我們進(jìn)入了一個(gè)“少即是多”的新時(shí)代。頗為諷刺的是，如今，減法比加法貢獻(xiàn)更大。
當(dāng)今消費(fèi)者會依據(jù)產(chǎn)品不含哪些成分來作出購買決策，而不是產(chǎn)品包含哪些成分。我們在很多行業(yè)都能看到此類現(xiàn)象，護(hù)膚行業(yè)尤其如此。
人們現(xiàn)在關(guān)注的不再是如何通過添加流行和有效成分來改善肌膚，而是希望看到更安全、優(yōu)質(zhì)和高效的護(hù)膚產(chǎn)品，通常這些產(chǎn)品以去除多余成分為優(yōu)勢。消費(fèi)者熱衷于查看護(hù)膚品成分清單，將那些成分簡單，可冠以“安全標(biāo)簽”的產(chǎn)品視為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。去蕪存菁的同時(shí)，你還需要讓消費(fèi)者明確知道你去除了哪些成分。畢竟，為了吸引如今更具成分意識的“精明”消費(fèi)者，品牌別無選擇。
不止我們的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如此，品牌傳遞價(jià)值時(shí)也應(yīng)該滿足這一點(diǎn)：簡化。 以簡馭繁，用最少的語言傳遞最多的信息。如果只能用一個(gè)詞來表示，哪個(gè)詞最能將你的品牌傳達(dá)給消費(fèi)者呢？
答案很簡單：塑造極簡的品牌理念，以此明確品牌自身優(yōu)勢與差異點(diǎn)。追求品牌的獨(dú)特性，首先要去除品牌的非必要內(nèi)涵。常常有人會說護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)飽和。各種各樣的品牌，無論線上還是線下，都想通過建立差異化優(yōu)勢，鞏固自己的市場利基。要知道，市場并不缺乏新品牌。許多剛剛誕生的產(chǎn)品，還未對行業(yè)或消費(fèi)者產(chǎn)生影響，即已迅速退場。
為什么會這樣？并非因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好。事實(shí)上，護(hù)膚行業(yè)是所有行業(yè)中尤為“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”（消費(fèi)者感受到的質(zhì)量）而非“事實(shí)驅(qū)動(dòng)”（產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量）的。 這與營銷或公關(guān)預(yù)算無關(guān)：無論營銷投入多大，如果沒有可以與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的明確主張，就無法真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。
Lixirskin，作為一個(gè)僅有三個(gè) SKU 的護(hù)膚品牌，吸引了全球護(hù)膚行業(yè)從業(yè)者和愛好者的關(guān)注。該品牌采用極簡包裝，強(qiáng)調(diào)單是“簡約”這一點(diǎn)就足以構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張。Lixirskin創(chuàng)始人 Colette Haydon 表示：“韓式十步日常護(hù)膚時(shí)代已經(jīng)過去?！彼龑⑵淙钐厣a(chǎn)品稱為“GoodskinTrio”（護(hù)膚三寶），強(qiáng)調(diào)所有皮膚類型都只需要這三瓶。
雖說不能（也不應(yīng)該）將行業(yè)新秀與擁有數(shù)十載歷史和消費(fèi)者忠誠度的傳統(tǒng)品牌相提并論，但大衛(wèi)正是憑借一塊小石頭擊敗了歌利亞。有時(shí)，品牌只需要“一小塊石頭的推動(dòng)力”，就可以從行業(yè)強(qiáng)勢品牌中脫穎而出。這樣的石頭往往會在消費(fèi)者心中泛起漣漪，創(chuàng)造嶄新的品牌奇跡。摒棄繁雜，只留下一塊隱喻之石。這就是讓你的品牌可以獨(dú)辟蹊徑并且躍上巔峰的成功之道。
擺脫傳統(tǒng)，重新定義護(hù)膚
市面上已經(jīng)有無數(shù)種針對不同膚質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品了，從干性到油性，還有混合性。但事實(shí)上，很少人能夠明確辨別自己的皮膚類型。那么，人們究竟是怎么做的呢？NPD 集團(tuán)2017 年的一項(xiàng)研究表明，48％ 的美國女性認(rèn)為自己的皮膚“有問題”。而這一普遍認(rèn)知直接導(dǎo)致針對“敏感皮膚”產(chǎn)品的誕生 。
英國護(hù)膚品牌 Simple，正是很好地利用了這一點(diǎn)。Simple 品牌理念很簡單，就是“簡單”。它強(qiáng)調(diào) “善待你的皮膚，尤其是敏感肌膚，因?yàn)樗衅つw都會有敏感的時(shí)刻?！弊鳛?0 世紀(jì) 60 年代拒絕香精、色素等添加劑的早期品牌之一，Simple至今依舊致力于此，透過他們在創(chuàng)新，綠色包裝，教育等方面的投入就可見一斑。
