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丸美“眼”技撩動(dòng)朋友圈，本土美妝品牌怎么做好社交營銷？

品牌發(fā)表時(shí)間:2018/9/20 15:10:45??

你的朋友圈里有多少好友跟彭于晏確認(rèn)了眼神？

當(dāng)年被梁朝偉一雙電眼刷屏的盛況仍記憶猶新，而這一次新一代的丸美眼霜搭配新一代“眼”技男神彭于晏，再次席卷朋友圈。

為什么丸美在朋友圈做新品發(fā)布？

丸美對于第五代彈力蛋白眼精華新產(chǎn)品上市非常重視，這款目前定價(jià)最高的單品，將是進(jìn)一步鞏固丸美在中高端市場定位的契機(jī)。因此在新品上市傳播策略上，丸美選擇多管齊下。

除了投放各大衛(wèi)視和《延禧攻略》《如懿傳》等熱播網(wǎng)劇，以及萬達(dá)影院院線廣告，通過多渠道曝光初步植入新品印象，丸美將微信朋友圈作為了此次新品上市傳播的一大重鎮(zhèn)。期望借助微信朋友圈廣告，覆蓋全量目標(biāo)用戶，通過社交互動(dòng)提升品牌好感度，并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶去領(lǐng)取試用裝或購買。

新品上市投放朋友圈廣告，已經(jīng)是眾多國際美妝品牌的慣例。朋友圈廣告基于微信超過10億的月活用戶，以及強(qiáng)大的人群定向能力，可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大曝光，并且觸達(dá)符合品牌要求的目標(biāo)用戶，使新品一上市就能一鳴驚人。微信廣告有著其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢，令本土美妝品牌也躍躍欲試。

這一次丸美新品上市朋友圈廣告以代言人彭于晏為主角，光影變幻中彭于晏展現(xiàn)“眼”技撩人的小視頻令人忍不住多看幾遍。

丸美朋友圈廣告示意圖

大覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)如何兼得？

從梁朝偉、周迅到彭于晏，從代言人選擇的變化可以看出丸美有志于加強(qiáng)對年輕人群的影響力。

《2018微信廣告美妝行業(yè)洞察與解決方案》中指出，美妝觀念和消費(fèi)有持續(xù)向低齡化滲透的趨勢。過去抗皺、消除魚尾紋產(chǎn)品都主打中老年人群，但是現(xiàn)在連90后都已經(jīng)開始關(guān)注抗衰老。美妝品牌也打破了按年齡劃分人群的固有營銷策略，借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字化手段，為目標(biāo)用戶描繪更豐富的畫像。

來源：2018微信廣告美妝行業(yè)洞察與解決方案

丸美選擇彭于晏，除了看重他自律、陽光的正面形象外，也是由于彭于晏粉絲人群與丸美的目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合。據(jù)統(tǒng)計(jì)彭于晏的粉絲廣泛分布于20-50歲人群中，不僅可以覆蓋傳統(tǒng)意義上眼霜產(chǎn)品的目標(biāo)人群，而且可以延伸覆蓋到30歲以下的年輕人群，符合美妝行業(yè)總體趨勢。再結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將使新品推廣事半功倍。

在這次朋友圈廣告的人群定向策略上，丸美的目標(biāo)是覆蓋全國所有20-50歲女性人群，以及丸美會(huì)員和經(jīng)銷商人群。要實(shí)現(xiàn)這一需求并不難，但如何兼顧大覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)？這就是社交廣告發(fā)揮最大價(jià)值的時(shí)候了。

據(jù)了解，此次投放針對彭于晏粉絲人群進(jìn)行了挖掘，結(jié)合丸美提供的第一方數(shù)據(jù)，集合成種子人群，在投放中優(yōu)先覆蓋。同時(shí)，對種子人群進(jìn)行社交關(guān)系鏈拓展，覆蓋他們的密友人群，從而找到更多對品牌感興趣的潛在用戶。這些人群更有熱情針對廣告開展積極的評(píng)論互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)分享，他們將成為朋友圈中的品牌“代言人”，帶動(dòng)社交傳播，提升品牌的社交聲量和口碑。

