2018年，奢侈品營(yíng)銷不算“太平”的一年。或踩雷或出彩，可謂事件頻發(fā)，高潮迭起，不好說、不可說。 尤其是面對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)人群和社媒環(huán)境的特殊性，奢侈品營(yíng)銷從來也都不好說、說不好。高舉高打要注意尺度，必須高級(jí)卻不能太過高冷；刷臉互動(dòng)要把握調(diào)性，需要社交化也不能太過本土化。
愛馬仕牽手微信深度合作，開啟男士絲巾“愛馬仕Silk Mix”探索之旅，利用微信體系打造社交溝通方式，為奢侈品營(yíng)銷帶來新的思路。
▌1. 數(shù)字營(yíng)銷秀技術(shù)，格調(diào)與流量齊飛 ，聯(lián)動(dòng)線上線下影響力
隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，社交媒體已經(jīng)成為奢侈品牌營(yíng)銷的重要陣地，給原本“高冷”的奢侈品牌帶來挑戰(zhàn)，也帶來新的營(yíng)銷機(jī)遇。更新的渠道環(huán)境，更新的技術(shù)手段，更新的受眾習(xí)慣，從創(chuàng)意內(nèi)容到消費(fèi)者觸達(dá)，都有更大拓展空間。
2018年底，愛馬仕在北京三里屯打造了一場(chǎng)以“Silk Mix”為主題的黑膠音樂快閃店，這次一如既往低調(diào)奢華的傳播動(dòng)作，卻借助數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新形式，將富有格調(diào)質(zhì)感的線下體驗(yàn)創(chuàng)意完美延展至線上，受眾參與渠道不再局限于快閃店活動(dòng)城市。愛馬仕通過微信朋友圈廣告鎖定人群投放、擴(kuò)大曝光，同時(shí)借助微信小程序技術(shù)開發(fā)生動(dòng)呈現(xiàn)絲巾混音定制互動(dòng)，又能利用便捷的線上預(yù)約交互體驗(yàn)，即時(shí)為線下活動(dòng)導(dǎo)流。
線下活動(dòng)的線上創(chuàng)新互動(dòng)，打破了地域限制，延展了活動(dòng)受眾，通過線上廣告觸達(dá)-活動(dòng)預(yù)約-活動(dòng)前小程序消息模板提醒的路徑，拉動(dòng)60%以上線下訪問預(yù)約流量，廣告引流人數(shù)高達(dá)數(shù)千人。充分?jǐn)U大活動(dòng)范圍及影響力，廣泛傳達(dá)品牌理念。
▌2. 潛力無限小程序，技術(shù)與藝術(shù)并舉 ，發(fā)酵社交圈層營(yíng)銷力
對(duì)于奢侈品營(yíng)銷來說，目標(biāo)人群具有稀缺性的特點(diǎn)，更具有圈層屬性，找到圈層營(yíng)銷突破口，刺激圈層內(nèi)部分享，營(yíng)銷效果事半功倍。小程序在社交圈層營(yíng)銷層面潛力無限，一方面它的技術(shù)包容性為傳播互動(dòng)內(nèi)容提供了豐富立體的呈現(xiàn)空間，可以滿足不同品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意（這也是愛馬仕線下體驗(yàn)店得以線上“復(fù)刻”的原因）。另一方面依托于微信原生平臺(tái)，它具有輕打開輕分享的高強(qiáng)度社交屬性，可以實(shí)現(xiàn)不同社交圈層的內(nèi)部深度發(fā)酵傳播。
愛馬仕“Silk Mix”主題小程序通過朋友圈廣告定向投放，切入對(duì)應(yīng)圈層，集合打碟mix音樂互動(dòng)小程序+線下活動(dòng)預(yù)約于一體的創(chuàng)意內(nèi)容，引導(dǎo)用戶選擇喜愛的絲巾主題曲，混音定制專屬于自己的黑膠音樂專輯轉(zhuǎn)發(fā)給好友和微信群、朋友圈，在社交圈展示自身品味取向和個(gè)性標(biāo)簽。
另一方面，格調(diào)反哺流量，奢侈品品牌的高端調(diào)性更易吸引大眾圍觀參與，與微信社交屬性相互加持，通過朋友圈投放和小程序互動(dòng)分享，愛馬仕在鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的同時(shí)，也在大眾消費(fèi)者和潛客群體大刷存在感。愛馬仕小程序生成自創(chuàng)音樂萬余首，人均停留數(shù)十秒，藝術(shù)感十足的定制互動(dòng)體驗(yàn)再次提升品牌好感度。
