品牌建設(shè)新思路：如何利用網(wǎng)紅電商打造獨(dú)一無二品牌
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/12/11 10:28:25??
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/12/11 10:28:25??
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化和普及，中國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。電商3.0時(shí)代最為重要的特征是社交化和移動(dòng)化，不再像傳統(tǒng)的電商時(shí)代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價(jià)格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購物體驗(yàn)越來越受到重視。
網(wǎng)紅本來就是一群自帶流量、有強(qiáng)大社會(huì)影響力的人，可以影響并且引領(lǐng)“粉絲”的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢，通過與“粉絲”的頻繁社交活動(dòng)建立起極強(qiáng)的用戶黏性，讓“粉絲”和網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關(guān)系。網(wǎng)紅電商服務(wù)于某一個(gè)特定的用戶群體，并且以互動(dòng)社交的方式維護(hù)自己的用戶群，打造自己獨(dú)一無二的品牌。
無疑，這是一種全新的品牌建設(shè)思路。下面是我總結(jié)的新品牌建設(shè)的四個(gè)重要基點(diǎn)。
（1）和消費(fèi)者之間持續(xù)進(jìn)行深度互動(dòng)
舊品牌是被動(dòng)的、單次的傳播，而新品牌則是與消費(fèi)者持續(xù)的互動(dòng)。所謂單次，并不僅僅是數(shù)量上的概念，更是指的是它每一次的曝光和傳播中間都是沒有連續(xù)性的，沒有辦法持續(xù)運(yùn)營，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。
網(wǎng)紅電商新品牌的建設(shè)過程中，互動(dòng)卻貫穿始終。從對(duì)著裝風(fēng)格的討論到具體某款衣服的設(shè)計(jì)和銷售過程，以及售后服務(wù)，甚至是下一款服裝應(yīng)該什么時(shí)候推出、應(yīng)該推出何種風(fēng)格的服裝，網(wǎng)紅和“粉絲”之間持續(xù)進(jìn)行著深度互動(dòng)，社區(qū)建設(shè)和品牌建設(shè)同步進(jìn)行。
（2）通過個(gè)性化社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者
舊品牌通過中心化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，而新品牌則更多地通過分布式的網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者。中心化渠道當(dāng)然本身也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，這些其實(shí)都是中心化渠道。它們對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)效果本質(zhì)上差別不大，屬于標(biāo)準(zhǔn)化模式，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同。
新品牌的建設(shè)則完全不同，它通過微信、微博、直播此類個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過點(diǎn)評(píng)等互動(dòng)的方法在消費(fèi)者中口口相傳，最終影響更大的消費(fèi)人群。這會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生很大的不同，使消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生天然的親和感。
（3）通過復(fù)雜的人格化表達(dá)，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共振
傳統(tǒng)品牌往往必須抽象成一個(gè)或者最多兩三個(gè)核心要素來傳播，因?yàn)橹行幕那?，類似一個(gè)幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內(nèi)容和傳達(dá)的信息都非常有限。
新品牌的傳播可以包含很多十分復(fù)雜的信息，并強(qiáng)調(diào)人格化。它可以多角度地與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多元的認(rèn)知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個(gè)所謂的賣點(diǎn)。
（4）將原本割裂的職能部門有機(jī)融合
新品牌與其他商業(yè)模式元素之間的關(guān)系，與過去相比也發(fā)生了根本性的變化。我們現(xiàn)在能看到的任何一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)，研發(fā)、產(chǎn)品、市場、渠道和生產(chǎn)基本上都是割裂的部門，它們之間很少有溝通和交流。
在未來的商業(yè)模式中，廣告、零售和客戶服務(wù)在很大程度上都已互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)品牌這個(gè)關(guān)鍵職能也完成互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程之后，原本割裂的職能部門便能有機(jī)融合為一體。
現(xiàn)在我們已經(jīng)很難準(zhǔn)確區(qū)分，網(wǎng)紅在與“粉絲”互動(dòng)的過程中究竟是在做廣告、做內(nèi)容，還是在做產(chǎn)品的共同設(shè)計(jì)、服務(wù)，甚至銷售。
在這種新型的商業(yè)體系里，品牌建設(shè)和其他核心職能已經(jīng)有機(jī)地融合在一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社區(qū)電商”。雖然我們現(xiàn)在并未掌握關(guān)于社區(qū)電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。
在經(jīng)典的品牌理論中，品牌實(shí)際上有兩個(gè)核心價(jià)值，一個(gè)叫質(zhì)量保證，一個(gè)叫人格認(rèn)同。品牌的質(zhì)量保證在今天越來越容易實(shí)現(xiàn)，而人格認(rèn)同在整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)中所占的比例越高，就越需要借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來完成，主動(dòng)參與的效果遠(yuǎn)比被動(dòng)接受好得多。
所以，只要你的產(chǎn)品當(dāng)中具備較多的精神元素和情感認(rèn)同元素，你的品牌互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變速度肯定會(huì)比其他品牌快得多。（文章來源：微信公眾號(hào)guanlizhihui）