讓我們再換一種角度看待護(hù)膚。韓國愛茉莉集團(tuán)旗下IOPE 品牌告訴用戶，“肌膚 不是被動(dòng)的，即等待被護(hù)，它其實(shí)是一種具備主動(dòng)自我修復(fù)能力的有機(jī)體。”因此，IOPE強(qiáng)調(diào)臨時(shí)的短暫的修復(fù)對皮膚來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其產(chǎn)品和研究旨在從根本上煥發(fā)肌膚活力，最終達(dá)到改善肌膚的目的。是時(shí)候擺脫干性、油性和混合性皮膚的陳舊辭令了。用你獨(dú)特的品牌視角去重新定義護(hù)膚，更基于這個(gè)視角去講述品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與觀點(diǎn)，并且始終堅(jiān)守你的品牌哲學(xué)。
設(shè)定明確目標(biāo)
保濕，抗衰老，清潔。所有護(hù)膚品牌都在這么說，不管是品牌目標(biāo)，品牌故事、品牌使命或承諾，你都有可能讀到。這些流行詞匯中沒有一個(gè)能夠區(qū)隔品牌，只能算是消費(fèi)者對品牌的標(biāo)準(zhǔn)期望。你需要找到一個(gè)清晰且獨(dú)特的、鮮有競爭的核心利益點(diǎn)。對抗空氣污染是我們近期看到的一股護(hù)膚新趨勢。城市生活中，灰塵、空氣污染和電磁輻射，都將刺激我們的皮膚。2016 年 英敏特(Mintel) 發(fā)布的中國“抗污染護(hù)膚”報(bào)告中提到，61％ 的中國女性擔(dān)心粉塵對皮膚的傷害。
意大利護(hù)膚品牌 S?rface，迅速占領(lǐng)這一機(jī)會點(diǎn)，其品牌理念是“為了對抗城市惡劣環(huán)境， 全天然護(hù)膚很有必要?！边@款男女皆宜的品牌也通過其口號“呵護(hù)都市生活”，明確傳達(dá)了這一主張。同時(shí)借助摩登簡約的視覺形象進(jìn)一步傳遞了“為都市而生”的理念。S?rface 找到了屬于自己的獨(dú)特目標(biāo)。你也可以摒除一切干擾，找到屬于自己的品牌目標(biāo)。
定義你的目標(biāo)人群
許多美容品牌將核心受眾定義得非常寬泛，即任何有化妝或護(hù)膚需求的消費(fèi)者。只有少數(shù)品牌能夠明確定義其目標(biāo)市場，聚焦目標(biāo)受眾開展?fàn)I銷活動(dòng)。Z 世代 ，即出生在 20 世紀(jì) 90 年代中期至 2010 年的人，是如今許多美容品牌趨之若鶩的目標(biāo)群體。法國美容品牌 Cest Moi 就是其中之一。它是這么做的： C’est Moi 將自己定義為年輕的象征， 幫助年輕女孩充滿儀式感地開啟美麗人生之旅。它稱自己是“新一代之美”， 透過聚焦這一類細(xì)分人群及其生活方式而在行業(yè)內(nèi)占得一席之地。品牌不是永恒不變的。和人一樣，品牌也會老去。重要的是，我們需要考慮品牌如何伴隨消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)?？粗M(fèi)者漸漸老去卻無動(dòng)于衷，對美容品牌來說可能是致命的，因此緊跟趨勢對于保持受眾關(guān)聯(lián)度來說至關(guān)重要。
但是，一個(gè)叫 BOOM by Cindy Joseph 的品牌卻另辟蹊徑。它專注老年群體，更借助獨(dú)特定位，在市場中占據(jù)一席之地。BOOM發(fā)問到：“誰說皺紋很糟糕，不值得擁有？”繼而宣稱，“我們不是一款“抗”衰老的護(hù)膚品。我們是一款“為”衰老品牌。”當(dāng)其他品牌無法滿足年長消費(fèi)者的護(hù)膚期望和需求時(shí)，BOOM卻奪目登場。憑借其大膽定位，BOOM 告訴消費(fèi)者，護(hù)膚品的作用不是隱藏真實(shí)的自己，而是讓你在任何年齡都能擁抱自己，綻放美麗。擁有獨(dú)特感染力的品牌方能脫穎而出。識別你的目標(biāo)群體，逐漸建立你的品牌擁護(hù)群體，更始終確保你的品牌為其而生。
保持專注
通過建立鮮明且可信的品牌承諾，許多美容品牌獲得了成功。韓國護(hù)膚品牌正是通過這樣的方式，從整體提升了韓國護(hù)膚品的市場地位，成為了護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。Hera 明確定義其品牌受眾，即Hera品牌應(yīng)吸引那些“首爾女神”（Seoulistas）。也有許多其他品牌專注于護(hù)膚成分的創(chuàng)新來奠定自己的市場地位。韓國品牌 Innisfree就是其中之一。Innisfree 專注于天然與環(huán)保，其原料均源自濟(jì)州島。濟(jì)州島擁有獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，被認(rèn)為是孕育高品質(zhì)的原料之地。Hanyul，專注于為世代韓國母親療愈肌膚，同樣主打草本和谷物等天然成分。此外，主打紅參的Donginbi，同樣聚焦成分為消費(fèi)者提供終極抗衰老精華產(chǎn)品。
以上只是眾多韓國美容品牌中的一小部分，這些品牌通過簡化與差異化來鎖定其獨(dú)特賣點(diǎn)，最終擺脫復(fù)雜，獲得成功。我們都在尋找定義我們品牌的“那一點(diǎn)“。通常，答案會我們在不斷做減法之后浮出水面。在這個(gè)競爭激烈且嘈雜的市場中，“去蕪存菁，以少言多” 能為新品牌注入極大可能，助其打入主流市場，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。