此外，丸美這支朋友圈廣告還是美妝行業(yè)品牌首次使用“XX個(gè)好友可能看到”這一功能，即廣告外層可以顯示出你有多少個(gè)好友可能同時(shí)收到了這條廣告，讓用戶能夠直觀感受到廣告巨大的曝光量和覆蓋率，產(chǎn)生一種“我的朋友都看到了這條廣告”的感覺，也制造出一個(gè)新的社交互動(dòng)話題點(diǎn)。

你的品牌有小程序了嗎？

除了精心規(guī)劃的人群定向，此次朋友圈廣告丸美針對不同地域市場還采用了不同的投放策略和落地頁。

針對一二線城市，由于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較少，廣告中的按鈕會(huì)跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的購買頁面，一方面希望引導(dǎo)用戶購買，另一方面也希望用戶通過瀏覽官網(wǎng)上更多信息，增加對品牌的了解，提升丸美在一二線市場的認(rèn)知度。

而針對丸美渠道覆蓋更充分、潛在消費(fèi)人群更集中的3-6線城市投放的廣告，用戶將看到“搶鮮試用”的按鈕，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到“丸美福利社”小程序，用戶注冊后可以到離自己最近的門店領(lǐng)取新品試用裝。通過小程序線上收集銷售線索，并為線下門店引流，打造線上線下一體化營銷閉環(huán)。

廣告落地頁，丸美福利社小程序示意圖

作為當(dāng)前最受關(guān)注的產(chǎn)品，小程序可以連接整個(gè)騰訊生態(tài)、微信生態(tài)以及線上線下多種場景。即用即走的特性對用戶十分友好，對品牌來說開發(fā)成本低，流量入口多，不僅可以承載多種功能，還可以作為朋友圈廣告落地頁，小程序作為營銷工具有著巨大的想象空間。

從提升銷售轉(zhuǎn)化、活躍用戶互動(dòng)到沉淀品牌資產(chǎn)，小程序都能夠提供多種解決方案。無論是國際美妝品牌還是本土品牌，都紛紛趕乘小程序的快車，現(xiàn)在如果還沒有一個(gè)小程序的品牌恐怕就out了。

社交營銷，本土美妝品牌玩的越來越666

據(jù)悉，此次丸美在朋友圈的投放是本土美妝品牌迄今為止最大規(guī)模投放，本土品牌越來越重視微信廣告的社交傳播能力，玩法也越來越豐富多樣、大膽嘗新。

自然堂在3·8婦女節(jié)投放的朋友圈廣告，關(guān)注中國職場女性困境，不僅喚起了社會(huì)的廣泛討論，也很好地宣揚(yáng)了品牌價(jià)值觀，為品牌大量增粉，體現(xiàn)出國貨品牌的社會(huì)責(zé)任。

自然堂朋友圈廣告示意

卡姿蘭為新品小紅唇美芯唇膏投放的朋友圈廣告，借樂華七子NEXT團(tuán)體的偶像魅力撩動(dòng)粉絲，并可跳轉(zhuǎn)小程序落地頁直接購買，實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的最短距離。

卡姿蘭朋友圈廣告示意圖

同樣是新品推廣+偶像撩粉的策略，養(yǎng)生堂定向投放蔡徐坤粉絲人群及面膜優(yōu)質(zhì)用戶人群，精準(zhǔn)觸達(dá)使偶像的影響力得到更好發(fā)揮。

養(yǎng)生堂朋友圈廣告示意圖

很多本土品牌都會(huì)做電視劇的內(nèi)容植入以及明星口播，包括此次丸美也在《延禧攻略》《如懿傳》中做了明星口播植入，借勢IP影響力帶動(dòng)品牌傳播。御泥坊就將品牌植入古裝劇《扶搖》的內(nèi)容直接制作成微信公眾號(hào)底部視頻廣告投放，搭配劇集熱播，效果較日常投放顯著提升。