如果你讓線下顧客不滿意，他們可能會告訴六個朋友。但如果你惹到了線上顧客，他們會告訴6000個朋友。網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性與高效性更是加大了品牌塑造的難度，因此，“構(gòu)建良好客戶體驗”才會成為今天品牌戰(zhàn)略的焦點。
最近一個線上特價活動吸引我去了一家本地家裝店。在店里，我四處搜尋卻找不到自己想要的產(chǎn)品及其相關(guān)信息，也沒有任何人來幫忙。我去詢問客服人員，被告知需要等待。玩了幾局“憤怒的小鳥”以后，我還是放棄了。于是三十分鐘后，我在這條街上的另一家店里買到了想要的東西。
顧客就是上帝，但品牌商的行為仍然極大地影響他們的購物方式和購買決策。在我開始寫這篇文章之前，我問了問朋友，他們對一些品牌的體驗。以下是回答：
“我是一家酒店的貴賓客戶，但我真的厭倦了他們每隔一天就打到我家，來推銷分時度假。我告訴他們不感興趣，但沒過幾個星期，電話又響了?！?
“是的，有些東西只在線上銷售，但為什么我不能在實體店退貨呢？他們不是同一家公司嗎？”
“我15年都開同一品牌的汽車，車不錯，經(jīng)銷商的服務(wù)也很好?！?
“我是一家航空公司的高級會員，主要用于工作旅行，而家庭旅行則選擇另一家航空公司。雖然托運行李需要付費，但我認(rèn)為這是值得的，因為這家公司的機上娛樂設(shè)備齊全，讓孩子們很開心。”
“我喜歡他們在我把退貨寄回之前就把換貨寄過來。”
即使在這幾個小例子中，你也能看到體驗和交互之間的差異。
總的來說，企業(yè)要么能滿足客戶的需求，要么滿足不了。
另一個有趣的現(xiàn)象是沒有客戶會直接向企業(yè)抱怨或表達(dá)贊賞，而這些情緒都通過行動來反饋。
以上這些促使我思考以下因素：驅(qū)動力、影響、解決方案和必備執(zhí)行措施，以創(chuàng)造一個令人愉悅的、以結(jié)果為導(dǎo)向的客戶體驗策略。
1、客戶是有感知和相互影響的
相比以往，客戶期望由更多因素決定。這些期望不僅基于某一企業(yè)在同行業(yè)內(nèi)與另一企業(yè)的比較，還日益受其他不同行業(yè)、企業(yè)以及消費者的影響。僅僅將主要競爭對手視為基準(zhǔn)是不夠的。研究表明，十幾個積極的體驗帶來的正面影響才能抵消一個消極的體驗所造成的負(fù)面效果。最重要的是，它不僅是客戶自己的負(fù)面體驗，還會對其他人產(chǎn)生影響。杰夫·貝佐斯曾經(jīng)說過:“如果你讓線下顧客不滿意，他們可能會告訴六個朋友。但如果你惹到了線上顧客，他們會告訴6000個朋友。”
2、更好的體驗才能贏得客戶
不能滿足客戶期望對企業(yè)來說會是一個沉重的負(fù)擔(dān)。挽回流失的客戶或開發(fā)新客戶更是難上加難，因為他們的態(tài)度可能會受到他人經(jīng)歷的負(fù)面影響。同樣，更好的體驗可以起到完全相反的作用。它可以提高忠誠度，增加顧客份額，更容易獲得新客戶。這一點對于那些客戶流動性大的行業(yè)尤為重要。
更好的體驗基于多種因素，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的實用性、可靠的售后服務(wù)、購買建議、退貨和換貨等。理想狀態(tài)下，良好的體驗是這些因素和其他更多因素的集合。多數(shù)情況下，產(chǎn)品及其報價、功能和特性可以被復(fù)制，程序可以被模仿，甚至可以復(fù)制客戶體驗的方方面面。關(guān)鍵不在于企業(yè)要做什么，而在于它做得有多好。它有多了解客戶和他們的需求?它有多了解自己的流程以創(chuàng)建最優(yōu)化的方法?它能夠把顧客定制和個性化做到什么樣的地步？
