng)意的雙重結(jié)合作品，充分展示了全球各地優(yōu)秀創(chuàng)意人對(duì)于創(chuàng)意定義演進(jìn)的理解與實(shí)踐。正如陽(yáng)獅廣州/上?？偨?jīng)理?xiàng)钫A(CH Yang)所說(shuō)，“很多品牌方都在鼓勵(lì)倡導(dǎo)其消費(fèi)者勇敢一點(diǎn)、大膽一點(diǎn)，在此之前，品牌方不如自己先勇敢起來(lái)?！?/span>