▌3. 組合投放策略好，數(shù)據(jù)與渠道打通 ，提升人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率
微信廣告大數(shù)據(jù)整合能力可以有效強(qiáng)化人群精準(zhǔn)定向。愛馬仕“Silk Mix”主題營(yíng)銷采用復(fù)投的組合投放策略，先后兩輪投放，采用不同人群數(shù)據(jù)包，第一輪側(cè)重曝光互動(dòng)，第二輪定向?yàn)殡娚糖缹?dǎo)流，大幅提升轉(zhuǎn)化率。
兩輪廣告投放中，第一波通過微信朋友圈廣告定投及小程序互動(dòng)和分享，配合品牌官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)軟文推廣補(bǔ)充引流小程序，充分吸引用戶線上關(guān)注及線下體驗(yàn)。
第二輪廣告投放，根據(jù)第一階段廣告互動(dòng)執(zhí)行復(fù)投，達(dá)成首次小程序數(shù)據(jù)再營(yíng)銷應(yīng)用，再次覆蓋品牌小程序、廣告及限時(shí)店等渠道歷史互動(dòng)人群，同時(shí)定向品牌公眾號(hào)粉絲及粉絲lookalike和高端時(shí)尚消費(fèi)等興趣標(biāo)簽屬性人群，觸達(dá)人群實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容展示及官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。人群二次觸達(dá)，大幅提升了互動(dòng)點(diǎn)擊和購(gòu)買意愿，互動(dòng)點(diǎn)擊率三倍提升，其中小程序互動(dòng)人群二次觸達(dá)的互動(dòng)點(diǎn)擊率高出預(yù)期，有效實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
▌4. 微信營(yíng)銷全鏈路，資源與策略賦能 ，落地營(yíng)銷閉環(huán)完整性
隨著社交時(shí)代的到來，奢侈品行業(yè)也遇到了“傳統(tǒng)渠道獲取的TA人群要么互動(dòng)性不夠強(qiáng)，要么調(diào)性不匹配”的困境。奢侈品牌營(yíng)銷必須結(jié)合品牌理念與社交場(chǎng)景和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通，獲得共鳴認(rèn)可，才能因勢(shì)利導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。
微信平臺(tái)的社交裂變優(yōu)勢(shì)和技術(shù)支持空間、渠道配合鏈路都相當(dāng)成熟，愛馬仕牽手微信營(yíng)銷占據(jù)平臺(tái)資源之便，更能借助騰訊營(yíng)銷基于騰訊大數(shù)據(jù)的策略高度和整合能力，為品牌營(yíng)銷賦能：在深度洞察人群的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)媒介和創(chuàng)意策略，從信息收集、策略推導(dǎo)、流程定制、執(zhí)行落地、數(shù)據(jù)更新等維度持續(xù)發(fā)力，從曝光資源、社交傳播到電商引流全過程優(yōu)化體驗(yàn)，為目標(biāo)消費(fèi)者帶來精確化、個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)，更能進(jìn)一步為品牌自身持續(xù)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，營(yíng)銷效果可見，遠(yuǎn)期利益可觀。
此次愛馬仕“Silk Mix”主題營(yíng)銷campaign，做到了品牌調(diào)性與社交傳播的完美融合，如絲巾觸感般絲滑流暢的轉(zhuǎn)化路徑形成完美閉環(huán)和流量收割，打出國(guó)際奢侈品品牌與中國(guó)典型社媒合作十分漂亮的一仗，也為奢侈品行業(yè)營(yíng)銷帶來更多啟示。