在最近的一次客戶體驗論壇上，F(xiàn)orrester副總裁和研究主管Harley Manning分享的研究結(jié)果表明，那些在客戶體驗中排名高的企業(yè)，其收入增長率顯著高于客戶體驗差的企業(yè)，達(dá)到了30%。
3、定制化體驗
有效的客戶體驗需要高度定制化。客戶觸點的增加會導(dǎo)致整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更加復(fù)雜。要想成功，定制客戶體驗必須成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。這一點很重要，因為客戶的品牌偏好是基于對品牌的完整體驗，而不僅僅是來自品牌的推廣或品牌形象。體驗必須是整體的和一致的。
當(dāng)我們提到全渠道交互時，腦海中馬上就會出現(xiàn)一個清單:電腦、手機、社交媒體、在線音頻、在線視頻、APP、離線廣告、直郵廣告——以及我們?nèi)绾瓮ㄟ^這些方式與客戶進行交互。但這并不是全部；我們必須考慮其他的互動點，比如實體店購買、退貨、換貨、支付、預(yù)付、禮品和禮品交換等。交互的每一個點和模式都是品牌影響以及提高客戶對品牌整體體驗的一部分。
一致性應(yīng)該存在于每個觸點本身，同時也貫穿于所有觸點。這有助于在整個客戶關(guān)系的所有交互中向所有客戶提供舒適的體驗。
4、基于數(shù)據(jù)的決策
我們有大量唾手可得的數(shù)據(jù)來補充自己可能不知道的東西。首先應(yīng)理解兩個要點：
第一，客戶體驗中最大的差距和問題是什么？有多種方法可以確定這一點。最簡單的可能是交易數(shù)據(jù)、Web瀏覽行為和客服電話數(shù)據(jù)。此外，市場調(diào)研、神秘顧客檢測和員工反饋可能會揭示問題的全貌。
第二，哪些客戶不同？他們的喜好和行為特征是什么？這些偏好在不同的客戶群中是相似的還是不同的？這些分析可以為每個客戶群體開發(fā)個性化方案，并根據(jù)個人歷史行為進行調(diào)整。有數(shù)據(jù)是好的，但它必須經(jīng)專家整理分析后，才能真正發(fā)揮作用。
5、企業(yè)管理層的聚焦點
管理者應(yīng)確保各方面的努力是均衡的，而不只限于在營銷、運營、財務(wù)、服務(wù)等工作。在組織內(nèi)部，他們必須高度重視客戶的期望，并將其與實際客戶體驗進行比較?？蛻趔w驗是戰(zhàn)略性的和可度量的。不僅要重視業(yè)務(wù)的當(dāng)前表現(xiàn)，更要注重它未來的發(fā)展方向，以及它將如何衡量所有相關(guān)觸點的表現(xiàn)。要想取得成功，團隊全體必須團結(jié)一致、樹立共同的目標(biāo)。這里所說的“團隊”并不單指企業(yè)內(nèi)部人員，也可能是合作伙伴、供應(yīng)商和服務(wù)提供商。
除了管理層和企業(yè)廣泛的努力之外，員工必須被賦予為客戶提供良好體驗的權(quán)力。企業(yè)的確可以通過完善的流程、工具和政策來實現(xiàn)端到端的體驗，但是執(zhí)行任務(wù)的員工至關(guān)重要，是他們確保以上這些都能在實踐中完美地結(jié)合在一起。
客戶體驗不是一項一勞永逸的工作。這是一項核心能力，要求我們持續(xù)地評估從客戶和整個行業(yè)所了解到的信息。如果不能提供獨特的品牌體驗，任何一家公司都會成為失敗者，并有可能失去客戶，從而被競爭對手取代。而另一方面，將品牌體驗打造成一個獨特的優(yōu)勢可以獲得顯著的收益。
作者|Kamal Tahir，是芝加哥Acxiom整合營銷戰(zhàn)略集團的負(fù)責(zé)人
